文 工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 仇月娟

從長遠來看，三網(wǎng)融合開辟了一個以信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的嶄新市場，有利于運營商加速全業(yè)務轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新客戶捆綁手段，拉升新的增長曲線。

隨著國務院相關文件頒布，三網(wǎng)融合正式破冰，電信、廣電等諸多行業(yè)獲得了在新藍海里揚帆起航的機遇。從目前的政策分析來看，雙方進入的得失對于廣電較為有利，而電信業(yè)主要定位于做傳輸管道，沒有得到期望的節(jié)目集成播控業(yè)務，仍然處于視聽節(jié)目運營產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣或從屬地位。但是從長遠來看，三網(wǎng)融合開辟了一個以信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的嶄新市場，有利于運營商加速全業(yè)務轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新客戶捆綁手段，拉升新的增長曲線。

三網(wǎng)融合下利益主體的博弈

三網(wǎng)融合的價值鏈條可分為內(nèi)容生產(chǎn)、集成、播放、網(wǎng)絡傳輸及接入、業(yè)務研發(fā)和終端送達等環(huán)節(jié)，涉及的主要利益主體包括內(nèi)容提供商、有線網(wǎng)絡企業(yè)、廣電旗下電臺/傳媒集團、電信運營商、相關軟硬件設備商等。在三網(wǎng)融合過程中，利益主體對于產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都擁有各自的控制力，同時也受到不同層面的約束，他們之間的博弈決定了市場的發(fā)展情況。

三網(wǎng)融合價值鏈中最關鍵的利益主體是廣電系企業(yè)和運營商，他們將呈現(xiàn)復雜的競合關系。一方面，三網(wǎng)融合政策掃除了部分準入障礙，使得廣電系企業(yè)和電信企業(yè)可以利用自身在產(chǎn)品、客戶、網(wǎng)絡、營銷服務等資源上的互補性展開合作，共同開展融合型新業(yè)務。

另一方面，為了爭取在產(chǎn)業(yè)中的控制力，獲得高端利潤區(qū)域，雙方將致力于各自獨立發(fā)展產(chǎn)品運營體系，同時避免在合作中投入過多資源，以控制運營風險。廣電系企業(yè)將依靠國家政策的支持牢牢控制播控環(huán)節(jié)，大力發(fā)展高清數(shù)字電視、有線寬帶等業(yè)務，同時加速省間網(wǎng)絡的整合與雙向改造。而運營商將致力于管道建設，下階段大力提升寬帶覆蓋與速率，為提供高速率寬帶業(yè)務、高清視頻業(yè)務的傳輸做準備。未來運營商與廣電提供的業(yè)務之間有可能存在一定的競爭、重合、替代效應，屆時對用戶的控制力將成為雙方競爭的關鍵因素。

運營商的機遇在哪里

從業(yè)務角度來說，目前運營商可以把握的潛在機遇包括IPTV、有線寬帶、數(shù)字家庭、CMMB手機電視、手機視頻等。

IPTV業(yè)務是三網(wǎng)融合的典型業(yè)務，從長期來看，電信管道與廣電內(nèi)容優(yōu)勢互補，存在一定程度的合作可能。但是毫無疑問，在目前的形勢下，電信發(fā)展IPTV業(yè)務與高清數(shù)字電視以及本地的有線電視業(yè)務將形成直接競爭，觸及廣電核心利益，廣電可以運用監(jiān)管權力制約IPTV發(fā)展，這給IPTV業(yè)務的運營帶來了巨大的政策風險。

有線寬帶租賃業(yè)務是目前最實際的合作切入點，網(wǎng)絡及營銷服務資源方面的互補性是雙方主要的利益契合點。該業(yè)務的合作模式較為簡單，運營商租賃廣電有線網(wǎng)絡，雙方通過業(yè)務捆綁方式共同開辟家庭市場。但必須看到，雙方在商業(yè)模式、戰(zhàn)略風格方面存在較大分歧，長期合作的可能性非常小。因此，這項業(yè)務應定位為目前雙方合作的初步切入點，而非一項長期戰(zhàn)略型業(yè)務。

數(shù)字家庭業(yè)務是未來潛力型業(yè)務，建立在有線寬帶業(yè)務合作的基礎之上，運營商可利用自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力建立數(shù)字家庭服務運營體系，實現(xiàn)視頻、音樂、電視的全家共享。

手機視頻業(yè)務的運營模式比較多樣，包括電影公司主導模式、SP主導模式、用戶主導模式等，但是運營商目前主要起到通道作用，不占據(jù)主導地位。在未來，隨著管制政策的放開以及運營商集成能力的提升，運營商有望在這一領域增強話語權。

除了上述產(chǎn)品運營中存在的問題之外，在三網(wǎng)融合進程中，運營商面臨的主要風險還包括市場競爭風險、監(jiān)管政策風險以及運營風險等。運營商必須謹慎合作，盡可能規(guī)避和管控面臨的各種風險。

如何拿出有效的應對策略

1.整體發(fā)展思路

短期內(nèi)以合作共同應對競爭為主，以共同開發(fā)家庭信息服務市場為目標，本著“積極準備、謹慎合作，因地制宜、優(yōu)勢互補”的基本原則，加大接入和應用類業(yè)務拓展，利用業(yè)務創(chuàng)新提升客戶粘性捆綁。長期來看要妥善處理競合關系，把握用戶資源控制權。

2.有線寬帶業(yè)務發(fā)展策略

雙方采取有線寬帶租賃形式進行合作，移動公司負責業(yè)務打包及營銷推廣，廣電負責網(wǎng)絡接入和入戶服務。運營商應致力于建立合理的分成模式，與廣電做好服務管理細則，理順服務流程及職責界面，避免出現(xiàn)客戶投訴時互相推諉的現(xiàn)象。為了保證客戶感知品牌形象，雙方應該選擇廣電網(wǎng)絡雙向改造進行的比較好的小區(qū)，以免網(wǎng)絡故障頻發(fā)影響客戶感知。在廣電網(wǎng)絡較落后的地區(qū)，需要運營商建設并優(yōu)化有線光纜，由廣電實現(xiàn)入戶接入。

3.數(shù)字家庭業(yè)務發(fā)展策略

運營商應以家庭網(wǎng)關為核心，建立利益共享、分工協(xié)作的數(shù)字家庭產(chǎn)品生產(chǎn)體系，制定數(shù)字家庭產(chǎn)品和服務的應用規(guī)范和標準。通過整合廣電的機頂盒廠商、軟硬件廠商、家電廠商、智能家電集成商等力量，建立統(tǒng)一的數(shù)字家庭服務平臺，采取家庭網(wǎng)關+雙模終端(Wi－Fi/藍牙+GSM/TD)模式，使各種數(shù)字應用組成網(wǎng)絡、共享寬帶IP。

4.手機視頻業(yè)務運營策略

運營商應將手機視頻業(yè)務定位為手機多媒體化戰(zhàn)略的一部分，通過與媒體、內(nèi)容制作商的合作，建立手機視頻內(nèi)容庫，滿足不同細分客戶定制化、雙向互動的需求，從而提升信息化收入，增強移動公司在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力。

運營商應以“垂直類欄目合作模式“開展該項業(yè)務，即根據(jù)手機視頻內(nèi)容不同，以客戶偏好為依據(jù)對內(nèi)容進行垂直分類之后采取線條化的業(yè)務產(chǎn)品，例如影視、體育、財經(jīng)、娛樂、動畫等。合作模式中包括移動公司、欄目運營支撐方、內(nèi)容提供商等。移動公司負責欄目規(guī)劃、營銷推廣、客戶管理、定價、欄目運營考核。欄目運營支撐方負責協(xié)助欄目策劃及內(nèi)容編排、日常維護及營銷推廣。內(nèi)容提供商負責內(nèi)容制作、提供并保證版權合法性。

5.風險規(guī)避策略

除政策不可控因素之外，三網(wǎng)融合過程中運營商面臨的最大風險就是管道化風險。公司應把握客戶、營銷服務、計費體系三大核心優(yōu)勢資源，一方面提升內(nèi)容和應用的提供能力，另一方面牢牢地掌控客戶資源，致力于為客戶提供隨時隨地、快速、全面、準確的交互信息服務，加強基于終端的業(yè)務應用開發(fā)與整合，提供便捷安全的支付方式。運營商不應緊盯著廣電合作領域，而是要放眼三網(wǎng)融合的整個空間，牢牢掌控客戶資源，合理設計商業(yè)模式，打造“智能管道”。