齊 嚴

（北京物資學院商學院，北京市 101149）

營銷與創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展永恒的主題，物流企業(yè)也不例外。特別是隨著全球自然與社會環(huán)境的變化，物流企業(yè)特別是我國本土物流企業(yè)，更要通過營銷創(chuàng)新適應環(huán)境的變化，提升自身競爭力。研究國際頂級物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略，有助于我國物流企業(yè)深入了解世界物流市場的營銷趨勢和競爭態(tài)勢，有利于物流企業(yè)迅速提升營銷水平與創(chuàng)新能力。

一、引言

企業(yè)營銷活動的目的在于更好地滿足顧客需求，而面對復雜多變的消費需求，企業(yè)只有持續(xù)不斷地進行營銷創(chuàng)新，才能適應需求的變化，更好地滿足顧客的需求。瑞德（Ryder）、羅賓遜（C.H.Robinson）、聯(lián)合包裹（UPS）、辛克（DB Schenker）等國際頂級物流企業(yè)，多次蟬聯(lián)美國《輸入物流》（Inbound Logistics，簡稱 IL）雜志評選的第三方物流企業(yè)10強（以下簡稱Top10-3pl），它們憑借有效的營銷創(chuàng)新策略，在滿足客戶需求的同時，也給自己帶來了豐厚的利潤和享譽世界的殊榮。案例研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)共同的特征在于，堅持以顧客為導向，以創(chuàng)新為手段，前瞻性地走在客戶需求的前面，而其具體策略包括為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新、持續(xù)的服務組合創(chuàng)新及借助最新技術實現(xiàn)服務創(chuàng)新等。

二、為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新——物流企業(yè)營銷創(chuàng)新成功的基礎

頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新一個顯著的特征就是為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新。在“為客戶提供最有效的服務”的目標和理念指導下，瑞德、辛克等頂級物流企業(yè)無一例外地時刻關注各種環(huán)境因素的變化，不懈地根據(jù)客戶需求的變化創(chuàng)新服務方式與服務內容。這些企業(yè)為了更好地提升客戶企業(yè)的市場創(chuàng)新能力，持續(xù)不斷地進行服務創(chuàng)新，并通過提升客戶企業(yè)競爭力實現(xiàn)物流企業(yè)自身的價值與發(fā)展。

IL雜志在每年一度的第三方物流企業(yè)百強（以下簡稱Top100-3pl）評選活動中所使用的一個重要指標就是評價一家物流企業(yè)如何為其客戶發(fā)展進行創(chuàng)新性努力。IL雜志編輯費麗茜婭·斯特拉頓（Felecia Stratton）指出，評價物流企業(yè)如何為其客戶發(fā)展進行創(chuàng)新是Top100-3pl企業(yè)評選最為重要的指標之一。費麗茜婭·斯特拉頓認為，對第三方物流企業(yè)而言，利用最優(yōu)化的運輸網(wǎng)絡降低客戶的運輸成本或銷售庫存是比較容易做到的，更困難或者說更重要的是如何像客戶企業(yè)的一個部分或分支機構那樣，為提升客戶創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展能力作出貢獻。在對辛克公司進行評價時，費麗茜婭·斯特拉頓指出，辛克公司之所以能夠入選Top10-3pl企業(yè)，上述方面極其出色的表現(xiàn)是一個重要原因。作為2008年北京奧運會唯一指定的物流服務提供商，辛克公司憑借卓越的創(chuàng)新能力脫穎而出，再次證明了為客戶創(chuàng)新而創(chuàng)新的能力與策略對物流企業(yè)的實際意義和價值。在為客戶提供高水準服務而創(chuàng)新的理念指導下，辛克公司一步一個腳印地在展會物流、體育賽事物流等方面從無到有，積累了豐富的管理經(jīng)驗并取得了成功，確立了在這一領域的世界霸主地位。

對IL雜志評選出的2009年Top100-3pl企業(yè)的分析表明，圍繞客戶企業(yè)發(fā)展而進行營銷創(chuàng)新是它們最為顯著的共同特征。連續(xù)兩年位列榜首的瑞德公司，根據(jù)客戶需要的不同不斷創(chuàng)新供應鏈管理目標。在與石原農場（Stonyfield Farm）一家主要生產和銷售鮮奶、奶酪、冰激凌等奶制品的公司的合作過程中，瑞德公司的服務團隊根據(jù)石原農場的要求，把降低其供應鏈運作的碳排放作為物流創(chuàng)新目標。瑞德公司首先從貨運賬單審核的自動化改造入手，之后又把降低碳排放的努力拓展到門到門的運輸管理、合同運輸項目以及倉庫網(wǎng)絡設計等各個方面，經(jīng)過一年的努力，瑞德公司將石原農場的碳排放降低了40%以上，贏得了石原農場的信任與高度評價。①

上述案例分析表明，根據(jù)客戶企業(yè)發(fā)展的需要或者說根據(jù)客戶企業(yè)創(chuàng)新的需要，進行物流企業(yè)自身的營銷創(chuàng)新，是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新取得成功的不二法則。而國內企業(yè)的營銷創(chuàng)新經(jīng)常會出于自身發(fā)展的需要，而忽視了客戶企業(yè)的實際需要與承受能力，從而導致營銷創(chuàng)新策略效果受到影響，甚至導致創(chuàng)新失敗。因此，我國物流企業(yè)應該學習國際頂級物流企業(yè)的成功經(jīng)驗，牢固樹立以需求為導向的營銷創(chuàng)新理念，緊密結合客戶企業(yè)發(fā)展實際，根據(jù)客戶企業(yè)的創(chuàng)新需要進行目標明確的創(chuàng)新。

三、服務組合創(chuàng)新——保持客戶忠誠的關鍵

服務項目組合是決定物流企業(yè)營銷策略的基礎，是反映物流企業(yè)服務水平與競爭力的關鍵，服務組合的不斷拓展與創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)階段物流企業(yè)實現(xiàn)客戶滿意、保持客戶忠誠的關鍵。堅持服務組合創(chuàng)新是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的另外一個顯著特征。

對IL雜志評選出的Top10-3pl企業(yè)和Top100-3pl企業(yè)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，完善的服務組合與持續(xù)的服務組合創(chuàng)新是它們共同的特征。IL雜志在評選中把物流企業(yè)提供的服務劃分成6個領域的45個項目，具體如下：（1）服務市場范圍，包括4項：制造業(yè)物流、零售與電子商務物流、批發(fā)與分銷物流、服務業(yè)與政府部門物流；（2）后勤服務，包括10項：領導者物流（LLP）、整合物流、準時物流（JIT）、全球貿易服務、進向物流、流程再造、貨運單據(jù)審核與處理、庫存管理、供應商管理、產品生命周期管理；（3）運輸服務，包括11項：小包裹、空運貨物、卡車零擔貨物（LTL）、整車運輸、聯(lián)合運輸、遠洋運輸、鐵路運輸、散裝運輸、專項合同運輸、專業(yè)設備與技術人員、終端物流（最后一公里）；（4）倉儲服務，包括6項：揀選、配件組合、裝卸、配送中心管理、選址服務、供應商管理庫存；（5）特殊服務，包括 9項：直接到店、直接到家、進出口報關、逆向物流、營銷與顧客服務、全球拓展、應急預案（突發(fā)事件管理）、物流與運輸咨詢、員工管理與培訓；（6）信息技術（IT）與網(wǎng)絡服務，包括5項：電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、無線射頻、網(wǎng)站服務、可視化服務、客戶關系管理。

對于同樣的調查，2008年IL雜志又增加了運輸服務中的快速獲取（Fleet Acquisition）和特殊服務中的安全分析兩項新的物流服務。

2007年，入選Top100-3pl的100家企業(yè)平均提供的服務項目為33項，占全部項目的73%。在這100家企業(yè)中，有94家提供上述全部6個領域不同的服務項目，另外6家只提供5個領域的服務，其中不涉及運輸或倉儲的企業(yè)各有3家。而入選Top10-3pl的企業(yè)都能提供更為全面的服務組合，平均服務項目為37項，占全部45個項目的82%以上，其中有7家企業(yè)可提供40項以上的服務，幾乎覆蓋了全部的物流服務品種。②

聯(lián)合包裹公司與英運物流公司（Exel）位列 2008年 Top10-3pl企業(yè)的第二名和第三名，為客戶提供廣泛的不斷創(chuàng)新的服務組合是它們顯著的共同特征。調查顯示，除客戶員工培訓與管理、營銷與客戶服務、物流設施選址三個管理咨詢服務項目外，聯(lián)合包裹公司為其客戶提供全部45個物流服務項目中的42項，英運物流公司提供的服務項目也有40項。聯(lián)合包裹公司的客戶甚至表示，聯(lián)合包裹公司提供的服務如此完善，以至于它已經(jīng)成為客戶企業(yè)唯一需要的物流服務提供商，有了聯(lián)合包裹公司，就別無他求了。這充分體現(xiàn)了“一站式購物”購買行為在物流服務市場上的進一步拓展。③

頂級物流企業(yè)服務組合的創(chuàng)新不僅反映在服務內容和方式上的拓展與創(chuàng)新，同時也反映在服務時間和空間范疇上的拓展與創(chuàng)新。為滿足客戶的需要，將服務延伸到世界的每一個角落，拓展到任意一種可能的時間劃分是頂級物流企業(yè)追求的目標。在時間方面，從最初聯(lián)邦快遞公司門到門快遞的“次晨達”服務，發(fā)展到了后來的6小時、4小時、2小時、1小時到達等專門定制的嚴格限時服務，品種繁多，花樣翻新。在空間方面，通過各種形式的聯(lián)合與合作，頂級物流企業(yè)更是將服務觸角遍布世界各地，為工商企業(yè)的全球化發(fā)展提供各種具有前瞻性的物流服務。

魔塔公司（Monster Tower）作為一家生產水上運動裝備的制造商，其生產制造基地與產品銷售遍布世界各地，正是聯(lián)合包裹公司無處不在的服務網(wǎng)絡、密集的海上運輸線路以及為魔塔公司量身定制的服務方案，使魔塔公司在大幅度降低物流成本的同時，提高了顧客響應速度與整體客戶服務水平，在競爭激烈的水上運動裝備市場上保持了獨有的競爭優(yōu)勢。

總之，服務組合在內容與時空概念上的不斷創(chuàng)新成為近年來世界頂級物流企業(yè)服務組合創(chuàng)新的顯著特征與趨勢。

四、以技術創(chuàng)新帶動營銷創(chuàng)新——提高創(chuàng)新效率、搶占市場先機的關鍵

堅持以物流和信息技術創(chuàng)新提升物流服務效率是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新的另外一個重要特征。在網(wǎng)絡與信息技術（IT）創(chuàng)新應用方面，頂級物流企業(yè)始終走在行業(yè)的前列。

IL雜志的調查顯示，所有入選2007年Top100-3pl的企業(yè)均能為客戶提供網(wǎng)絡化的物流信息服務，其中電子數(shù)據(jù)交換服務提供率為100%，網(wǎng)站服務提供率為95%，可視化跟蹤服務、無線射頻、客戶關系管理服務提供率分別為86%、75%、62%。進入2008年，除無線射頻提供率下降了三個百分點外，其他幾項均有所提高或保持不變，其中可視化跟蹤服務提供率提升幅度最大，由2007年的86%上升到了94%，其他幾項（電子數(shù)據(jù)交換服務、網(wǎng)站服務、客戶關系管理服務）依次為100%、96%和64%。對物流市場需求方的調查也顯示，物流技術服務本身在客戶采購的全部物流服務中占據(jù)重要地位，并且其重要性有逐年增加的趨勢。2007年客戶購買物流技術服務的比例為60%，2008年增長為64%，僅次于汽車運輸（74%）和倉儲服務（67%），成為位列第三的購買項目。④

Top10-3pl企業(yè)在技術創(chuàng)新方面的前瞻性和有效性得到了來自需求方的高度評價。在2008年的Top10-3pl企業(yè)中，不僅全部提供電子數(shù)據(jù)交換服務，而且全部提供可視化跟蹤服務、網(wǎng)站服務。領先的網(wǎng)絡技術和信息技術為Top10-3pl企業(yè)提供優(yōu)質服務奠定了基礎，來自客戶的普遍評價是：它們能夠提供每周7天和每天24小時的全天候100%的準時服務，為客戶節(jié)省了大量的運輸成本。

通過有效集成多種先進信息技術，羅賓遜公司（C.H.Robinson）的交通管理中心（TMC）能夠為客戶提供獨一無二的運輸整合服務。迪爾公司（John Deere）是一家拖拉機制造商，由于在北美地區(qū)采用了供應商管理庫存的方式，加之迪爾公司的供應商多達數(shù)千家，導致迪爾公司的進向物流管理存在很多矛盾，運輸成本居高不下。羅賓遜公司利用交通管理中心為迪爾公司重新設計并實施了全新的進向物流方案，為迪爾公司創(chuàng)建了一個能夠在北美戰(zhàn)略范圍內整合控制所有運輸活動的指揮中心。通過采用并實施羅賓遜公司的交通管理中心整合方案以及相關的智能化信息技術，如網(wǎng)絡分析、模塊化運輸管理、運輸管理信息系統(tǒng)等，迪爾公司的進向物流成本顯著降低，物流管理能力顯著提高。

位列2008年Top10-3pl企業(yè)第六名的創(chuàng)思普萊斯公司（Transplace）也以領先和富有成效的信息技術服務而備受好評。創(chuàng)思普萊斯公司總裁兼首席執(zhí)行官托馬斯·山德森（Thomas K.Sanderson）認為，信息技術方面的創(chuàng)新使創(chuàng)思普萊斯公司可以便利地整合多種運輸形式，在確保供應鏈各方時刻連接的前提下，通過物流技術的選擇，實現(xiàn)貨物運輸?shù)淖顑?yōu)化，從而開創(chuàng)了貨物運輸效率的新時代。來自客戶的反饋證明了上述觀點。羅田公司（Rock-Tenn）是一家包裝產品制造商，通過使用創(chuàng)思普萊斯公司的運輸管理信息系統(tǒng)，可以在有效跟蹤貨物揀選與運輸過程的同時監(jiān)控和提高顧客滿意度。運輸管理信息系統(tǒng)可以利用優(yōu)化模型，針對每一條線路和每一次裝載進行最優(yōu)化設計，同時它的日常管理功能也可以在提高客戶服務水平的同時，有效降低運輸成本。⑤

五、啟示

以需求為導向、以技術為支撐的持續(xù)創(chuàng)新是頂級物流企業(yè)保持營銷優(yōu)勢的有效策略。國際頂級物流企業(yè)的營銷發(fā)展史可以說是一部營銷創(chuàng)新史，瑞德、辛克、聯(lián)合包裹、羅賓遜等世界頂級物流企業(yè)的營銷實踐充分顯示了營銷創(chuàng)新策略的重要性與有效性。辛克公司之所以能夠成為2008年北京奧運會獨家物流服務提供商，瑞德公司之所以能夠持續(xù)蟬聯(lián)Top10-3pl企業(yè)第一名，都離不開營銷創(chuàng)新策略的貢獻。我國物流企業(yè)為應對各種各樣的環(huán)境危機和挑戰(zhàn)，也應學習頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，堅持以顧客為導向，以創(chuàng)新為手段，前瞻性地走在客戶企業(yè)需求的前面，為客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新，進行持續(xù)的服務組合創(chuàng)新，利用最新技術實現(xiàn)服務創(chuàng)新，有效提升企業(yè)營銷創(chuàng)新水平與競爭力。

注釋：

①Top 10 3plProviders2009[Z].Inbound Logistics，July 2009.

②The Top10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2007.

③The Top 10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2008.

④Top 100 3pl Providers 2007[Z].Inbound Logistics，July 2007.

⑤Top 100 3pl Providers 2008[Z].Inbound Logistics，July 2008.