文 袁楚

互聯(lián)網(wǎng)雖然不是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本推動(dòng)力，但是卻刺激著企業(yè)和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

從2008年底開(kāi)始，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到關(guān)于社會(huì)化媒體的話題，特別是一幫營(yíng)銷和公關(guān)專家，言必談社會(huì)化媒體營(yíng)銷，似乎不進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是跟不上潮流。但要是真的抓住一個(gè)所謂專家來(lái)談?wù)劶?xì)節(jié)的問(wèn)題，卻發(fā)現(xiàn)他們連社會(huì)化媒體應(yīng)該如何定義都說(shuō)不清楚。

說(shuō)不清楚是必然的，即使是現(xiàn)在，社會(huì)化媒體也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。客觀來(lái)說(shuō)，我們更愿意將這個(gè)說(shuō)不清道不明的東西定義為“社會(huì)化服務(wù)”，因?yàn)榉?wù)所覆蓋的范疇比起媒體來(lái)說(shuō)更大，媒體本質(zhì)上也是一種服務(wù)，但是服務(wù)并非都是媒體。

我們不想再爭(zhēng)辯社會(huì)化服務(wù)在傳播、營(yíng)銷、銷售及內(nèi)部管理上的價(jià)值，這幾乎是毋庸置疑的?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本推動(dòng)力，但是卻刺激著企業(yè)和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

Tom的社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐故事

說(shuō)句題外話，《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者與Tom的認(rèn)識(shí)也是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)Tom為國(guó)內(nèi)一家IT公司組織了一次有不少知名博客參加的活動(dòng)，隨后不少博客都在網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于這次參觀的體驗(yàn)，《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者就是從這樣一篇博客中找到了Tom的聯(lián)系方式。這也是《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者第一次感受到來(lái)自于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的力量。

>> 從事數(shù)字營(yíng)銷的Tom介紹的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的四個(gè)層級(jí)。

Tom畫了一個(gè)四層的金字塔模型，“這個(gè)金字塔的四層是目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷的四個(gè)層面。最下面一層是BBS和論壇，這個(gè)主要是對(duì)外傳播信息，一般用于中小企業(yè)和快消品牌，這種方式的信息傳播一般都是單向的，不會(huì)有后續(xù)的主動(dòng)跟進(jìn)；向上一層是SNS以及分享類網(wǎng)站，這一層的傳輸是圍繞話題進(jìn)行的病毒式傳播，其中會(huì)引入一些對(duì)話和互動(dòng)的內(nèi)容，但也有部分被動(dòng)的傳播；再向上主要是互動(dòng)活動(dòng)，這個(gè)就算是比較高端的形式了，一般是大品牌才做的，主要以主動(dòng)對(duì)話的形式展示出來(lái)；金字塔的頂尖則是極少數(shù)品牌才能做的，我將其稱為企業(yè)Big Brand的打造，這一點(diǎn)是大多數(shù)中小型企業(yè)都做不到的?！?/p>

另外，Tom很感慨地說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)和國(guó)外的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的做法有些區(qū)別，他在和總公司的同事們溝通時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)?！皣?guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是以內(nèi)容為主導(dǎo)，先考慮話題、事件等等，確定之后再找媒體渠道；而國(guó)外的社會(huì)化媒體營(yíng)銷很多時(shí)候都是以渠道為主，比如先說(shuō)好我們要在Facebook上做一個(gè)推廣，然后再來(lái)根據(jù)Facebook的特性決定用什么形式?！?/p>

Tom隨后又講了一個(gè)比較經(jīng)典的案例。2008年，開(kāi)心網(wǎng)剛剛火起來(lái)的時(shí)候，中糧找到了開(kāi)心網(wǎng)，希望能在這個(gè)剛剛流行起來(lái)的社交類網(wǎng)站上投放廣告。但當(dāng)時(shí)的開(kāi)心網(wǎng)并沒(méi)有考慮發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，就以“目前業(yè)務(wù)重點(diǎn)以發(fā)展客戶為主”拒絕了這筆生意。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者的了解，在那段時(shí)間里開(kāi)心網(wǎng)的確沒(méi)有接下任何廣告。大概半年之后的2009年3月，因?yàn)殚_(kāi)心網(wǎng)剛剛上線了種植游戲，中糧希望將自身的“悅活”果汁品牌植入到這個(gè)游戲中，這一次他們成功地說(shuō)服了開(kāi)心網(wǎng)。隨后用戶就在開(kāi)心網(wǎng)看到了“悅活果園”，并且可以和種植其他蔬菜一樣種植悅活，甚至還可以通過(guò)虛擬禮物獲得悅活果汁的實(shí)體產(chǎn)品。

“一瓶280毫升的悅活橙汁標(biāo)價(jià)5.8元，與味全每日C、大湖、都樂(lè)等外資品牌的純果汁價(jià)格接近，比國(guó)產(chǎn)果汁價(jià)格貴上不少，但是依然有人買，因?yàn)閻偦畹哪繕?biāo)用戶是中高端的白領(lǐng)用戶，泡在開(kāi)心網(wǎng)上的用戶正是它的目標(biāo)消費(fèi)群。而且開(kāi)心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站，好友之間的操作互相都可以看見(jiàn)，也可以很方便地進(jìn)行交互，所以信息的流動(dòng)速度快、范圍廣。這是比較簡(jiǎn)單但是有效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷?！盩om這樣分析。

社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值凸顯

>> 繼悅活之后，樂(lè)事也與開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行了類似的合作。

在我們看來(lái)，社會(huì)化服務(wù)的價(jià)值可以被分為應(yīng)用和媒體兩個(gè)角度。應(yīng)用型的社會(huì)化服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱社會(huì)化應(yīng)用）幫助企業(yè)提升內(nèi)部能力，發(fā)掘更多的潛力，而媒體型的社會(huì)化服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱社會(huì)化媒體）則幫助企業(yè)向外部尋求更多的資源。

我們現(xiàn)在看到的很多關(guān)于社會(huì)化服務(wù)的報(bào)道，大多數(shù)都屬于社會(huì)化媒體，因?yàn)槊襟w是對(duì)外的，所以我們現(xiàn)在看到的與社會(huì)化服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容都是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例和產(chǎn)品。社會(huì)化應(yīng)用大多是企業(yè)對(duì)內(nèi)的管理和成本控制，這部分工作如果不是特地進(jìn)行深入了解，一般企業(yè)不會(huì)對(duì)外公布。

探討前，首先介紹一下曲字的調(diào)值和音樂(lè)性字腔的一些基本情況。漢語(yǔ)口語(yǔ)中的字聲有四聲陰陽(yáng)之別，但在音樂(lè)性的昆曲字腔中，除了平聲字的字腔外，其他三聲字腔的陰、陽(yáng)，幾乎沒(méi)有差別。其中，上聲字字腔音勢(shì)就只有呈狀的高—低—高一種；去聲字字腔音勢(shì)就只有呈狀的低—高—低一種；入聲字字腔音勢(shì)就只有呈▼頓音狀的一個(gè)單短音。概言之，這就是昆曲音樂(lè)的一大基本特征：仄聲字腔不分陰陽(yáng)。這一點(diǎn)，與昆曲的曲詞創(chuàng)作只講平仄、不分四聲陰陽(yáng)基本對(duì)應(yīng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)讓人們的活動(dòng)空間從物理空間迅速向虛擬空間邁進(jìn)，眾多在物理空間的活動(dòng)也逐漸轉(zhuǎn)移到了虛擬空間。而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下也出現(xiàn)了一定的萎縮。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)不得不開(kāi)始重視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌、銷售、公關(guān)以及內(nèi)部管理方面的價(jià)值。

但是當(dāng)企業(yè)踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)里時(shí)，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與他們熟悉的傳統(tǒng)媒體完全不同，用戶可以直接向企業(yè)發(fā)起質(zhì)疑和詢問(wèn)，企業(yè)也不能依靠掌握幾個(gè)渠道將負(fù)面消息封鎖?；ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者掌握著充足的信息，各種潮流更新的速度也更快了，他們對(duì)傳統(tǒng)死板的廣告不屑一顧，對(duì)說(shuō)服無(wú)動(dòng)于衷。一句話，這些消費(fèi)者成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的主角，他們對(duì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告用腳投票，而且當(dāng)著廣告主的面。

碰過(guò)無(wú)數(shù)次釘子之后，企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，要充分地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，就要放下自己的架子，真正地融入其中，親自去體驗(yàn)和實(shí)踐。當(dāng)企業(yè)真正成為消費(fèi)者的一員，消費(fèi)者就會(huì)幫企業(yè)做企業(yè)想做的事情，這樣的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

不過(guò)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告主的整體投放預(yù)算中所占的比例并不大?！艾F(xiàn)在最多就是在10%左右。”某廣告雜志資深記者這樣表示，“近兩年比例還上漲了，以前更低。這一方面表示國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始看重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值，另一方面也表示，其實(shí)傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)主要的位置?！?/p>

企業(yè)營(yíng)銷需要社會(huì)化服務(wù)

事實(shí)上，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒體的很大原因是因?yàn)?，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷陷入了一種尷尬境地。企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的過(guò)度營(yíng)銷讓消費(fèi)者們對(duì)于強(qiáng)行突進(jìn)的硬性廣告和虛偽的軟文廣告都失去了耐心，一些所謂的新渠道廣告，包括餐桌、穿衣鏡甚至衛(wèi)生間廣告，以及惡意利用心理學(xué)原理強(qiáng)迫記憶的廣告甚至已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感。

這些過(guò)度營(yíng)銷互動(dòng)使得大批消費(fèi)者對(duì)廣告、營(yíng)銷和公關(guān)已經(jīng)產(chǎn)生了極度的疲勞和抵抗心理，對(duì)廣告主的信任度也在大幅度下降，在這種情況下出現(xiàn)的營(yíng)銷行為，效果可想而知。企業(yè)也因此陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：不營(yíng)銷沒(méi)用戶，營(yíng)銷又怕用戶反感，這就是當(dāng)前企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷怪圈，也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷失去了原本應(yīng)有的掌控能力。這些企業(yè)急需新的營(yíng)銷模式來(lái)打破這個(gè)僵局。

營(yíng)銷本身的失控來(lái)源于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的失控。隨著營(yíng)銷的專業(yè)化程度增加，營(yíng)銷鏈條越來(lái)越長(zhǎng)也越來(lái)越細(xì)分，很多企業(yè)自身的營(yíng)銷行為已經(jīng)被細(xì)分成了很多環(huán)節(jié)，不少環(huán)節(jié)都通過(guò)外包實(shí)現(xiàn)。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)節(jié)省了一定的成本，但是造成的后果就是企業(yè)離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，再也聽(tīng)不到來(lái)自用戶的聲音，耳邊響起的都是代理公司的歌功頌德。隨著營(yíng)銷鏈條細(xì)分之后的重構(gòu)，很多環(huán)節(jié)的議價(jià)能力開(kāi)始逐步缺失，擁有強(qiáng)勢(shì)資源的環(huán)節(jié)則可以決定一切。

這樣的市場(chǎng)情況已經(jīng)形成，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)失去了對(duì)上游的資源控制方的議價(jià)能力，如果再失去下游的最終用戶，那么對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)滅頂之災(zāi)，企業(yè)的命運(yùn)必將越來(lái)越掌握在外部力量的手中。因此，企業(yè)需要重新定位自身的營(yíng)銷體系，重新思考如何能直接面對(duì)消費(fèi)者。只有與消費(fèi)者直接對(duì)話，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，才能避免最終喪失自身話語(yǔ)權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化服務(wù)一方面可以幫助企業(yè)接觸到最終消費(fèi)者，另一方面還可以從企業(yè)自身的員工身上收集更多的創(chuàng)新基因，幫助企業(yè)更加健康的發(fā)展。

這就是促使企業(yè)開(kāi)始注重社會(huì)化服務(wù)的根本動(dòng)因。

溝通幫助企業(yè)成長(zhǎng)

在企業(yè)使用社會(huì)化服務(wù)的過(guò)程中，社會(huì)化服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值，就是打通了企業(yè)內(nèi)外的溝通渠道。

整個(gè)2009年，由社會(huì)化服務(wù)中爆發(fā)出的一系列企業(yè)危機(jī)事件讓許多企業(yè)都如坐針氈。王老吉夏枯草事件、豐田漢蘭達(dá)“爬坡門”、卓越硬盤門，還有2010年初的雪碧汞中毒事件，都體現(xiàn)出社會(huì)化服務(wù)在企業(yè)信息傳播中的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公關(guān)危機(jī)處理和預(yù)警工作相當(dāng)艱難，因?yàn)椴恢谰W(wǎng)民會(huì)推動(dòng)這個(gè)話題向哪個(gè)方向發(fā)展，話題完全是不可控的，說(shuō)得更嚴(yán)重一點(diǎn)，如果某個(gè)負(fù)面事件背后再出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“助推”的身影，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)災(zāi)難。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“社會(huì)化媒體”的說(shuō)法其實(shí)并不準(zhǔn)確，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有一定的公信力和影響力，但是社會(huì)化媒體本身并沒(méi)有任何傾向和意愿，在很多用戶心目中，也很難談得上公信力——和Web 1.0的網(wǎng)站不同，社會(huì)化媒體上的很多內(nèi)容都是由用戶創(chuàng)造的，“集體無(wú)意識(shí)”會(huì)很容易被某些別有用心的人利用起來(lái)，在特定事件發(fā)生的時(shí)候?qū)⑵渚劢狗糯蟆?/p>

如何處理這樣的問(wèn)題？或許我們還要回到社會(huì)化服務(wù)的本質(zhì)。社會(huì)化服務(wù)的本質(zhì)在于人際網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，企業(yè)的身份并非高高在上，而是與所有用戶都平等相對(duì)。雖然企業(yè)因此失去了優(yōu)越感，但是與用戶靠得更近，溝通的渠道更加通暢。

大旗網(wǎng)CEO周春蘭曾表示，“2009年美國(guó)發(fā)布了一個(gè)調(diào)查結(jié)果，78%的人對(duì)一個(gè)品牌的信任來(lái)自身邊的朋友的態(tài)度。所以每一個(gè)人都有可能成為品牌的成就者和普及者。中國(guó)是全世界網(wǎng)民最多的國(guó)家，有三分之一的中國(guó)網(wǎng)民在SNS，每一個(gè)身份都是自由媒體?！逼髽I(yè)沒(méi)有辦法控制每一個(gè)網(wǎng)民的言論，但是卻可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臏贤?，化解一些原本并不是什么大事的錯(cuò)誤，甚至將其轉(zhuǎn)化為收益。這也是社會(huì)化服務(wù)對(duì)于企業(yè)的核心價(jià)值所在。

社會(huì)化服務(wù)的重塑渠道之力

重塑溝通渠道，是社會(huì)化服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的最大價(jià)值，那么，如何借助社會(huì)化服務(wù)構(gòu)建通暢的溝通渠道，就成了很多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。不要等到營(yíng)銷失效、溝通無(wú)力的時(shí)候再想著建立溝通渠道，社會(huì)化服務(wù)的建設(shè)也不是一朝一夕一個(gè)人就能解決的問(wèn)題。

“很多企業(yè)希望找到一個(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷‘牛人’，然后讓他組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)起這個(gè)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷推廣工作，包括對(duì)外的社會(huì)化媒體營(yíng)銷和對(duì)內(nèi)的社會(huì)化應(yīng)用，這個(gè)觀念其實(shí)在具體實(shí)現(xiàn)起來(lái)是有問(wèn)題的?！敝泻；?dòng)CEO艾頌這樣表示，“對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，比找到一個(gè)牛人更重要的，是如何在企業(yè)內(nèi)部建立起來(lái)一套social的文化和管理制度，并且這個(gè)制度是順應(yīng)企業(yè)發(fā)展方向的，可以更好地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。社會(huì)化媒體爆發(fā)給企業(yè)和代理公司帶來(lái)的挑戰(zhàn)不是營(yíng)銷手段的更新，而是當(dāng)企業(yè)中的每一個(gè)人、每一個(gè)案例，每一個(gè)細(xì)胞和元素都可以‘被營(yíng)銷”的時(shí)候，如何推動(dòng)這些細(xì)胞實(shí)現(xiàn)活化和與傳播行為的對(duì)接?！?/p>

在我們接下來(lái)要介紹的案例中，英特爾、IBM和博洛尼都采用了這樣的方式，首先在內(nèi)部推出社會(huì)化應(yīng)用，然后再在外部開(kāi)始社會(huì)化媒體營(yíng)銷。通過(guò)直接面對(duì)消費(fèi)者的、富有親和力的渠道，企業(yè)可以建立起區(qū)別于傳統(tǒng)硬性營(yíng)銷的雙向溝通互動(dòng)的營(yíng)銷渠道，也讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任度得到提升。

最關(guān)鍵的是，這種渠道的建立讓企業(yè)能夠直接了解到什么是消費(fèi)者喜歡的、需要的，什么是消費(fèi)者不需要的、反感的，這比任何調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都更有效。某些傳統(tǒng)渠道為了自身的利益往往不會(huì)把某些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的反應(yīng)反饋到企業(yè)。而通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)就可以直接了解到消費(fèi)者，同時(shí)也能了解到渠道本身，渠道無(wú)法隱瞞那些渠道無(wú)利可圖但是對(duì)于企業(yè)卻相當(dāng)重要的信息，這也變相提高了企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道的議價(jià)能力。

>> 從事社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)通常都有自己的官方博客和微博。