張亞萍 栗 熠

多年以前,“一呼天下應”的廣告表達了尋呼機市場的鼎盛,可惜好景不長,還不等人們把尋呼機變成有利可圖的廣告媒體,手機很快取代了呼機成為新的人體終端,并且發(fā)展出今天以實時視頻、高速流媒體和移動Internet訪問為主要特征的3G技術,使得它比傳統(tǒng)媒體甚至比以PC為平臺的互聯(lián)網(wǎng)媒體更加吸引廣告主。對于廣告主來說,能夠以最低的成本,最有效地向目標顧客傳達產(chǎn)品和品牌信息,永遠是他們最根本的媒介投放目標。是時候重新認識手機了。我們認為3G手機廣告的優(yōu)勢可能有七個方面:

3G帶來一對一的精準營銷

一對一的營銷是一種理想境界,3G手機廣告的到來使廣告主又接近這個理想境界一步。所有的廣告主都愿意支出最低成本,將產(chǎn)品投入到更加細分化的市場上,引起消費者對產(chǎn)品的關注與熱情。3G手機作為廣告媒體恰恰具有強烈的分眾性和個人化特點,可以實現(xiàn)市場細分,對潛在的目標受眾提供與之對應的廣告和信息資源,這也是廣告主由傳統(tǒng)媒體投放向手機媒體轉變的動因支持。不過,這里要特別提醒一點,建立在電信運營商的客戶數(shù)據(jù)庫基礎上的營銷模式,有可能只是廣告主和電信運營商合謀下的一廂情愿。受眾是否同意出賣他們的個人隱私,才是決定3G手機精準營銷模式能否實現(xiàn)以及如何實現(xiàn)的關鍵。

如影隨形的廣告到達率

根據(jù)最近的研究報告顯示:“全球目前有十五億臺電視機,九億臺個人電腦,以及將近四十億臺入網(wǎng)手機!這意味著,全世界的手機數(shù)是個人電腦數(shù)的4倍,基于手機隨時隨地地聯(lián)絡功能和其輕巧的便攜性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成為社會各個階層人們的必需品。”作為個人隨身物品,手機媒體與傳統(tǒng)媒體相比,它的隨身攜帶性比其他任何一個傳統(tǒng)媒體都強,當手機成為人體的另一個延伸,手機廣告就有了順勢而為的可能。廣告主期待充分利用受眾日常生活中無處不在的手機,“any where and any time”滲透到用戶的時空碎片中,在提高廣告到達率的同時,潛移默化地影響著廣告受眾的觀念和行為的改變。

“你需我應”的廣告模式

易于受眾接受

主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為3G手機廣告的主要投放形式。進入3G時代,受眾的接受程度取代技術成為制約手機廣告業(yè)務大規(guī)模開展的主要瓶頸。受眾重視個人隱私權利,對于簡單冒昧的Push類手機廣告形式會向電信運營商提出抗議。隨著信息與3G手機界面的整合,催生出受眾個性化的信息定制與智能選擇,以溝通、互動為主的雙向傳播方式,使廣告信息能夠有針對性、更禮貌地傳達給目標受眾,滿足廣告主的投放需求。3G手機廣告信息具有互動選擇性,它既像一個彬彬有禮的紳士詢問你是否需要接收信息,又像老朋友一樣對你的需求有問必答。通過提前告知和定制渠道,廣告代理商可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次,一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低,另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據(jù)。

借鑒日本和韓國手機廣告投放的經(jīng)驗,除了廣告資費低,廣告內容與增值業(yè)務充分結合外,尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關鍵因素,在3G手機界面上同樣不會出現(xiàn)強制性的、不期而遇的傳統(tǒng)廣告,而是滿足不同個體需要的個性定制的新聞包、視頻包、商品信息包等。

廣告即服務的媒介“按摩”方式

增強傳播效果

分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在。在3G時代,這些優(yōu)勢將會得到更充分的發(fā)揮,借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點來發(fā)布廣告,此時廣告信息就會變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎铡?/p>

由于3G手機具有高端的衛(wèi)星定位系統(tǒng),廣告信息就可以針對不同的人群在不同的地點發(fā)送不同的廣告信息,而這并不是打擾式的促銷信息而是在消費者需要時,為他們提供有用的信息,這種情形下,手機廣告的性質悄然發(fā)生了改變,消費者會把這類信息當作服務信息而欣然接受,而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。3G時代,除去人們常見的短信、彩信、彩鈴等業(yè)務外,SNS、手機游戲等社區(qū)互動類業(yè)務以及手機wap網(wǎng)站、移動搜索、位置服務等業(yè)務將成為3G應用的核心,這些先進的技術應用為受眾發(fā)揮積極性、主動性提供了條件,同時也為“拉動型”手機廣告提供了技術支持。

3G技術支持廣告更好看

廣告主要想在3G時代抓住更多的商機,得花費更多的心思在手機廣告的表現(xiàn)形式上。從手機媒體廣告的創(chuàng)新角度,把握手機媒體融合的機遇,結合3G新技術、新應用,將給廣告表現(xiàn)帶來新突破。例如3G+GPS的組合就是新舊廣告元素組合的創(chuàng)新。除此之外,一些別具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)不僅使消費者對廣告模式興趣十足,還使其愿意為此付出不低的定制費。2009年初始,卡夫食品通過一個安裝在iPhone上的應用程序“iFood助手”,為廣大受眾提供各種有趣的食譜。這些食譜的制作原料都是卡夫公司的產(chǎn)品,在消費者收到食譜的同時,相關的產(chǎn)品廣告也一同被發(fā)到手機上。這種能為消費者做點什么的廣告方式,使得消費者對廣告內容不那么反感,廣告也有了看點。

手機支付提升廣告主投資回報率

廣告與銷售同時進行,在3G時代成為現(xiàn)實。3G手機提供的網(wǎng)上銀行業(yè)務支付功能,為眾多的手機用戶提供了一站式服務。如果手機廣告到達后對受眾發(fā)生影響,受眾會順手登陸了解更詳細的產(chǎn)品信息,確定購買意向后借助手機支付功能在線支付以及確認交易完成,隨時隨地完成商品的整個購買過程。

“按效果計費”為廣告主省錢

按照由廣告所引發(fā)的實際銷售效果來計算廣告費用一直是廣告主的夢想,進入3G時代的手機廣告則有可能將這種CPA(按效果計費)的收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。按效果計費是指:“在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下,從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成,運營商和廣告服務提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄,并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告,廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用。作為交換,對于那些沒有起到形成直接銷售的手機廣告,企業(yè)只需要按數(shù)量、流量或者時間等向運營商支付基本的通信費用?！?/p>

(作者張亞萍系中國傳媒大學BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所主任,栗熠為北京工商大學嘉華學院06級廣告專業(yè)學生)