文 張雪超

如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品的推廣，這幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的問題。

在越來越多企業(yè)關(guān)注并逐漸開始嘗試社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，還會(huì)有人提出諸如這樣的疑問：社會(huì)化媒體營(yíng)銷究竟是什么？社會(huì)化媒體就是SNS？社會(huì)化媒體營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有什么不同？如何才能通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)的整體銷售？

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了很多新的特點(diǎn)，跟傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷完全不同，對(duì)于今天金融危機(jī)下的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)走出困境的同時(shí)獲取長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。社會(huì)化媒體時(shí)代為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播帶來了巨大的機(jī)遇，也帶來了很多問題。如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品的推廣，這幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的問題。

>> 百事可樂的社會(huì)化媒體營(yíng)銷非常成功。

企業(yè)營(yíng)銷新方式

雖然企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有著眾多質(zhì)疑，但目前已經(jīng)有許多快速消費(fèi)品、商場(chǎng)、酒店、航空公司等通過SNS、微博客等來進(jìn)行促銷產(chǎn)品或者服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)及IT領(lǐng)域中的一些大型品牌企業(yè)的營(yíng)銷更是大量借助社會(huì)化媒體。

對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)已達(dá)成一定的共識(shí)。社會(huì)化媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站帶來流量及站外鏈接、提高產(chǎn)品品牌或渠道品牌的知名度、進(jìn)行各種促銷活動(dòng)、客戶關(guān)系維系和客戶關(guān)懷、互動(dòng)營(yíng)銷和參與營(yíng)銷。

目前國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)都在積極加大社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用，包括新浪微博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、垂直社區(qū)，綜合論壇等等。尤其是針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、推廣，很多企業(yè)都號(hào)召消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，提出獨(dú)特的思路和建議，從而更好地建立相互的聯(lián)系，打造優(yōu)質(zhì)的品牌黏性。

可見，企業(yè)的營(yíng)銷能夠借助社會(huì)化媒體深入到消費(fèi)者中，與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)層面對(duì)話、互動(dòng)，例如介入SNS網(wǎng)站、垂直門戶社區(qū)、微博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，建立品牌的興趣小組、版塊。如此一來，企業(yè)與消費(fèi)者之間就能夠進(jìn)行互動(dòng)交流，便捷的信息反饋區(qū)域還能幫助企業(yè)進(jìn)行監(jiān)控、管理、疏導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

對(duì)于中小企業(yè)來說，目前利用社會(huì)化媒體的策略不外乎兩種，一是比較務(wù)實(shí)的，直接尋找銷售機(jī)會(huì)，吸引新客戶，在市場(chǎng)上推廣企業(yè)的知名度，保持和既有客戶的交流；二是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，并不急于在銷售業(yè)績(jī)上有所突破，而是先關(guān)注品牌的美譽(yù)度，與消費(fèi)者互動(dòng)，接下來才挖掘銷售的機(jī)會(huì)。

>> Dell在國(guó)內(nèi)也開始逐漸重視微博等網(wǎng)站。

社會(huì)化服務(wù)不止SNS

對(duì)于一些還在觀望的企業(yè)來說，有時(shí)候可能會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是SNS的營(yíng)銷。鑒于SNS的定義來說，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等這類SNS網(wǎng)站無疑都具備社會(huì)化屬性，但如果直接將社會(huì)化媒體營(yíng)銷定義為基于SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

麥當(dāng)勞通過IM開展的免費(fèi)獲贈(zèng)200萬杯飲料活動(dòng)，由于用戶積極參與，獲得了良好的用戶回饋；立頓綠茶利用官方網(wǎng)站推出的免費(fèi)派送活動(dòng)，很好地鞏固了立頓在消費(fèi)者心中的品牌地位；星巴克利用其官方Twitter發(fā)出的一些促銷優(yōu)惠活動(dòng)，使得用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的Tweets，最終不得不增加活動(dòng)的優(yōu)惠量。

可見，社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠給企業(yè)帶來豐厚的投資回報(bào)率。但值得注意的是，目前很多企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還是垂直方向的，雖然涉足了Blog營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、IM營(yíng)銷等眾多方式，但營(yíng)銷的效果卻是零散的，Blog影響的用戶停留在Blog上，視頻影響的用戶停留在視頻上，沒能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的效果最大化。

對(duì)此大旗CEO周春蘭表示：“新的營(yíng)銷模式應(yīng)該包括企業(yè)品牌聲譽(yù)管理系統(tǒng)、企業(yè)級(jí)解決方案、意見領(lǐng)袖傳播模型等服務(wù)模式。企業(yè)的主要工作就是幫助客戶加強(qiáng)互動(dòng)程度，提升用戶對(duì)廠商的信任程度，并利用BBS、SNS、視頻平臺(tái)去創(chuàng)造讓網(wǎng)民愿意參與的營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

戴爾的營(yíng)銷典范

在美國(guó)，Twitter已成為主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一，越來越多的人奉行著“起床、上班、郵件、Twitter”的生活軌跡，從美國(guó)知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&R Block、CNN、到奧巴馬總統(tǒng)選舉，Twitter在集聚人氣與眼球的同時(shí)，開辟出了一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

Twitter為企業(yè)開設(shè)了“品牌頻道”，在這里企業(yè)可以構(gòu)建品牌頁面，組建多種品牌小組。通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，而Twitter即時(shí)性和分享性的特點(diǎn)則能夠使這些消息迅速遍布有相同興趣愛好的組織。

以戴爾為例，根據(jù)其對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號(hào)已有超過150萬名追隨者，而通過這一渠道宣傳促銷并賣出的PC、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已進(jìn)賬650萬美元。這一數(shù)字足以證明社會(huì)化媒體巨大的營(yíng)銷潛力。

事實(shí)上，戴爾的社會(huì)化媒體營(yíng)銷并不局限于Twitter，戴爾不僅在進(jìn)行商務(wù)網(wǎng)站與社會(huì)化媒體內(nèi)容的整合，還建立了戴爾的社區(qū)，并積極與各方平臺(tái)合作，包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等常見的社會(huì)化媒體網(wǎng)站。

然而，打造成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷絕非一件易事，它是一件既耗時(shí)又耗力的事情。短期來講，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷效果只能體現(xiàn)為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、關(guān)注人數(shù)、評(píng)價(jià)、參與度等，并不能對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生顯著影響。長(zhǎng)期來講，如果像戴爾一樣，關(guān)注這個(gè)平臺(tái)是否能幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否能幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。那么就必須投入足夠的人力物力，以保障市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，與客戶溝通不中斷。

如此抉擇，對(duì)于中小企業(yè)來說，準(zhǔn)備好了嗎？