易傳媒通過長期投放累積了大量佳能潛在用戶的數(shù)據(jù)和洞察,并利用此用戶庫幫助佳能精準找到高端相機消費者。

代理公司:電通廣告

項目亮點

? 通過海量覆蓋90%網(wǎng)民,精準定向目標消費者,以及頻次控制等投放技術(shù),易傳媒利用科技為佳能EOS系列產(chǎn)品全方位提升傳播力度和效率。

? 易傳媒長期服務佳能客戶,進行了不同產(chǎn)品的多次投放,累積了大量與佳能品牌互動的用戶數(shù)據(jù)和洞察,此次投放使用易傳媒獨特的回頭客定向技術(shù),通過對佳能用戶庫的分析,找到對EOS系列產(chǎn)品感興趣的受眾,針對性地進行投放。投放效果大幅提升。

傳播目標

? 佳能EOS系列產(chǎn)品在單反相機市場有很大的占有率,350D、40D等產(chǎn)品都獲得了很大的成功,2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品,希望通過新品的推出鞏固單反市場低端人群并且和競品搶奪高端人群。

網(wǎng)絡推廣目標

? 產(chǎn)品認知度的提升

? 產(chǎn)品美譽度的提升

傳播挑戰(zhàn)

? 任何新產(chǎn)品品牌認知度的建立,必然是建立在廣泛的告知基礎上的,但是廣而告之又與精準傳播是一對矛盾綜合體。單反相機的目標受眾在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽活躍,但是存在相對分散,如果集中在幾家垂直網(wǎng)站投放的話,由于用戶重合度很高,所以很難獲得廣泛的覆蓋,從而影響品牌認知度的建立。

? 所以佳能需要同時實施廣而告之和精準傳播的網(wǎng)絡推廣。

按照目標受眾媒體屬性廣泛覆蓋

? 通過第三方的數(shù)據(jù)顯示這些年輕的攝影愛好者在網(wǎng)絡中的瀏覽行為集中分布在體育、音樂、新聞門戶等資訊類型網(wǎng)站,易傳媒的年輕人網(wǎng)絡精準覆蓋90%的年輕網(wǎng)民,定制了其中的體育子網(wǎng)絡、娛樂子網(wǎng)絡和新聞子網(wǎng)絡為EOS500D進行投放。

通過易傳媒回頭客定向技術(shù)精準投放

? 鑒于這些年輕攝影愛好者在擁有單反相機之前大多是卡片機的愛好者,基于易傳媒回頭客定向技術(shù),和佳能之前在易傳媒廣告網(wǎng)絡中投放的多次IXUS相機廣告累積的大量用戶庫,選取對IXUS相機廣告有興趣的消費者,拿出總預算的10%進行EOS500D廣告精準投放。

頻次控制,績效最優(yōu)

? 易傳媒追蹤到人的投放技術(shù),再配合有效的頻次控制,保證了PV不輕易浪費,使廣告預算在到達數(shù)量與頻次間達到最優(yōu)平衡點。

互動廣告位,實現(xiàn)TVC播放

? 經(jīng)過上百次投放的驗證,獨占式廣告利用了橫幅和畫中畫兩個位置以及之間的互動,成為提升品牌知名度效果最好的廣告形式。在佳能EOS系列的投放中,為了表現(xiàn)EOS系列的高清產(chǎn)品特性,所有的獨占廣告位都嵌入了TVC的播放,并且橫幅和畫中畫內(nèi)的TVC播放產(chǎn)生互動,更強烈的視覺沖擊力吸引消費者。

投放效果

? 在EOS 500D 25天的廣告投放期間,瀏覽量超過預估值的13.46%;點擊數(shù)超過預估值的233%。在EOS 7D 28天的廣告投放期間,瀏覽量超過預估值33.2%;點擊數(shù)超過預估值的262%。除了以上指標大大超出客戶預期外,兩款新品的認知度和網(wǎng)上搜索數(shù)字在短時間內(nèi)大幅上升,整體推廣獲得了客戶的肯定。

? 為佳能成功累積了31萬對佳能品牌和單反相機有興趣的用戶數(shù)據(jù),再次提升了佳能品牌的數(shù)字資產(chǎn),讓下一次的推廣站在了更高的起跑線上,一次比一次成功。

? 這兩次投放中,通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn):使用回頭客定向技術(shù)投放的用戶的點擊率是非回頭客定向用戶的2倍以上。證明回頭客定向技術(shù)可以有效地為整體投放提高精準度,易傳媒的多維定向技術(shù)成功實現(xiàn)了廣而告之和精準傳播的相輔相成。

? 將之前歷次的IXUS投放平均CTR與09年500D和7D的CTR相比較,明顯看到隨著回頭客定向技術(shù)的使用,廣告的投放效果有了穩(wěn)步的提升,易傳媒的技術(shù)幫助佳能的推廣活動一次比一次效果好。