顧佳峰

摘要：惡性競爭會對社會和產(chǎn)業(yè)都帶來難以彌補的損失，而如何突破惡性競爭成為業(yè)界以及政府共同關(guān)注的重要問題。文章通過系統(tǒng)動力學(xué)模型，可以模擬和預(yù)測惡性競爭的運行機制和結(jié)果，成為業(yè)界制訂競爭策略的重要參考和依據(jù)，進而避免陷入惡性競爭的陷阱。

關(guān)鍵詞：惡性競爭；系統(tǒng)動力學(xué)；動態(tài)性復(fù)雜

一、引言

“三鹿奶粉”事件，引起了國人的震驚，導(dǎo)致了不可彌補的損失。這個事件，已經(jīng)逐漸塵埃落定，但是，其影響卻是久遠(yuǎn)的。對于“三鹿奶粉”時間，不同視角得到不同的判斷和結(jié)論。比如道德論者認(rèn)為該事件凸現(xiàn)了業(yè)界的道德危機，法律研究者認(rèn)為該事件說明了法律的漏洞，公共管理研究者則提出該事件體現(xiàn)了公共監(jiān)管上的重大隱患。這些視角都有一定合理之處，不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，“三鹿奶粉”事件本質(zhì)上是一起奶制品業(yè)內(nèi)部的惡性競爭的必然產(chǎn)物，其形成和爆發(fā)具有一定的必然性。那么，究竟類似的這種惡性競爭是如何從小到大以至于成為不可收拾的惡性事件呢?有沒有辦法預(yù)測并預(yù)防這種惡性競爭的產(chǎn)生，或者事先避免其產(chǎn)生惡性后果呢?這些問題。都是值得研究和反思的，也是本文試圖解答的。

二、乳制品業(yè)惡性競爭的緣起

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的改善，對乳制品的需求也在增長。各地爭相發(fā)展乳制品業(yè)，各家無不盡其所能搶食市場，形成分散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。市場造成高度競爭，其激烈與惡化程度有越演越烈趨勢，短期已造成乳制品生產(chǎn)商利潤下降、員工士氣低落、企業(yè)內(nèi)部作業(yè)失調(diào)、服務(wù)質(zhì)量不良，長期將因乳制品生產(chǎn)商獲利不佳，以致無法提拔足夠研發(fā)及員工教育經(jīng)費，甚至可能因財務(wù)吃緊使企業(yè)關(guān)門倒閉。

在整個乳業(yè)企業(yè)來看，在“三鹿奶粉”事件爆發(fā)之前，國內(nèi)主要有幾家大的生產(chǎn)企業(yè)形成壟斷競爭態(tài)勢。無論從銷售收入還是從乳業(yè)收入來看，三鹿集團都和處于領(lǐng)跑的伊利公司與蒙牛公司相比，都處于下風(fēng)。在這種競爭格局下，為了能榨取爭奪的市場份額。對于處于競爭追隨者地位的三鹿而言，唯有采用偏激的手段。才能實現(xiàn)晉升至領(lǐng)跑者的地位上來。因此，三鹿集團更有可能發(fā)起惡意競爭。

一般惡性競爭主要體現(xiàn)在惡性價格競爭之上，惡性價格競爭是最直接也是最有負(fù)面效應(yīng)的競爭手段之一，因為是以損壞自身利益為代價的方式壓制競爭對方。因此，是以犧牲短期利益來交換市場份額。而且，往往會導(dǎo)致競爭對手報復(fù)性價格競爭，其后果是不堪設(shè)想的。對于乳制品行業(yè)而言，已經(jīng)經(jīng)歷過了惡性價格競爭的階段。1995年，1998年，是乳制品惡性價格競爭最為激烈的年份。價格不斷下降，最后，各競爭者之間都達(dá)成了一種默契。即維護現(xiàn)有價格的穩(wěn)定而不再進行惡性價格競爭。因此。從1999年以后，乳制品價格基本保持平穩(wěn)。變化幅度不大。

但是，對一個具備成長潛力的新興產(chǎn)業(yè)而言，競爭不可能因此而平息。乳制品生產(chǎn)企業(yè)為了競逐較大的市場占有率，在價格上達(dá)成均勢之后。會千方百計尋求在其他領(lǐng)域與對手形成對立，上演你死我活的零和賽局，在一片紅海里繼續(xù)割喉，讓惡性競爭持續(xù)下去。最終，有些企業(yè)就拿起了三聚氰胺作為競爭手段，結(jié)果，引發(fā)了整個行業(yè)的危機。三聚氰胺可以提高蛋白質(zhì)的檢測量。以次充好，牟取暴利。另外，也是成本最小化驅(qū)使的結(jié)果，例如：1.6公斤～2公斤稀釋奶中自然溶入的5.3克～6.6克三聚氟胺，水的成本可忽略不計，三聚氰胺成本僅為6分錢～8分錢，而0.6公斤～1公斤的牛奶的市場收購價約2.4元～3.0元。因此，添加三聚氰胺成為業(yè)內(nèi)的通則，而當(dāng)惡意競爭聚焦在三聚氰胺之上，導(dǎo)致了三聚氰胺添加量的嚴(yán)重超標(biāo)，引發(fā)了惡性事件。

三、惡意競爭的動態(tài)機制剖析

不論組織與個人往往都認(rèn)為，要保有自身的利益必須建立在勝過對手的基礎(chǔ)上，但這樣會產(chǎn)生一個對立升高的惡性競爭，只要有一方領(lǐng)先，另一方就會感到更大的威脅，將導(dǎo)致他更積極的行動，重建自身的優(yōu)勢，不斷的反復(fù)，通常自身積極的行動是為了防衛(wèi)他人侵略的措施。但是，這往往是優(yōu)勝劣汰的市場競爭中的主要游戲規(guī)則之一，

1、惡性競爭系統(tǒng)動態(tài)模型設(shè)定。為了模擬惡性競爭的運行機制，采用系統(tǒng)動力學(xué)模型來進行建構(gòu)和模擬。fiengo(1994)以動態(tài)性復(fù)雜(Dynamio Complexity)一詞描述這類問題系統(tǒng)的特性，強調(diào)這類問題系統(tǒng)內(nèi)的組成分子間具有隨時間改變且高度隱蔽的非線性關(guān)系。整體系統(tǒng)的?為會呈現(xiàn)高度的復(fù)雜性與動態(tài)性。在缺少適當(dāng)理論、方法與工具的輔助下，決策者對問題系統(tǒng)的分析與解釋經(jīng)常基于錯誤的假設(shè)，無法以系統(tǒng)整體觀點動態(tài)搭配各政策行動之間的運作，而出現(xiàn)許多解決問題的困境，如越用力推，系統(tǒng)的反彈力量越大；昨日的解造成今日的問題、對策比問題更糟、問題的因與果在時空上并不緊密相連。

系統(tǒng)思考與線性思考最大的不同就是，系統(tǒng)思考是從整體的結(jié)構(gòu)去思考，它提供了了解復(fù)雜的管理問題的工具。改變心智模式最重要的動力來自了解問題真相的能力，因此通過對事件的思考、造成事件相關(guān)變量以及變量和變量之間相互影響的關(guān)聯(lián)程度，這就是一種結(jié)構(gòu)思考。透過結(jié)構(gòu)思考便會改變我們原先對問題和對世界的看法。

2、惡性競爭對產(chǎn)業(yè)的影響。根據(jù)上述惡性競爭系統(tǒng)動力模型，可以了解惡性競爭是如何從很細(xì)小的起點最終演變成不可收拾的惡性事件，給產(chǎn)業(yè)和社會帶來嚴(yán)重后果。在圖1中，假設(shè)產(chǎn)業(yè)中只有兩家企業(yè)，一家是市場領(lǐng)先者。占據(jù)了大部分市場份額；另一家是市場追隨者，市場份額要小得多。但是，市場追隨者有強烈的動機和誘因去通過各種手段來侵占領(lǐng)先者的市場份額。甚至不惜發(fā)起惡性競爭。在本研究中，假設(shè)追隨者發(fā)起惡性競爭。比如“三鹿牛奶”事件中三鹿集團采用大幅度添加三聚氰胺的辦法來強制壓縮成本，進攻領(lǐng)先者的市場。但是，這個策略很快為市場領(lǐng)先者所覺察，采用對策來應(yīng)對，于是。你來我往。最終演變成一場災(zāi)難性的危機。

根據(jù)圖2，追隨者通過惡性競爭迅速侵占領(lǐng)先者的市場，實現(xiàn)了自身市場增加的目的。但是，領(lǐng)先者覺察到這個策略之后，業(yè)采取相應(yīng)的對策，包括采用類似的惡性競爭方法來應(yīng)對，使得自身市場份額得到回升。但是，當(dāng)惡性競爭策略成為業(yè)內(nèi)一個規(guī)例時，最終演變?yōu)樯鐣π袠I(yè)的普遍不信任和懷疑，導(dǎo)致了領(lǐng)先者和追隨者市場都停滯不前的困境。

惡意競爭在競爭之初，一般都不為人所關(guān)注。因為，其規(guī)模比較小，其力度比較若。但是，關(guān)鍵是惡意競爭一旦啟動，那么就會出現(xiàn)所謂的路徑依賴，很難收手，而且通過動態(tài)機制不斷擴大和升級。最終演變成誰也無法駕馭和不愿看到的局面。根據(jù)圖3，從右下方起點開始，惡意競爭經(jīng)歷了漫長的演變過程，最終停留在左下方的小點中。這個路徑，在其發(fā)展和演變過程中，一般不為人所覺察，一旦被發(fā)現(xiàn)，進入公眾的視野，那么，問題就已經(jīng)很嚴(yán)重了。因此，惡意競爭，又稱“自殺式競爭”、“破壞性競爭”、“毀滅性競爭”等，其威力在于可以通過路徑而不斷的被放大。

3、惡意競爭的特征。由此可見，惡性競爭具備如下四特征：

其一，整體性：即不是個別企業(yè)或少數(shù)幾個企業(yè)的行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)集體企業(yè)的行為。而且惡意競爭具有系統(tǒng)性和動態(tài)性的特征，受到行業(yè)整體因素的影響。

其二。連鎖反應(yīng)式：由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個或一些企業(yè)的惡意競爭行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成“多米諾骨牌效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。

其三，相對長期性：惡性競爭并不是瞬間的行為。而是會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低利潤狀態(tài)長期持續(xù)。以致超過企業(yè)承受能力的一種競爭狀態(tài)。

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其四，危害性：這是最重要的特征，惡性競爭不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機，而且終將影響國家稅收、經(jīng)濟發(fā)展以及人民生活水平。

四、結(jié)論

“三鹿奶粉”事件雖然已經(jīng)過去，但是對于該事件的反思和總結(jié)還需要繼續(xù)深入。如何避免類似的惡性競爭事件的再次出現(xiàn)，是社會各界都在關(guān)注的課題。本文的研究表明，要預(yù)防這種惡性事件的再次出現(xiàn)，需要改善企業(yè)家的心智模式。過去，在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下。競爭雙方或多方都是以打倒對手、贏得勝利為目標(biāo)。對手的成果若讓自身感受到威脅，被威脅的一方別無選擇的也會采用“對等”式的對策來回應(yīng)，譬如“你降價我也跟你降價”、“你促銷我也跟你促銷”、“你用三聚氰胺我也用三聚氰胺，而且用得比你狠”。根據(jù)本研究的系統(tǒng)動態(tài)模型，這種模式很容易升級，最終導(dǎo)致不可收拾的局面的產(chǎn)生。

因此，企業(yè)家要學(xué)會采用系統(tǒng)整體的方法和思維方式來分析所面對的挑戰(zhàn)。當(dāng)問題變得復(fù)雜或跨越部門領(lǐng)域時，直線性的思考模式通常可以解決短暫性問題，卻對長期互動性復(fù)雜問題效果不好。甚至產(chǎn)生此對策的后遺癥(增強環(huán)路的惡性循環(huán))，事實上反而令原本想要解決的問題更加惡化。學(xué)會用系統(tǒng)整體方法進行思考。能否讓企業(yè)家更有遠(yuǎn)見，在競爭過程中能夠穩(wěn)重求勝。