文 中研博峰 薛新

手機(jī)電視業(yè)務(wù)迎合了用戶對移動多媒體的需求，也順應(yīng)了低成本、低消耗、可持續(xù)發(fā)展的要求，成為大家寄予厚望的移動多媒體業(yè)務(wù)之一。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)迎合了用戶對移動多媒體的需求，也順應(yīng)了低成本、低消耗、可持續(xù)發(fā)展的要求，成為大家寄予厚望的移動多媒體業(yè)務(wù)之一。在中央頒布了三網(wǎng)融合的宏觀規(guī)劃后，通信行業(yè)和傳媒行業(yè)也急需推出一項(xiàng)業(yè)務(wù)來展現(xiàn)自己的誠意，而手機(jī)電視業(yè)務(wù)恰恰是前景光明而又需要緊密合作才能成功的業(yè)務(wù)，所以該業(yè)務(wù)將成為三網(wǎng)融合極好的切入點(diǎn)。如果手機(jī)電視業(yè)務(wù)能夠順利發(fā)展，將為探索中的行業(yè)融合找出一條有效的操作路徑。

三大優(yōu)勢解決產(chǎn)業(yè)瓶頸

筆者看好手機(jī)電視業(yè)務(wù)，是因?yàn)槭謾C(jī)電視業(yè)務(wù)能夠很好地解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)常會遇到的政策壁壘、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營體制三大瓶頸問題。

1.運(yùn)營體系基本構(gòu)建完成

為能夠成功運(yùn)營手機(jī)電視業(yè)務(wù)，廣電總局成立了中廣傳播公司來運(yùn)營該業(yè)務(wù)，中廣傳播的成立為CMMB業(yè)務(wù)的運(yùn)營搭建了一個全國性的平臺，經(jīng)過多方的不懈努力，各地的手機(jī)電視運(yùn)營資源已經(jīng)基本上整合到了中廣傳播的統(tǒng)一平臺上。成立一個全國性的公司來運(yùn)行一個業(yè)務(wù)，如此大的手筆，在廣電的歷史上還是少有的，此舉標(biāo)志著廣電又向市場化運(yùn)營模式邁進(jìn)了一大步。

一年前，中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司（以下簡稱中廣傳播）和中國移動簽署了排他性的合作協(xié)議，標(biāo)志著兩大龍頭企業(yè)正式攜手開拓CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2010年3月底，CMMB業(yè)務(wù)正式商用，標(biāo)志著中廣傳播和中國移動的磨合基本上已經(jīng)順利完成，該業(yè)務(wù)從此邁入了發(fā)展的新階段。在CMMB業(yè)務(wù)的合作上，中國移動主要負(fù)責(zé)市場營銷和終端提供，而中廣傳播主要負(fù)責(zé)內(nèi)容提供和業(yè)務(wù)運(yùn)營，雙方分工明確，界面清晰，為CMMB業(yè)務(wù)日后的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.政策壁壘的問題得到妥善處理

長久以來，廣電和電信運(yùn)營商為了爭奪行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，在一些網(wǎng)絡(luò)視頻類業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，發(fā)生過多次激烈的碰撞，例如最近廣電總局向各省發(fā)布的清查IPTV業(yè)務(wù)就是一例。由于電信運(yùn)營商希望利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢主導(dǎo)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，但與廣電發(fā)展的數(shù)字電視業(yè)務(wù)存在著業(yè)務(wù)沖突，因此該業(yè)務(wù)從一開始就沒有得到廣電的充分認(rèn)同，由于在內(nèi)容提供上捉襟見肘，IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展過程一直非?？部馈?/p>

移動網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的特性決定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)必須同時擁有內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)兩塊牌照才能順利發(fā)展，而廣電和電信運(yùn)營商也都意識到在手機(jī)電視業(yè)務(wù)上，任何一方單獨(dú)運(yùn)營都不能保證該業(yè)務(wù)的成功。所以從業(yè)務(wù)規(guī)范階段開始，雙方都表現(xiàn)了很大的誠意，從而使手機(jī)電視業(yè)務(wù)能夠順利的開展起來。雙方共同開發(fā)CMMB模塊，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)的商用，向外界展示出一幅“從一而終，榮辱與共”的態(tài)度，徹底消除外界對雙方合作的顧慮，為手機(jī)電視業(yè)務(wù)的順利發(fā)展更增添了一份希望。

3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已基本統(tǒng)一

在IT行業(yè)，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一造成行業(yè)發(fā)展受阻，資源投入浪費(fèi)的例子比比皆是。手機(jī)電視業(yè)務(wù)在發(fā)展之初，也曾經(jīng)出現(xiàn)過CMMB和TMMB兩個標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過幾輪的競爭，由廣電支持的CMMB標(biāo)準(zhǔn)利用北京奧運(yùn)會這個契機(jī)，在標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)權(quán)的爭奪中占據(jù)了上風(fēng)。當(dāng)CMMB模塊被成功嵌入TD模塊中，CMMB標(biāo)準(zhǔn)正式成為了手機(jī)電視業(yè)務(wù)的主流標(biāo)準(zhǔn)。

2010年，CMMB標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)乘勝追擊，隨著CMMB模塊成功嵌入到PC設(shè)備中，標(biāo)準(zhǔn)之爭也已經(jīng)徹底明朗。未來手機(jī)電視業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)，包括芯片廠商、終端制造商和設(shè)備供應(yīng)商都將圍繞CMMB標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一有利于行業(yè)資源的有效配置，是手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保證。

順利推進(jìn)尚需完善八項(xiàng)工作

雖然手機(jī)電視業(yè)務(wù)經(jīng)過多方的共同努力，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)方面奠定了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)，但是真正要將該業(yè)務(wù)推上發(fā)展的快車道，仍然需要在內(nèi)容和提供、計(jì)費(fèi)方式、終端支持、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌宣傳、營銷方式和商務(wù)模式等八個方面進(jìn)一步完善和提高。

1.手機(jī)電視的內(nèi)容和提供方式還需要豐富和創(chuàng)新

移動多媒體業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是要滿足用戶便利、快捷和個性化的需求，手機(jī)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要提供更加豐富的內(nèi)容，才能滿足用戶需求。筆者認(rèn)為手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容不應(yīng)該僅僅是將普通電視節(jié)目搬到移動終端上，而是要結(jié)合此類業(yè)務(wù)特有的離散性、互動性和即時性使用特點(diǎn)，多開發(fā)一些點(diǎn)播類的短節(jié)目，保證用戶在閑暇時間內(nèi)使用。

根據(jù)我們的研究，體育、新聞和財經(jīng)類信息是用戶最需要的實(shí)時信息，筆者認(rèn)為實(shí)時信息的提供方式應(yīng)該像現(xiàn)在流行的小廳電影放映方式一樣，實(shí)行多內(nèi)容平行滾動播放，而不應(yīng)按時間順序串行提供節(jié)目，這樣才能真正滿足用戶對內(nèi)容的需求。

2.計(jì)費(fèi)方式有待建設(shè)完善

CMMB業(yè)務(wù)試運(yùn)營一年來，前向收費(fèi)模式已經(jīng)漸漸成熟，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)建立起來了。但是該業(yè)務(wù)的資費(fèi)仍然不夠靈活，相比電信業(yè)務(wù)上百種的業(yè)務(wù)組合定價，CMMB業(yè)務(wù)顯得太過簡單，無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的差異化營銷。這種資費(fèi)模式的弊端是顯而易見的，對于高端用戶無法提升ARPU值，而對于低端用戶又缺少足夠的吸引力。

另外，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)也需要完善，全國仍然有大量的地區(qū)沒有納入CMMB業(yè)務(wù)的運(yùn)營范圍，CMMB終端只能在有限區(qū)域內(nèi)使用。隨著市場不斷發(fā)展，特別是類似于“導(dǎo)航”這些流動屬性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)大量被應(yīng)用，終端漫游將成為使用的常態(tài)，如果計(jì)費(fèi)問題不能得到有效解決，將嚴(yán)重阻礙手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3.終端支持還需要更加豐富

在中廣傳播和中國移動的大力支持下，包括三星、摩托羅拉、多普達(dá)、中興等國內(nèi)外知名品牌已經(jīng)團(tuán)結(jié)到了CMMB陣營中，2010年支持CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)的終端將超過60款。但是相比手機(jī)上百款的機(jī)型，CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)的終端在產(chǎn)品的寬度和廣度上都還存在欠缺，在品牌覆蓋上也很有限。終端支持不足將大大限制了用戶的選擇面，影響用戶的規(guī)模發(fā)展。

>> 如果手持電視終端的屏幕夠大，那么視聽的效果會更好。

終端對于移動業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，電信運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)的發(fā)展中沒有達(dá)到預(yù)期，終端支持不足是主要原因之一，因此2010年運(yùn)營商普遍加大了對終端的補(bǔ)貼，以期能突破這一發(fā)展瓶頸。同樣，對于CMMB業(yè)務(wù)也需要大力加強(qiáng)對終端制造企業(yè)的扶植，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新和資源的合理配置，降低終端的制造成本，增加制造廠商的收益，從而形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。

4.網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍有待加強(qiáng)

迄今為止，CMMB手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國超過300個城市，其中有108個城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深度覆蓋，室外覆蓋率達(dá)到了90%以上，基本能夠滿足用戶在戶外使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需要，但是室內(nèi)覆蓋仍然是手機(jī)電視業(yè)務(wù)的軟肋。根據(jù)統(tǒng)計(jì)手機(jī)電視用戶70%的使用仍然是在室內(nèi)環(huán)境中，特別是地鐵、候車室、候機(jī)廳等一些流量大、人群暫時停留的地方，正是手機(jī)電視業(yè)務(wù)使用的集中點(diǎn)，對這些地區(qū)的覆蓋將極大影響該業(yè)務(wù)的使用效果。

因此筆者建議在沒有能力實(shí)現(xiàn)室內(nèi)環(huán)境全面覆蓋的情況下，有必要加強(qiáng)對重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋，盡最大可能提供用戶有效使用范圍和使用感知。另外還需要加大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的投入，雖然通過幾年的建設(shè)，CMMB網(wǎng)絡(luò)的信號的穩(wěn)定性和流暢性得到了很大程度的提升，但是根據(jù)電信運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速擴(kuò)大和用戶數(shù)量迅速增加的情況下，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會受到很大的沖擊。

5.銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

CMMB業(yè)務(wù)的大規(guī)模市場開拓，離不開銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。移動多媒體業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)服務(wù)性業(yè)務(wù)，縮短與零售商與用戶的距離是成功的關(guān)鍵之一。因此布置足夠的銷售終端是保證銷售和服務(wù)的重要舉措。筆者建議在業(yè)務(wù)發(fā)展初期可以多發(fā)展一些銷售合作伙伴，并根據(jù)企業(yè)實(shí)力和特點(diǎn)，確定不同的工作重點(diǎn)，建立立體的銷售渠道，確保整個銷售網(wǎng)絡(luò)的順利運(yùn)營。

另外，CMMB業(yè)務(wù)的售后服務(wù)也需要提高，當(dāng)用戶數(shù)量大量增加，隨之而來的就是大量的業(yè)務(wù)咨詢和投訴，因此對網(wǎng)點(diǎn)銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立手機(jī)電視業(yè)務(wù)的客服中心，通過統(tǒng)一的渠道和界面解決用戶在業(yè)務(wù)、資費(fèi)和終端上遇到的問題，在CMMB業(yè)務(wù)下一階段發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注。

6.品牌宣傳有待加強(qiáng)

廣電為了能夠有效提升CMMB業(yè)務(wù)的影響力，實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，精心打造了“睛彩”這個品牌。經(jīng)過近一年不懈的宣傳，“晴彩”品牌的知曉率得到很大提升，但是相比中國移動的“G3”、中國電信的“天翼”和中國聯(lián)通的“沃”，“晴彩”的知曉度仍然有較大差距。手機(jī)電視業(yè)務(wù)原始概念并不是專指廣電的CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)，凡是在手機(jī)上通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的業(yè)務(wù)都可以被定義為手機(jī)電視業(yè)務(wù)，因此廣電要推廣CMMB業(yè)務(wù)，必須要將“晴彩”的品牌樹立起來，以區(qū)別其他類似的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。

筆者認(rèn)為現(xiàn)在對于“晴彩”品牌的宣傳缺乏深度，僅僅是介紹“晴彩”的標(biāo)識，缺少對于該品牌內(nèi)涵的闡述，所以無法在用戶腦海中留下深刻印象。另外，對于該品牌的宣傳也缺少針對性，并沒有根據(jù)業(yè)務(wù)特征集中資源獲得最佳效果。

7.營銷方式的靈活性和力度還需要提升

事件營銷具有傳播廣、影響力深等其他營銷手段所不可比擬的優(yōu)勢，歷來受到企業(yè)的高度重視。北京奧運(yùn)會、上海世博會和南非世界杯都是CMMB業(yè)務(wù)開展事件營銷的好機(jī)會。根據(jù)調(diào)查，有60%以上的用戶是偏好觀看體育內(nèi)容的。為CMMB業(yè)務(wù)“造勢”，培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，要首選培養(yǎng)友好用戶，找出一些具有影響力的“種子用戶”試用CMMB業(yè)務(wù)，通過口碑相傳的效應(yīng)，迅速擴(kuò)大CMMB業(yè)務(wù)的影響力。

8.商業(yè)模式還需要進(jìn)一步完善

經(jīng)過一年的發(fā)展，CMMB業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了以中廣傳播和中國移動為核心，一批有實(shí)力的終端廠商、芯片廠商、內(nèi)容提供商，以及最終用戶共同組成的CMMB業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，這是可喜之處，但是CMMB產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)仍然不夠穩(wěn)固，有實(shí)力的企業(yè)數(shù)量也不夠多。更重要的是，整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方式仍然有較多不明確的地方，事實(shí)上由于市場尚處于培育階段，中國移動和中廣傳播提供了大量資金在推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，但是這種方式是不可持續(xù)的，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈需要有穩(wěn)定的收入來源，并且在產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都能夠獲得充分穩(wěn)定的收益，才能夠保證CMMB產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。