肖云忠 蘇玉瓊

(成都理工大學(xué)，四川 成都 610059)

目前，成都餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大菜系和各種層次的餐飲企業(yè)八仙過海各顯神通，進(jìn)行著既相互區(qū)隔又相互融合的競(jìng)爭(zhēng)。川菜企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展壯大依靠的因素是什么?不同層次的川菜企業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些特色和差異?如何根據(jù)市場(chǎng)和自身特色確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?這些都是川菜企業(yè)營(yíng)銷能力建設(shè)的重要問題。為此，本課題通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)成都市場(chǎng)上的川菜企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀進(jìn)行客觀描述，探索影響營(yíng)銷能力的因素，從而為加強(qiáng)川菜企業(yè)營(yíng)銷能力建設(shè)提出對(duì)策。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 概念界定與測(cè)量

川菜企業(yè)營(yíng)銷能力，指川菜企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況來組織生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需求從而使自己獲得發(fā)展壯大的能力。測(cè)量分為八個(gè)維度：(1)菜品定價(jià)(2)服務(wù)質(zhì)量(3)就餐環(huán)境(4)競(jìng)爭(zhēng)能力(5)贏利能力(6)口碑(7)招牌菜創(chuàng)新程度(8)員工管理水平。在指標(biāo)設(shè)計(jì)上分為五級(jí)：上等、中上等、中等、中下等、下等。從高到低賦分為5、4、3、2、1。

川菜企業(yè)分層，指川菜企業(yè)在面對(duì)不同層次消費(fèi)者時(shí)所確定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層次。每個(gè)企業(yè)都因服務(wù)對(duì)象的不同而有自身的定位，目的是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的差異而獲得準(zhǔn)確定位，從中培養(yǎng)特色，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目的。具體用川菜企業(yè)最主要的目標(biāo)消費(fèi)者定位指標(biāo)來測(cè)量，分為低層企業(yè)，指主要面對(duì)低收入階層的企業(yè);中層企業(yè)，指主要面對(duì)中等(工薪)收入階層的企業(yè);高層企業(yè)，主要指面對(duì)高收入階層的企業(yè)。根據(jù)成都市場(chǎng)消費(fèi)水平，一般以每次一個(gè)人平均消費(fèi)額進(jìn)行分層，50元以下的企業(yè)定位為低層企業(yè);51－200元的企業(yè)定位為中層企業(yè);201元以上消費(fèi)額定位為高層企業(yè)。

1.2 擬探討的川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素

一是企業(yè)基本特征，包括成立時(shí)間(以距離2010年時(shí)間進(jìn)行計(jì)算)、地理位置(一環(huán)路、二環(huán)路、三環(huán)路、三環(huán)路外)、企業(yè)容客量大小、裝修風(fēng)格、店招。

二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征，包括經(jīng)營(yíng)模式、員工著裝與禮儀、招牌菜周期、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站廣告、目標(biāo)消費(fèi)者定位、核心經(jīng)營(yíng)理念。

三是企業(yè)外部環(huán)境特征，包括四川現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)力、四川傳統(tǒng)文化的刻板印象、產(chǎn)業(yè)政策、川菜原料、制作方法和特點(diǎn)。

1.3 資料來源

研究所用數(shù)據(jù)來源于2010年3－6月進(jìn)行的成都市餐飲企業(yè)狀況調(diào)查。該調(diào)查以成都一環(huán)路、二環(huán)路、三環(huán)路以及以外地區(qū)為空間進(jìn)行，一環(huán)路及之內(nèi)企業(yè)10個(gè)，一環(huán)路至二環(huán)路企業(yè)24個(gè)，二環(huán)路至三環(huán)路企業(yè)22個(gè)，其他地區(qū)企業(yè)7個(gè)，共計(jì)63個(gè)。按照川菜企業(yè)最主要目標(biāo)消費(fèi)者定位，分別選擇面向低收入階層企業(yè)16個(gè)，面向工薪階層企業(yè)33個(gè)，面向高收入階層企業(yè)14個(gè)，共計(jì)63個(gè)。通過實(shí)際考察，以調(diào)查員面訪和企業(yè)主管填表等方式完成有效問卷63份，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、對(duì)企業(yè)員工的訪談、對(duì)消費(fèi)者的訪談等方式收集資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 不同層次川菜企業(yè)營(yíng)銷能力狀況比較

為了考察不同類型川菜企業(yè)的營(yíng)銷能力，把三種類型企業(yè)營(yíng)銷能力與8個(gè)營(yíng)銷能力指標(biāo)進(jìn)行交互分類比較發(fā)現(xiàn)(見表1)：第一，三類企業(yè)在8個(gè)營(yíng)銷能力指標(biāo)上均存在顯著差異，卡方檢驗(yàn)結(jié)果均小于0.05的顯著性水平，這說明三類企業(yè)在營(yíng)銷能力方面，相異性遠(yuǎn)多于相似性。第二，在存在顯著差異的每一項(xiàng)指標(biāo)中，都是高層企業(yè)營(yíng)銷能力大于中層企業(yè)和低層企業(yè)，如在菜品定價(jià)上，高層企業(yè)在中上等和上等的定價(jià)比例為100%，沒有中等及以下的定價(jià)比例。在服務(wù)質(zhì)量上，高層企業(yè)中上等及上等比例達(dá)到92.9%，在就餐環(huán)境、招牌菜創(chuàng)新程度、贏利能力、口碑方面，高層企業(yè)在中上等及上等比例均達(dá)到92.9%。在競(jìng)爭(zhēng)能力上，高層企業(yè)中上等及上等比例達(dá)到85.8%，在員工管理水平上，高層企業(yè)中上等及上等比例達(dá)到85.7%。

表1 三種類型川菜企業(yè)營(yíng)銷能力交互分類分析

2.2 三類企業(yè)營(yíng)銷能力各指標(biāo)得分均值比較

為了更清楚更直觀地描述三類企業(yè)營(yíng)銷能力的差異，我們對(duì)營(yíng)銷能力各個(gè)指標(biāo)賦分，然后計(jì)算其均值，得分越高，表明營(yíng)銷能力越強(qiáng)。通過對(duì)營(yíng)銷能力8個(gè)指標(biāo)得分均值的比較發(fā)現(xiàn)(見表2)：第一，高層企業(yè)8個(gè)指標(biāo)得分均在4.0以上，中層企業(yè)8個(gè)指標(biāo)得分均在3.0－4.0之間，低層企業(yè)8個(gè)指標(biāo)得分均在2.5－3.5之間，三個(gè)層次企業(yè)得分呈階梯狀依次遞減。第二，三類企業(yè)營(yíng)銷能力在0.05水平上存在顯著差異，但有3項(xiàng)指標(biāo)之間差異不顯著，分別是在菜品定價(jià)上，低層與中層企業(yè)差異不顯著(p=0.304);在服務(wù)質(zhì)量上，低層與中層差異不顯著(p=0.098);在口碑上，低層與中層差異不顯著(p=0.091)。

表2 三類川菜企業(yè)營(yíng)銷能力各指標(biāo)得分均值比較

2.3 川菜企業(yè)營(yíng)銷能力因子分析

為了更簡(jiǎn)明、直觀地獲悉川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的基本結(jié)構(gòu)，本研究采用主成分法對(duì)川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，并采用方差極大化原則對(duì)因子負(fù)荷進(jìn)行正交變換，以便對(duì)本次研究中有關(guān)川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的指標(biāo)進(jìn)行綜合，從中提取出概括多個(gè)具體指標(biāo)的新因子。因子分析結(jié)果見表3。

表3 川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的因子摘要表

對(duì)這8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，KMO值為0.837，巴特利球狀檢驗(yàn)的卡方值為219.138，自由度為28，在0.000的水平上顯著，表明這8個(gè)指標(biāo)適合進(jìn)行因子分析。

表3的結(jié)果表明，8個(gè)指標(biāo)被概括為2個(gè)公因子，根據(jù)每個(gè)因子所包含指標(biāo)的內(nèi)容，分別命名為管理因子和價(jià)格因子。累積方差貢獻(xiàn)率為66.954%，達(dá)到了因子分析的要求。

2.4 川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素分析

在提取新的公共因子后，又以川菜企業(yè)基本特征、川菜企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征、川菜企業(yè)外部特征為自變量，以管理因子和價(jià)格因子為因變量，建立多元回歸模型，考察影響川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的因素，結(jié)果見表4。管理因子模型的F統(tǒng)計(jì)量為4.869，對(duì)應(yīng)的p值為0.000，表明該模型是整體顯著的。價(jià)格因子模型的F統(tǒng)計(jì)量為2.140，對(duì)應(yīng)的p值為0.023，表明該模型是整體顯著的。

表4的結(jié)果表明，在影響川菜企業(yè)管理狀況的眾多因素中，能夠在0.05顯著水平下通過t檢驗(yàn)的因素有裝修風(fēng)格、推出招牌菜周期、特色與質(zhì)量、網(wǎng)站廣告、目標(biāo)消費(fèi)者定位。裝修風(fēng)格反映出企業(yè)的特色和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格以及營(yíng)造的就餐環(huán)境，不同裝修風(fēng)格在管理措施上有著顯著差異。招牌菜周期長(zhǎng)短反映企業(yè)管理創(chuàng)新程度的高低，周期越短，管理創(chuàng)新程度越高，能夠在一個(gè)月內(nèi)推出一款招牌菜的企業(yè)達(dá)到了73%。凡是愿意在特色和服務(wù)質(zhì)量上下工夫的企業(yè)，都能夠在管理上達(dá)到較高水平。網(wǎng)絡(luò)廣告是宣傳企業(yè)的重要方式，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力具有十分重要的影響，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)達(dá)到77.8%，有的企業(yè)甚至建有自己的網(wǎng)站，內(nèi)容豐富，版面設(shè)計(jì)美觀。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)管理的影響十分顯著，分層管理是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者分層的重要手段，是消費(fèi)文化社會(huì)分層功能的體現(xiàn)，表明企業(yè)的管理達(dá)到細(xì)致的階段，實(shí)行個(gè)人會(huì)員制和團(tuán)體會(huì)員制的企業(yè)均超過1/3。地理位置、進(jìn)入成都時(shí)間、客容量等因素對(duì)企業(yè)價(jià)格沒有顯著影響。

表4 川菜企業(yè)營(yíng)銷能力影響因素的多元回歸分析(Beta值)

在影響企業(yè)價(jià)格因子的因素中，在0.05顯著水平下的因素只有一個(gè)，即目標(biāo)消費(fèi)者定位。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)最重要的手段，也是企業(yè)成本核算的主要依據(jù)，消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)選擇相應(yīng)價(jià)格檔次的川菜企業(yè)就餐，所以消費(fèi)者的分層成為影響企業(yè)定價(jià)的顯著而唯一的因素。地理位置、進(jìn)入成都時(shí)間、客容量等因素對(duì)企業(yè)價(jià)格沒有顯著影響。

3 結(jié)論與啟示

本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，川菜企業(yè)分層確實(shí)對(duì)營(yíng)銷能力有顯著的影響。在我們?cè)O(shè)計(jì)的8項(xiàng)測(cè)量企業(yè)營(yíng)銷能力的指標(biāo)中，高層企業(yè)在8項(xiàng)指標(biāo)上的得分均顯著高于中層企業(yè)，中層企業(yè)得分又顯著高于低層企業(yè)。

川菜企業(yè)營(yíng)銷能力內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)可以歸結(jié)為管理和價(jià)格兩個(gè)要素，從影響管理和價(jià)格的因素來看，能夠增強(qiáng)企業(yè)管理能力的因素有裝修風(fēng)格、推出招牌菜周期、特色與質(zhì)量、網(wǎng)站廣告、目標(biāo)消費(fèi)者定位。能夠影響企業(yè)價(jià)格能力的因素是目標(biāo)消費(fèi)者定位。在消費(fèi)分層的背景下，企業(yè)瞄準(zhǔn)服務(wù)的消費(fèi)者才能夠獲得有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在成都餐飲市場(chǎng)上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)自身發(fā)展壯大是需要思考并實(shí)踐的重大問題。根據(jù)消費(fèi)分層與企業(yè)分層的互動(dòng)關(guān)系來加強(qiáng)營(yíng)銷能力建設(shè)無疑是一條有用的思路。

首先，要通過市場(chǎng)調(diào)查明確餐飲市場(chǎng)格局，發(fā)揮消費(fèi)文化的社會(huì)分層功能。高層、中層、低層企業(yè)可根據(jù)自己實(shí)力進(jìn)行正確定位，以便捕獲屬于自己企業(yè)的那部分消費(fèi)者。進(jìn)一步說，就是充分發(fā)揮消費(fèi)文化的社會(huì)分層功能，使川菜企業(yè)之間的區(qū)分度明顯，成為企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同和選擇的消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)文化的定義為，人們用來展示和確定自己社會(huì)身份的消費(fèi)的各種符號(hào)，包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為方式等。消費(fèi)文化包括具體的文化符號(hào)，如食物、衣飾、書籍、音樂等直接的消費(fèi)對(duì)象，場(chǎng)域、禮儀、規(guī)則、倫理、媒體及其他作為消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)的符號(hào)的設(shè)置［1］。如有的企業(yè)以“斤斤計(jì)較買進(jìn)來，大大方方賣出去”的風(fēng)格，致力于在盛世為百姓煮好飯，以川西風(fēng)情菜品集萃，納百家之勝，讓人們享受經(jīng)過提煉升華、個(gè)性化、地域化美食;有的屬于集歷史文化、時(shí)尚元素為一體的大型高檔商務(wù)型酒樓;有的企業(yè)以“食尚河鮮，現(xiàn)代演繹”為風(fēng)格;有的以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)餐飲品牌的官府菜為主打，實(shí)行品牌外延擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)，傾力打造中國(guó)餐飲文化第一品牌;有的體現(xiàn)出“清得自然，酸得巴適，辣得火爆”三大特色;有的以名家題字來顯示文化特色，“巴國(guó)出詩(shī)酒，布衣傲王侯”;有的體現(xiàn)出民族風(fēng)格，把民族風(fēng)味佳肴、新派川菜、粵菜及西點(diǎn)融為一體，包間用索瑪花、孔雀屏、格桑花、米亞羅命名;有的倡導(dǎo)“善食者美，樂食者康”的理念。

其次，要在內(nèi)部管理上下工夫，尤其重視發(fā)揮裝修風(fēng)格和招牌菜的作用。裝修風(fēng)格是企業(yè)理念和定位的直觀顯現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者選擇企業(yè)具有符號(hào)標(biāo)識(shí)和導(dǎo)向的作用。如在這次調(diào)查的企業(yè)中，有一個(gè)企業(yè)充分運(yùn)用置身于城市中湖泊的地理優(yōu)勢(shì)，在外觀設(shè)計(jì)上頗具特色，提出“擁抱自然，親吻陽光”的口號(hào)，從而成為成都市民舉行草地婚禮的重要選擇場(chǎng)所;有的企業(yè)根據(jù)老成都風(fēng)格設(shè)計(jì)裝修，其包間名字為老成都街道名稱，成為繼皇城老媽之后把川西民居風(fēng)格表現(xiàn)得最為淋漓的酒樓;有的企業(yè)設(shè)計(jì)出庭院式建筑風(fēng)格;有的企業(yè)設(shè)計(jì)出明清風(fēng)格的仿古景觀橋;有的企業(yè)裝修體現(xiàn)出“很實(shí)惠”的家常風(fēng)格。招牌菜對(duì)消費(fèi)者具有味覺沖擊力，也是企業(yè)維持和吸引消費(fèi)者的重要手段，幾乎所有企業(yè)都有自己最擅長(zhǎng)、名聲最佳的招牌菜，它是企業(yè)的一張名片。招牌菜必須保持固有水準(zhǔn)，同時(shí)要不斷創(chuàng)新，推出具有特色的招牌菜以吸引更多消費(fèi)者。

再次，要重視價(jià)格分層對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的重要作用。價(jià)格既是企業(yè)核算經(jīng)營(yíng)的重要因素，又是消費(fèi)者考慮的重要因素。價(jià)格具有社會(huì)分層功能，能夠把不同身份、地位的消費(fèi)者區(qū)分開來，形成一種身份和面子的標(biāo)志符號(hào)。在商務(wù)和公務(wù)宴請(qǐng)中，面子取向占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費(fèi)者往往根據(jù)自己和客人身份選擇相應(yīng)價(jià)格的川菜企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。高層企業(yè)往往是消費(fèi)者身份和面子的象征，故在價(jià)格上往往走高端路線，哪怕是普通的材料，經(jīng)過高層企業(yè)之手，也會(huì)以寓意深刻的名字而成為價(jià)格昂貴的菜品。本研究與另一項(xiàng)研究具有一致性，即“面子觀念較強(qiáng)的人在選擇餐廳時(shí)明顯地看重餐廳的名氣、請(qǐng)客吃飯的對(duì)象，要考慮到與自己的身份地位一致;而面子觀念較弱的人則明顯地更看重價(jià)格便宜和菜味道好?！保?］注重價(jià)格分層對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力建設(shè)十分重要。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力，努力創(chuàng)建企業(yè)在服務(wù)等方面的特色，對(duì)于增強(qiáng)營(yíng)銷能力也是至關(guān)重要。本研究因經(jīng)費(fèi)限制，樣本不多，在樣本代表性方面存在不足，這可能會(huì)在一定程度上影響結(jié)論的信度和效度。關(guān)于宏觀社會(huì)環(huán)境對(duì)川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的影響在本研究中沒有直接的顯著影響，可能與餐飲市場(chǎng)自身特征有關(guān)，餐飲市場(chǎng)屬于剛性消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)定性強(qiáng)，受外界影響相對(duì)較小，故不容易對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力產(chǎn)生直接的影響。當(dāng)然，這種看法還需要驗(yàn)證。

［1］郭景萍.消費(fèi)文化視野下的社會(huì)分層［J］.學(xué)術(shù)論壇，2004(1).

［2］姜彩芬.面子與消費(fèi)［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009：185.