文 樹(shù)子

社會(huì)化服務(wù)已經(jīng)逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非因?yàn)樗腔ヂ?lián)網(wǎng)工具，而是因?yàn)樗巧鐣?huì)化工具。沒(méi)有一家企業(yè)可以脫離社會(huì)和用戶存在，所以，沒(méi)有企業(yè)能忽視社會(huì)化服務(wù)帶來(lái)的變化。

在我們以下要介紹的4個(gè)案例里，沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)然，諸如Facebook這樣大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確有著自己內(nèi)部的社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)以及對(duì)外的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，不過(guò)，傳統(tǒng)IT巨頭和非IT行業(yè)的加入讓我們看到，社會(huì)化服務(wù)已經(jīng)逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非因?yàn)樗腔ヂ?lián)網(wǎng)工具，而是因?yàn)樗巧鐣?huì)化工具。沒(méi)有一家企業(yè)可以脫離社會(huì)和用戶存在，所以，沒(méi)有企業(yè)能忽視社會(huì)化服務(wù)帶來(lái)的變化。

>> Intel的內(nèi)部社交平臺(tái)已經(jīng)幫助Intel節(jié)省了一定的成本。

故事之一：英特爾的Social Computing平臺(tái)

2007年，現(xiàn)任英特爾首席信息官(CIO)、副總裁Diane M. BryantDiane剛剛履新，首先的工作就是在英特爾內(nèi)部啟動(dòng)了Planet Blue（藍(lán)色星球）計(jì)劃，這是一個(gè)英特爾內(nèi)部的Social Computing平臺(tái)，其核心就是利用各種社會(huì)化應(yīng)用工具，借助Web 2.0及大規(guī)模協(xié)作的力量幫助英特爾更好地創(chuàng)新和發(fā)展。

從2006年12月Don Tapscott和Anthony D.Williams出版《Wikinomics（維基經(jīng)濟(jì)學(xué)）》開(kāi)始，很多企業(yè)已經(jīng)借助社區(qū)、博客等Web 2.0手段來(lái)整合來(lái)自公司內(nèi)部和外部的想法，借此在較低的成本上實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。而英特爾無(wú)疑也看到了這波浪潮，作為IT行業(yè)巨頭，英特爾雖然比一些傳統(tǒng)企業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出發(fā)得晚一點(diǎn)，但是起點(diǎn)并不低——由Diane主導(dǎo)的這個(gè)平臺(tái)意味著英特爾將藍(lán)色星球作為公司層面的IT建設(shè)項(xiàng)目。

“2009年1月，針對(duì)公司內(nèi)部溝通的Social Computing平臺(tái)Planet Blue正式上線。這是一個(gè)整合的平臺(tái)，整合了常用的社會(huì)化媒體，包括維基平臺(tái)、博客平臺(tái)、視頻點(diǎn)播以及協(xié)同辦公等應(yīng)用。這個(gè)主要是為公司內(nèi)部服務(wù)的?！盌iane這樣向《互聯(lián)網(wǎng)天地》介紹。

>> IBM的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略是全員參加。

在2010年最新的《2009年英特爾IT業(yè)績(jī)報(bào)告》中，再一次提到了這一平臺(tái)在英特爾IT部門工作中的重要性?！坝⑻貭柌块T正在部署企業(yè)范圍內(nèi)社交計(jì)算平臺(tái)，該平臺(tái)將專業(yè)的社交工具與社交媒體（如Wiki和博客）完美組合。我們希望使用企業(yè)社交計(jì)算解決方案，能幫助員工更快速地在英特爾內(nèi)部尋找到相關(guān)信息和專業(yè)技術(shù)知識(shí)，更容易、更方便地協(xié)作。自2009年3月社交計(jì)算平臺(tái)啟動(dòng)以來(lái)，社區(qū)數(shù)量已超過(guò) 800個(gè)。在平臺(tái)啟動(dòng)的前三個(gè)月內(nèi)，53%組建了社區(qū)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到在全球團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面的改進(jìn)，38%的團(tuán)隊(duì)報(bào)告稱，他們獲得信息的速度大大提高了。自啟動(dòng)以來(lái)，站點(diǎn)流量已提升了2倍。11000多名員工已向新站點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，12%的員工創(chuàng)建了用戶資料。此外，我們還建立了多個(gè)外部社交媒體社區(qū)，在這些社區(qū)中，客戶、開(kāi)發(fā)人員和技術(shù)發(fā)燒友可以圍繞技術(shù)話題交流思想、攜手合作，積極創(chuàng)新。IT專業(yè)人士可以與英特爾IT專家在開(kāi)放端口IT社區(qū)中展開(kāi)互動(dòng)?！?/p>

Diane對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)天地》表示，“英特爾是一個(gè)全球化的公司，甚至內(nèi)部同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員也會(huì)分布在不同的國(guó)家和地區(qū)，而我們需要給員工提供無(wú)縫的信息溝通環(huán)境，利用Web 2.0是個(gè)不錯(cuò)的辦法。同時(shí)，我們部門的工作主要是確保整個(gè)平臺(tái)易于使用，可用性是最關(guān)鍵的。我們利用這些工具從公司內(nèi)部收集關(guān)于我們新技術(shù)、新產(chǎn)品的反饋，然后讓各工具開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)改善和更新這些技術(shù)和產(chǎn)品?！?/p>

Diane同時(shí)表示，2010年英特爾IT部門將把員工提出的99%的社會(huì)化應(yīng)用功能要求上線，全球所有的英特爾員工都可以使用這一平臺(tái)?！癙lanet Blue已經(jīng)給英特爾帶來(lái)了超出預(yù)期的成果。在高端游戲平臺(tái)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，我們成功地利用Planet Blue進(jìn)行了協(xié)調(diào)驗(yàn)證。這個(gè)游戲平臺(tái)驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)利用Planet Blue，使分散在世界各地的員工都可以在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行工作和交流，很好地保證了驗(yàn)證進(jìn)度和效果。”

作為英特爾的一員，很多英特爾員工也體會(huì)到了社會(huì)化應(yīng)用給他們的工作所帶來(lái)的新生力量。“英特爾內(nèi)部社交計(jì)算平臺(tái)Planet Blue發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，幫助我們成為更加靈活的組織。它將我們的通信方式從單向、自上而下的靜態(tài)傳輸改變?yōu)殪`活的多向?qū)υ?，并使員工和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠以前所未有的方式交流溝通?！庇⑻貭枂T工通信事業(yè)部通信專家Jeremy Schultz這樣表示。

故事之二：IBM的藍(lán)色夢(mèng)想

和英特爾一樣，IBM也是傳統(tǒng)的IT巨頭。隨著近幾年將IT制造業(yè)剝離，IBM已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型成一家服務(wù)企業(yè)，從本質(zhì)上說(shuō)，IBM和北京飯店并無(wú)不同——都是在通過(guò)向用戶提供服務(wù)而獲得利潤(rùn)。

正是因?yàn)槿绱?，IBM通過(guò)社會(huì)化應(yīng)用將成千上萬(wàn)的IBM員工都變成了企業(yè)的代言人，并由此證明，去中心化的社會(huì)化服務(wù)策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉，其驅(qū)動(dòng)了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新，也使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

和英特爾不太一樣的是，IBM在同時(shí)使用社會(huì)化應(yīng)用和社會(huì)化媒體，而且兩種模式的結(jié)合已經(jīng)密不可分了。在這樣的運(yùn)作理念下，IBM擁有17000個(gè)內(nèi)部博客；10萬(wàn)雇員使用內(nèi)部博客；53000個(gè)會(huì)員活躍在IBM內(nèi)部SNS服務(wù)Social blue上；上千個(gè)IBM各個(gè)層級(jí)員工活躍在Twitter和博客上；將近20萬(wàn)雇員活躍在LinkedIn上；50萬(wàn)人次參與公司眾包（crowd-sourcing）項(xiàng)目；5萬(wàn)雇員同時(shí)活躍在Facebook和LinkedIn上……而這一系列數(shù)字的背后，是IBM對(duì)于社會(huì)化服務(wù)的深度使用。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是，IBM通過(guò)公司眾包確定了10個(gè)最佳的商業(yè)孵化項(xiàng)目，憑借這些項(xiàng)目獲得了1億美金的投資。

在使用社會(huì)化媒體的時(shí)候，一個(gè)最重要的原則就是“真誠(chéng)”，特別是在為企業(yè)做推廣的時(shí)候，一定需要保持真誠(chéng)的態(tài)度，否則不會(huì)有用戶相信這個(gè)賬號(hào)所說(shuō)出的一切，即使這是企業(yè)的官方賬號(hào)。對(duì)于IBM這樣一家在170個(gè)國(guó)家擁有將近40萬(wàn)雇員的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很可能意味著一場(chǎng)眾說(shuō)紛紜的災(zāi)難。

但是這個(gè)災(zāi)難最終并沒(méi)有發(fā)生。“我們不需要一個(gè)企業(yè)博客，或者企業(yè)的Twitter賬號(hào)，因?yàn)槲覀兿胱屛覀兊膯T工‘匯集’成企業(yè)博客和企業(yè)Twitter賬號(hào)?！盜BM社會(huì)化媒體傳播部門的Adam Christensen這樣表示，“我們是一家高度以知識(shí)為基礎(chǔ)的公司。在網(wǎng)絡(luò)上，我們一直以來(lái)都是這樣來(lái)展現(xiàn)品牌的，我們讓員工先行。通過(guò)員工和消費(fèi)者的交流互動(dòng)，我們的品牌在很大程度上已經(jīng)改變了很多?！?/p>

這簡(jiǎn)直就是一種不可理喻的行為模式，但是IBM確實(shí)做到了。

IBM在內(nèi)部制定了社會(huì)化媒體的使用指導(dǎo)方針，這個(gè)由員工集體制定的指導(dǎo)方針最核心的基本原則是：每個(gè)IBM員工都應(yīng)為自己的言行負(fù)責(zé)，并且不能泄露IBM的商業(yè)秘密。IBM并沒(méi)有專門的部門來(lái)監(jiān)管員工們?cè)谕獠可鐣?huì)化媒體上的活動(dòng)。IBM似乎認(rèn)為，自律是最佳的方式。

除了使用公司外部的社會(huì)化媒體，公司內(nèi)部也會(huì)提供社會(huì)化應(yīng)用。在IBM的內(nèi)部博客平臺(tái)，有超過(guò)10萬(wàn)員工注冊(cè)；公司的員工自創(chuàng)建的媒體圖書館總計(jì)有1100萬(wàn)下載量。IBM的企業(yè)文化使得高層管理人員牽頭幫助員工尋找并使用強(qiáng)大的社會(huì)化工具，甚至開(kāi)發(fā)自己的社會(huì)化應(yīng)用工具，包括類似于社會(huì)化書簽網(wǎng)站delicious的工具Dogear、微博工具Blue Twit以及內(nèi)部SNS平臺(tái)Social Blue。

以最近兩年IBM極力推動(dòng)的“智慧星球”項(xiàng)目為例，這個(gè)項(xiàng)目有很大一部分內(nèi)容都源于IBM內(nèi)部員工的討論。Christensen表示，“在IBM開(kāi)始談?wù)撝腔坌乔蚝荛L(zhǎng)一段時(shí)間之前，有很多討論這個(gè)領(lǐng)域的在線社區(qū)就已經(jīng)存在。我們非常想了解這些社區(qū)來(lái)自哪里以及我們?cè)撊绾闻c他們合作?！蓖瑫r(shí)，IBM也從公眾社區(qū)中獲取相應(yīng)的角色?！坝泻芏酂嶂杂谝恍┪覀円碴P(guān)注的話題的社區(qū)，或許我們能幫助增強(qiáng)他們中的一些聲音，使得一些事情得以成行。”Christensen說(shuō)，“社會(huì)化媒體在其中扮演了一個(gè)很重要的角色。”

>> 博洛尼創(chuàng)始人蔡明的博客在新浪訪問(wèn)量已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。

故事之三：博洛尼的社會(huì)化服務(wù)推進(jìn)

博洛尼家居用品有限公司品牌推廣部高級(jí)經(jīng)理王雷對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示，“目前博洛尼的網(wǎng)絡(luò)推廣方式主要還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告為主，基于事件的營(yíng)銷比較少。但是我們?cè)谶@方面的投放很大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷投入在整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算中僅次于在央視的投放?！?/p>

作為一個(gè)非IT企業(yè)，博洛尼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入很大，而且有相當(dāng)一部分都投入在互動(dòng)營(yíng)銷（不僅是社會(huì)化服務(wù)）方面，而不是像其他非IT企業(yè)一樣只投放網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和搜索引擎廣告。

“博洛尼有一個(gè)新媒體計(jì)劃部，架構(gòu)類似于一家小型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，擁有獨(dú)立的技術(shù)、媒介、口碑營(yíng)銷和媒介監(jiān)測(cè)，經(jīng)常也會(huì)策劃一些大型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。這個(gè)團(tuán)隊(duì)策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為給我們每年帶來(lái)1～2億元左右的實(shí)際出單?！饼嫶蟮膱F(tuán)隊(duì)帶來(lái)了龐大的收益，這使得博洛尼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入有了良性的循環(huán)。

“我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)還有一種弱聯(lián)系性的特點(diǎn)，其實(shí)大家之間可能并不是特別熟悉，甚至互相都不認(rèn)識(shí)，但是可以通過(guò)某種事件聯(lián)系起來(lái)，這就打破了傳統(tǒng)人際關(guān)系的連接形式。要利用這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷和策劃的主題很重要，主題提煉得好的話，可以讓很多陌生的網(wǎng)友聚集起來(lái)，利用弱聯(lián)系性產(chǎn)生一種集體意識(shí)。我們之前做了一個(gè)‘邊裝修邊旅游’的活動(dòng)，買我們的裝修送三亞旅游，而且裝修的過(guò)程以及三亞旅游的過(guò)程都在網(wǎng)上進(jìn)行同步直播，后期也形成了很好的口碑傳播效應(yīng)。”王雷表示。除了這些活動(dòng)之外，博洛尼也會(huì)與SNS合作推動(dòng)品牌以及帶動(dòng)銷售。

“我們馬上將會(huì)上線一個(gè)名為博樂(lè)匯的品牌社區(qū)，直接針對(duì)VIP客戶。我們會(huì)提供一些延伸服務(wù)，與合作伙伴一起提供增值服務(wù)。我們老板在新浪也有一個(gè)博客?！蓖趵姿f(shuō)的這個(gè)博客，就是博洛尼創(chuàng)始人蔡明的博客，博洛尼曾經(jīng)借助這個(gè)博客，舉辦過(guò)一次搶沙發(fā)得真沙發(fā)的活動(dòng)，創(chuàng)造了驚人的數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)擊量，這可以說(shuō)讓博洛尼第一次嘗到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的甜頭。

2007年6月13日，一條標(biāo)題為“讀蔡明博客，搶總價(jià)值40萬(wàn)元博洛尼真沙發(fā)”的消息出現(xiàn)在新浪網(wǎng)首頁(yè)，一時(shí)間大批網(wǎng)民紛紛訪問(wèn)蔡明的博客，隨后的3天里，蔡明博客的點(diǎn)擊量增加到了20萬(wàn)。緊接著博洛尼又推出了第二、第三階段的活動(dòng)，除了通過(guò)線上線下結(jié)合的方式在北京、上海、南京、廣州、深圳等五個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)“搶沙發(fā)”活動(dòng)外，又在博客上發(fā)布了一篇名為《為中國(guó)設(shè)計(jì)，蓋互聯(lián)網(wǎng)史上最高樓》的文章，繼續(xù)開(kāi)展“搶沙發(fā)”活動(dòng)。不到一個(gè)月時(shí)間，蔡明博客的點(diǎn)擊量就超過(guò)了100萬(wàn)，許多原本對(duì)博洛尼一無(wú)所知的人也了解和記住了這個(gè)品牌。

王雷還告訴《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者，博洛尼從2008年底開(kāi)始跟SNS網(wǎng)站進(jìn)行植入廣告的合作，因?yàn)?008年底是SNS最火的時(shí)候，博洛尼就在這個(gè)時(shí)機(jī)切入了。對(duì)于在SNS等社會(huì)化服務(wù)上的投放數(shù)額，王雷并沒(méi)有透露其在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放中所占的比例，但是他表示，這將是博洛尼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一步的核心。

故事之四：甲骨文低調(diào)引入企業(yè)2.0

Oracle（甲骨文）是世界上最大的企業(yè)軟件公司之一，向遍及145多個(gè)國(guó)家的用戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)、工具和應(yīng)用軟件以及相關(guān)的咨詢、培訓(xùn)和支持服務(wù)，1989年正式進(jìn)入中國(guó)。

2008年10月30日，Oracle亞太區(qū)CRM（客戶資源管理）On Demand總經(jīng)理Simon Banks在上海舉辦的一場(chǎng)產(chǎn)品溝通會(huì)上發(fā)布了Oracle托管型CRM 15版本，這一版本增加了社交互動(dòng)客戶關(guān)系管理（Social CRM）功能，通過(guò)增加社交網(wǎng)絡(luò)和協(xié)作功能來(lái)增強(qiáng)最終用戶的生產(chǎn)力，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)軟件帶來(lái)的機(jī)遇之一。

根據(jù)《Twittfaced》的合著者Jacob Morgan的描述，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與社交型客戶關(guān)系管理的區(qū)別在于，企業(yè)不僅要處理數(shù)據(jù)和信息，還要處理對(duì)話和關(guān)系。這些對(duì)話和關(guān)系不僅只發(fā)生在公司與消費(fèi)者之間，也發(fā)生在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間。

從CRM誕生之后約20年時(shí)間里，CRM主要用于處理客戶資料和信息；從90年代末期開(kāi)始，CRM被用來(lái)挖掘客戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)；現(xiàn)在，CRM將變成對(duì)話工具，幫助客戶更好溝通，從而挖掘更豐富的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)和信息。支持社交互動(dòng)客戶關(guān)系管理的Oracle CRM應(yīng)用產(chǎn)品可以利用全面的智能和數(shù)據(jù)分析幫助專業(yè)銷售人員根據(jù)購(gòu)買規(guī)律更快地圈定銷售線索，并將Web 2.0用于最終用戶協(xié)作和提高效率。

2009年底，Oracle推出了新的托管型CRM產(chǎn)品CRM On Demand 16，其中又新增了不少基于社會(huì)化服務(wù)的CRM應(yīng)用，同時(shí)增加了iPhone版CRM應(yīng)用——Oracle Mobile Sales Assistant。在社會(huì)化服務(wù)及移動(dòng)服務(wù)方面的改進(jìn)，體現(xiàn)了Oracle對(duì)社會(huì)化服務(wù)的關(guān)注和應(yīng)用。

Oracle不僅在產(chǎn)品中植入了社會(huì)化服務(wù)的元素，也將其運(yùn)用在自身企業(yè)的內(nèi)部組織建設(shè)上?！?009年Oracle全球大會(huì)從策劃到執(zhí)行都是通過(guò)Web 2.0工具來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的?！币晃徊辉竿嘎睹值腛racle員工這樣對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示，“我們內(nèi)部也在使用這些工具，包括最常用的Blog、Twitter、Podcast（播客）、Social Networking Services(SNS)、RSS、Wiki等等。因?yàn)檫@就是我們的產(chǎn)品?！?/p>

>> Oracle已經(jīng)在其產(chǎn)品中加入了社會(huì)化服務(wù)的功能。