張 博

（北京物資學院信息學院，北京市 101149）

2009年中央經(jīng)濟工作會議指出：消費不振是長期困擾中國經(jīng)濟發(fā)展的深層矛盾和結(jié)構問題。在這樣的背景下，國家出臺多項拉動消費的政策，消費增長快速回升，其中網(wǎng)絡購物市場交易額達到2500億元，比2008年翻了一番。

在從事網(wǎng)上零售的企業(yè)中，淘寶網(wǎng)獨占鰲頭，2009年上半年其銷售額就達到809億元。淘寶網(wǎng)的興旺，說明它找到了一種合適的電子商務模式，在淘寶模式取得巨大成功并給我們帶來驚喜的同時，也讓我們反思：偌大的互聯(lián)網(wǎng)，難道只有淘寶模式能夠行得通？偌大的中國，人們難道只能到淘寶網(wǎng)去進行網(wǎng)絡購物？答案肯定為“否”。筆者認為，導致這種局面的主要原因是當前商家對消費者（BTOC）電子商務模式單一，沒有更多的電子商務模式可供選擇。

一、區(qū)域BTOC電子商務概念及其優(yōu)勢

1．區(qū)域電子商務的概念

區(qū)域BTOC電子商務是指交易雙方都在一個比較小的區(qū)域范圍（如一座城市）內(nèi)，使用電子商務手段在銷售商和客戶之間完成購物、支付并最終

□實現(xiàn)交易的過程。

本文為敘述方便，暫且把當當、淘寶模式稱為傳統(tǒng)BTOC電子商務模式，區(qū)域BTOC電子商務與其根本的不同之處在于以下幾個方面：

（1）服務商不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務模式服務商主要是虛擬企業(yè)，區(qū)域BTOC電子商務服務商以有實體店鋪的傳統(tǒng)零售商為主，同時允許多種BTOC模式存在。

（2）服務對象的范圍不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務模式的服務對象是所有上網(wǎng)人口，而區(qū)域電子商務以本地區(qū)的網(wǎng)民為服務對象，主要為本地消費者提供服務。

（3）交易對象不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務模式的交易對象受配送、誠信、安全方面的限制，許多商品如食品、貴重物品等不適合銷售，區(qū)域電子商務銷售的商品則可以不受限制。

（4）支付方式不同。傳統(tǒng)電子商務由于安全的需要，只能采用第三方支付或貨到付款等支付方式，區(qū)域電子商務的支付方式將更加靈活多樣，如用銀行卡、信用卡直接在網(wǎng)上支付或在銷售商處辦理購物卡進行支付（預支付）。

（5）配送方式不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務模式配送范圍大、距離遠，不及時，區(qū)域電子商務配送多為同城配送，范圍小、距離近，必要時甚至可以即時送貨。

區(qū)域電子商務就是要打造一個城市商業(yè)生活虛擬化、網(wǎng)絡化的網(wǎng)絡平臺，將城市的商戶都集中到這個平臺之上，通過安全可靠的支付手段和快捷便利的物流配送服務，使市民足不出戶就可以逛遍本市的商鋪，享受到電子商務帶來的便利快捷的服務。

2．區(qū)域電子商務的優(yōu)勢

傳統(tǒng)BTOC電子商務近十年在迅猛發(fā)展的同時，也暴露出一些難以解決的問題，其中最主要的是配送瓶頸問題和商家誠信問題。由于傳統(tǒng)BTOC電子商務面向全國甚至全球的消費者，消費者購買量低，配送距離遠，導致物流配送價格高，配送不及時；由于商家和消費者不能進行面對面的交易，導致雙方互不信任，網(wǎng)絡欺詐行為時有發(fā)生。

區(qū)域電子商務主要由本地傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)擔綱，是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務在網(wǎng)上進行擴展，相對于傳統(tǒng)BTOC電子商務，體現(xiàn)出以下優(yōu)勢：

（1）客流穩(wěn)定，消費者信賴。在長期的經(jīng)營過程中，每個實體企業(yè)都擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，并與之建立了一種相互信任的關系。一般情況下，在網(wǎng)上買到自己熟悉的店鋪的商品，消費者不會產(chǎn)生疑慮。

（2）商品豐富，重復購買率高。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營商品種類的豐富性是網(wǎng)上虛擬店鋪BTOC網(wǎng)站所無法比擬的，而且對于那些日常生活用品，消費者需求量很大，需要重復購買。

（3）送貨量大，配送成本低，送貨及時。我們都有這樣的體驗，去一回超市或商場，花上幾十元到幾百元是常有的事情，而且經(jīng)常要進行重復購買。由于商家和消費者共處同一城市之中，送貨距離短，會減少送貨成本，消費者也可以及時得到想要的商品。

（4）有利于競爭，可促進商業(yè)企業(yè)間的兼并整合。開展區(qū)域電子商務后，各商家的商品都要上網(wǎng)展示，消費者就可以貨比三家，過去那種同一商品在不同的商場銷售價格差異很大、價格不透明的情況將得到極大改善，消費者購買商品不受區(qū)域內(nèi)的地域限制，可以在同城內(nèi)任何商家購買自認為合算的商品，一些經(jīng)營成本高、服務不到位的商家將被壓縮市場份額，直至被淘汰，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)將通過企業(yè)間的兼并整合得到進一步擴張。

二、北京市開展區(qū)域電子商務的優(yōu)勢

1．密集的商業(yè)網(wǎng)點

北京是我國商業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，擁有眾多的百貨店、零售店、購物中心、專業(yè)市場、渠道供應商、綜合服務商、郊區(qū)骨干商業(yè)網(wǎng)點等，它們經(jīng)過長期的經(jīng)營，在消費者中擁有良好的信譽，擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，如果能將其業(yè)務在網(wǎng)上開展，既方便客戶，又可以擴展銷售范圍和客戶群體。

2．數(shù)量龐大的上網(wǎng)人群

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2009年12月，我國上網(wǎng)人數(shù)已達3.84億，普及率達到28.9%，較2008年底增加8600萬人，增長率為28.9%；在主要網(wǎng)絡應用行為中，商務交易類發(fā)展速度居第一位，平均增幅為68%；28.1%的人使用網(wǎng)上購物，總?cè)藬?shù)達到1.08億人，24.5%的用戶使用網(wǎng)絡銀行；24.5%的用戶使用網(wǎng)上支付，達到9604萬人，年增幅為80.9%，在所有應用方式中排名第一，在網(wǎng)絡購物中75%的用戶都使用網(wǎng)上支付。北京是中國互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達的地區(qū)，截至2009年12月，上網(wǎng)人數(shù)已達到1103萬，普及率達到65.1%，高居全國第一。[1]而且網(wǎng)絡基礎設施、網(wǎng)民素質(zhì)以及網(wǎng)上購物與網(wǎng)絡支付人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比率都遠遠高于全國平均水平，即使按照全國平均水平28.1%來計算，北京參加網(wǎng)上購物的人數(shù)也將達到300萬，而實際上還要遠遠大于這個數(shù)字。

數(shù)量如此龐大的上網(wǎng)人數(shù)給區(qū)域電子商務帶來廣闊的發(fā)展空間?？纯疵總€周末各大商場、超市里熙熙攘攘的人流和停車場車位的緊張狀況，不難想象，如果足不出戶就可逛遍商場，那么很多客戶會樂此不疲。

3．比較完善的物流配送體系

北京市擁有5000多家物流企業(yè)，2008年奧運會使北京的物流網(wǎng)絡得到進一步完善，以服務消費為重點、以物流配送為主要形式的終端物流水平得到較大程度的提高。[2]加之近年來電子商務的飛速發(fā)展，也促進了北京市快遞業(yè)務的迅速發(fā)展，所以，在北京市開展區(qū)域BTOC電子商務，物流配送應該是有保障的。

4．比較發(fā)達的網(wǎng)絡銀行支付體系

目前，我國各大主要商業(yè)銀行都開辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務。根據(jù)2007年調(diào)查的10個經(jīng)濟發(fā)達城市中，有37.8%的人在使用網(wǎng)絡銀行，[3]時隔兩年的今天，在北京這一全國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，使用網(wǎng)絡銀行的比率要遠遠高于這個數(shù)字。在北京，學生繳納學費和各種考試費用都必須通過網(wǎng)絡銀行，網(wǎng)絡銀行使用人數(shù)之眾由此可見一斑。從商家角度看，主要的商業(yè)機構幾乎都可以使用信用卡、借記卡等銀行卡支付。另據(jù)報道，2010年6月各大銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務可以互通，這將進一步促進網(wǎng)上支付業(yè)務的發(fā)展。因此，在北京市開展區(qū)域BTOC電子商務，網(wǎng)上支付有廣泛基礎。

三、搭建BTOC電子商務平臺

通過上述分析可知，在北京市開展以服務城市居民為目標的區(qū)域BTOC電子商務是有支撐的，那么，電子商務平臺如何搭建呢？

1．由企業(yè)自己搭建

就是由商業(yè)企業(yè)自己架設網(wǎng)站。西單圖書城、王府井書店等大型書店，國美、蘇寧等家電銷售商都自己搭建了完整的電子商務平臺，有些商場、超市也進行了嘗試，如西單商場擁有完整的電子商務功能，家樂福超市也提供網(wǎng)上購物（但只對消費金額超過500元的客戶服務）。一些商場、超市雖然沒有開通網(wǎng)上購物功能，但也在自己的網(wǎng)站上陳列商品，發(fā)布促銷信息（如藍島大廈），也有一些商業(yè)機構雖然有網(wǎng)站，但是沒有提供商務功能，還沒有開展網(wǎng)上營銷業(yè)務。

企業(yè)自己架設網(wǎng)站有許多不足。首先，單獨架設網(wǎng)站投資大，費用高。企業(yè)要自己架設一個功能齊全的電子商務網(wǎng)站，不僅需要購置大量的設備，還需要聘用一些專業(yè)技術人員對網(wǎng)站進行維護，這對企業(yè)來說是一筆不小的支出。其次，網(wǎng)站推廣也是個問題。在因特網(wǎng)上，這種獨立的銷售網(wǎng)站就好像是現(xiàn)實生活中的一個商店孤零零地處于某個角落，除非有特別吸引人的商品或服務，否則很難讓客戶經(jīng)常光顧。第三，既然網(wǎng)站是自己架設的，那么，隨之而來的物流配送問題、支付問題、安全認證問題等都需要自己解決，不能共享一些公共資源，成本太高。第四，網(wǎng)站公信力低，很難確立網(wǎng)站品牌。

2．搭建全市共享的BTOC電子商務平臺

這種方案類似于淘寶模式，由地方政府或行業(yè)協(xié)會或第三方企業(yè)出資搭建一個服務于區(qū)域經(jīng)濟的平臺，形成一個區(qū)域性的網(wǎng)上零售市場，并提供市場所需的物流配送、支付、安全等基礎設施，將本區(qū)域的商家都匯聚到這個平臺上。這種方案可以減少商家投資，不需要商家考慮網(wǎng)站的技術實現(xiàn)問題和站點推廣問題以及支付與配送問題，使商家專心致志地做好商品的推廣和銷售工作。

最佳方案就是由市政府出資，由市商業(yè)聯(lián)合會牽頭，建設一個北京市網(wǎng)上零售市場（應定位為綜合性的零售市場），主要為本市有實體店鋪的商家（包括百貨、超市、餐飲、旅游等服務性商業(yè)組織或團體）提供服務，同時也為無店鋪的虛擬商業(yè)企業(yè)和個人提供交易平臺。在這個平臺上，為每個區(qū)設置一條“商業(yè)街”，每條商業(yè)街匯聚該區(qū)的商業(yè)服務機構，各機構以會員身份加入，形成一個網(wǎng)上北京商城，使消費者足不出戶就能逛遍北京。

四、關于商品配送問題

消費者在網(wǎng)上購物后，如何將消費者購得的商品快速送到消費者手中？筆者認為可以考慮以下方案。

1．以商家為中心的配送方式

（1）商家自行送貨。由于區(qū)域BTOC電子商務主要是方便本地消費者網(wǎng)上購物，對于那些與商家只有幾公里距離的消費者來說，商家可以自己組織配送隊伍送貨，在客戶集中、配送量大的社區(qū)設置一些配送點。在這方面，許多商家有豐富經(jīng)驗，例如，許多商場、超市為方便消費者、吸引消費者購物，在消費者集中的社區(qū)開通了免費接送班車，如果能夠?qū)⑸唐分苯铀瓦_消費者，豈不更受歡迎？

（2）商家與快遞公司合作。電子商務促進了快遞業(yè)的發(fā)展，以同城配送為主要服務內(nèi)容的快遞公司如雨后春筍般落地京城，僅在北京快遞八戒網(wǎng)（http：//bj.8j.com/biz/travel/cdg/6）注 冊的快遞公司（包括分公司）就有265家之多，這些公司（子公司）分布在北京城鄉(xiāng)各地，只需一個電話或者一次鼠標點擊就可以得到快遞公司的服務。如果商家不愿意自行配送或者配送距離較遠（如跨區(qū)配送），可以與信譽好的快遞公司合作，由快遞公司承擔送貨業(yè)務。

2．建立全市統(tǒng)一的物流配送體系

北京的快遞公司雖然很多，但服務質(zhì)量參差不齊，從保證北京市網(wǎng)上零售健康發(fā)展的角度考慮，應該建立全市統(tǒng)一的配送體系和配送標準，規(guī)范配送公司的配送服務。為此，應該由行業(yè)協(xié)會牽頭，與一些有一定規(guī)模和信譽的物流公司或快遞公司建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，通過互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術，在商家與配送公司之間實現(xiàn)購物與配送信息的即時傳遞，為客戶提供高效快速的配送服務。

五、結(jié)語

電子商務正在以前所未有的速度發(fā)展，網(wǎng)上購物也為越來越多的消費者所接受，但是要想讓電子商務能夠持續(xù)向縱深發(fā)展，必須對電子商務模式進行創(chuàng)新。北京是中國商業(yè)和服務業(yè)最發(fā)達、人口素質(zhì)最高、網(wǎng)上購物者最多、物流配送業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，擁有開展區(qū)域性BTOC電子商務最優(yōu)越的條件，同時，北京又是全國人民矚目的首都，因此有義務嘗試區(qū)域性BTOC電子商務的新模式。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.，2010-01-20.

[2]閻立剛.北京市物流業(yè)發(fā)展狀況及今后思路[J].鐵路貨運，2004（4）：15-16.

[3]劉成娟，程楊陽.中國網(wǎng)絡銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)營管理者，2009（3）：138.