鄧小鵬 熊 偉 李啟明 袁競峰

摘要:隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重不斷提高,房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的主要組成部分。面臨這場席卷全球的金融危機以及日趨激烈的競爭環(huán)境,房地產(chǎn)企業(yè)應如何根據(jù)市場外部環(huán)境和自身資源的變化,制定和實施適合其自身發(fā)展的戰(zhàn)略是一個具有現(xiàn)實意義和值得深入研究的課題。文章結(jié)合江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)的實際情況出發(fā),從發(fā)展定位、產(chǎn)品開發(fā)、融資渠道、并購擴張、品牌建設等五個方面分析了江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞:江蘇省;房地產(chǎn)企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略

我國房地產(chǎn)業(yè)已成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)體系,在快速的發(fā)展中成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟持續(xù)強勁的大背景下,隨著房地產(chǎn)行業(yè)秩序越來越理性,土地供應和房地產(chǎn)進入的進一步規(guī)范,政策法規(guī)的不斷健全,消費者的逐步理性。企業(yè)經(jīng)營將由粗放走向精細;競爭將從土地資源依賴型走向依靠綜合競爭能力。在這次席卷全球持續(xù)兩年的金融危機對我國的房地產(chǎn)企業(yè)及市場產(chǎn)生了巨大的沖擊,在嚴峻的形勢下,房地產(chǎn)企業(yè)如何調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略,在市場優(yōu)勝劣汰競爭中勝出,成為亟須研究的問題。

江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展在全國始終處于領先地位,然而在這種新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中能否抓住機遇關系著江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展。這要求江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略中要明確自己未來的發(fā)展定位、專注于企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、不斷拓展企業(yè)的融資渠道、以企業(yè)并購實現(xiàn)擴張并加強企業(yè)的品牌建設。

一、 明確的企業(yè)發(fā)展定位

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和國家的宏觀調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭將越來越激烈。在這種環(huán)境下,實力雄厚的開發(fā)商將獲得更快的發(fā)展,因為它們具有資金、管理、品牌等多方面優(yōu)勢。江蘇省地處長三角區(qū)域,是中國經(jīng)濟較發(fā)達的幾個省份之一,也是房地產(chǎn)市場發(fā)展較快的幾個省份之一。隨著一些實力雄厚的開發(fā)商的全國性發(fā)展策略的推進,有大量的外地開發(fā)商相繼在江蘇落戶。這一方面促進和繁榮了江蘇省房地產(chǎn)市場的發(fā)展,但另一方面也給江蘇省本土的房地產(chǎn)企業(yè)帶來了競爭的壓力。在這種情況下,江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)更要明確自己的企業(yè)發(fā)展定位,做好中長期發(fā)展規(guī)劃,以謀求在激烈的競爭中更好更快的發(fā)展。

1. 全國發(fā)展擴張策略。全國性發(fā)展擴張策略將毋庸置疑的為公司帶來更多的收益和發(fā)展機遇,但同時也將給公司帶來更多的風險。全國發(fā)展擴張策略只對擁有雄厚資金背景、良好的管理水平、較強的品牌知名度和人力資源的企業(yè)適用。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)在全國性拓展方面應持謹慎態(tài)度,應向經(jīng)濟較發(fā)達具有良好發(fā)展?jié)摿Φ闹榻侵迏^(qū)域及環(huán)渤海區(qū)域拓展。

2. 專注于區(qū)域發(fā)展。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應充分利用處于江蘇省這樣一個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的優(yōu)勢,利用自己的品牌知名度、本土企業(yè)的土地儲備以及與政府良好的關系等優(yōu)勢條件在激烈的競爭中脫穎而出,實現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。在鞏固一線城市開發(fā)的同時,也逐步實現(xiàn)向二線以及三線城市的擴張。江蘇省地處長三角地區(qū),是中國最大的城市圈,有良好的經(jīng)濟發(fā)展背景、投資環(huán)境和旺盛的需求,這些都為專注于區(qū)域發(fā)展的企業(yè)提供了良好的先天發(fā)展條件和持續(xù)的發(fā)展動力。

3. 專業(yè)化發(fā)展道路。企業(yè)發(fā)揮自身的特色或得天獨厚的優(yōu)勢資源,選取多樣化的房地產(chǎn)市場中的一部分作為自己的目標市場,并努力成為這一市場的主導者。如萬科專注于住宅房地產(chǎn)的開發(fā)、綠城專注于中高檔物業(yè)的開發(fā)、華僑城利用自己得天獨厚的旅游資源開發(fā)旅游地產(chǎn)的模式。不論江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)采取哪一種發(fā)展策略,其都要抓住自身根植長三角江蘇省這樣一個良好的發(fā)展背景,發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢,努力成為選擇發(fā)展領域中的龍頭企業(yè)。

二、 專注于企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)

隨著房地產(chǎn)市場以及房地產(chǎn)土地市場的逐步規(guī)范化,房地產(chǎn)企業(yè)的主要利潤來源將由土地轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品。今后,房地產(chǎn)消費者越來越理性,消費者的需求將由滿足基本生存需要,變?yōu)槿孀非竺罎M生活;他們的權(quán)益訴求將由單一的產(chǎn)品質(zhì)量,變?yōu)閷幼◇w驗的整體要求,這就對房地產(chǎn)公司的開發(fā)產(chǎn)品提出了更高的要求。萬科提出了產(chǎn)品“精細化”及住宅產(chǎn)業(yè)化,并提出到2008年萬科提供的精裝修住宅將超過80%;綠城2007年全面啟動了其“精品工程”。在這樣的背景下,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應當將注意力更多的轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方面。

1. 客戶群體細分。首先,江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)應更加注重客戶群體的細分。從以往以項目為核心的運營方式,轉(zhuǎn)向以客戶價值為中心的運營方式。根據(jù)客戶的職業(yè)、收入、年齡等特點去把握客戶,從客戶的內(nèi)在價值出發(fā),按客戶的不同生命周期,建立梯度產(chǎn)品體系,通過為客戶創(chuàng)造價值,實現(xiàn)客戶的終身鎖定,建立自己的品牌忠誠度。如萬科、綠城等一批企業(yè)擁有較高的品牌忠誠度及品牌號召力,因為它們都進行了客戶群體細分,有自己固定的客戶群體。

2. 住宅產(chǎn)業(yè)化。住宅產(chǎn)業(yè)化,也可稱之為工業(yè)化建房。住宅產(chǎn)業(yè)化具有資金和技術(shù)的高度集中、大規(guī)模生產(chǎn)、社會化供應三個特征。從工業(yè)發(fā)達國家的歷史來看,住宅產(chǎn)業(yè)化是一種必然趨勢,例如日本、美國等。從生產(chǎn)方式來看,一次性設計、作坊式生產(chǎn)曾經(jīng)是地產(chǎn)行業(yè)的常規(guī),這種落后的生產(chǎn)方式,帶來了難以克服的質(zhì)量通病和企業(yè)資產(chǎn)的慢速周轉(zhuǎn)。而隨著品質(zhì)導向、規(guī)模效應和周轉(zhuǎn)要求等一系列生存法則的變遷,住宅產(chǎn)業(yè)化將成為企業(yè)保持生命力和實現(xiàn)快速擴張的推動力。

萬科是國內(nèi)最早開始關注住宅產(chǎn)業(yè)化的企業(yè),以技術(shù)研發(fā)為中心的產(chǎn)業(yè)化和社會資源整合能力將成為萬科的主要競爭力。萬科將以其住宅產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的優(yōu)勢建立一系列的住宅產(chǎn)業(yè)化標準和專利,實現(xiàn)從出售產(chǎn)品向出售知識、理念的轉(zhuǎn)變,從項目擴張向產(chǎn)品擴張的轉(zhuǎn)變。

住宅產(chǎn)業(yè)化將是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新的機遇和挑戰(zhàn)。抓住這一機遇,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)將可能實現(xiàn)在全國的快速擴張;失去這一機遇,就失去了未來發(fā)展的機會,將在未來的發(fā)展中始終處于劣勢,甚至面臨著被淘汰的風險。發(fā)達國家實踐經(jīng)驗證明,住宅產(chǎn)業(yè)化不是單憑某個地產(chǎn)公司一家的力量就能做得起來的,住宅產(chǎn)業(yè)化之路不會一帆風順,要想達到西方發(fā)達國家的發(fā)展水平還需要政府、開發(fā)商、消費者以及建筑設計、施工、建材生產(chǎn)企業(yè)的共同努力。

三、 擴大企業(yè)規(guī)模

在市場競爭激烈、行業(yè)不斷并購重組的房地產(chǎn)業(yè),在國家整體實行緊縮財政政策的大環(huán)境下,房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模及資金鏈成為關系到房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模整體偏小將成為制約江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主要因素。在未來的發(fā)展中,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應主要從拓展融資渠道和企業(yè)并購重組來擴大企業(yè)的規(guī)模。

1. 拓展融資渠道。隨著土地供應和金融政策的從緊,國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控以及2008年以來貨幣政策從原來的“適度從緊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬木o”等變化,均對房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈造成了相當大的壓力。對于房地產(chǎn)行業(yè)這樣一個資金密集型產(chǎn)業(yè),未來影響房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展最大的障礙就是資金問題。浙江省繼綠城2006年在香港聯(lián)交所主板上市以來,廣宇、新湖、眾安等浙江本土地產(chǎn)公司相繼上市,浙江的房地產(chǎn)企業(yè)掀起了上市的高潮。廣東省房地產(chǎn)企業(yè)也通過上市增發(fā)等融資渠道對企業(yè)進行擴張,萬科2006年在A股市場實施了一次非公開發(fā)行,共募集資金42億元,為公司實現(xiàn)快速發(fā)展奠定了基礎。保利、金地等也在2007年啟動了增發(fā)方案。此外廣東房地產(chǎn)企業(yè)中包括恒大、奧園、時代地產(chǎn)、廣東珠光集團等均計劃進入香港股市。與此相比,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)在融資方面明顯落后于廣東和浙江企業(yè)。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)中的上市企業(yè)較少,總資產(chǎn)規(guī)模也遠落后于廣東省和浙江省的房地產(chǎn)企業(yè),因此,資金將成為未來制約江蘇房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸,如何拓展融資渠道,建立多元化的房地產(chǎn)融資渠道將是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問題。

目前,我國房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)融資模式主要有銀行貸款、上市融資和發(fā)行企業(yè)債券三種方式。但隨著國家的宏觀調(diào)控,銀行貸款、上市融資的門檻逐步提高,房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的融資渠道也非常必要。如通過海外基金融資、房地產(chǎn)信托基金等。

宏觀調(diào)控以來,海外地產(chǎn)基金借助宏觀調(diào)控劃開房地產(chǎn)企業(yè)融資缺口之際向中國房地產(chǎn)市場進行投資。包括摩根士丹利、盛陽地產(chǎn)基金、ING地產(chǎn)等在內(nèi)的100多家國際地產(chǎn)基金通過各種渠道進入中國,總投資超過150億美元,并以每年3倍以上的速度增長。海外基金投資的模式主要包括項目開發(fā)模式、資產(chǎn)收購模式、合作地產(chǎn)基金模式、委托投資管理模式和資本運營模式。

房地產(chǎn)信托基金簡稱REITs,是一種以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定多數(shù)投資者的資金,由專門投資機構(gòu)進行投資經(jīng)營管理,并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金制度。2004年,全國房地產(chǎn)類信托發(fā)行量為112億元。信托基金業(yè)可以作為江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)拓展融資渠道的方法之一。

2. 以企業(yè)并購重組實現(xiàn)擴張。一般而言,當經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時,某些行業(yè)就會出現(xiàn)集中的趨勢。此時,企業(yè)要發(fā)展壯大,可以通過內(nèi)部投資新建的方式擴大生產(chǎn)能力,或通過并購行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)能力。其中,并購是指在市場機制作用下,企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)產(chǎn)權(quán)或控制權(quán)的經(jīng)濟行為。近年來,房地產(chǎn)行業(yè)的并購受到了廣泛的關注,并將成為未來發(fā)展的趨勢。并購具有較高的效率,它可以有效地降低進入新行業(yè)、新區(qū)域的壁壘,也大幅度降低了企業(yè)發(fā)展的風險和成本;并購充分體現(xiàn)了經(jīng)驗——成本曲線效應,并有效占領了市場份額。對房地產(chǎn)公司而言,外省的房地產(chǎn)企業(yè)首次進入陌生的城市時,選擇并購的方式來借助原企業(yè)對市場的熟識度、企業(yè)品牌的認知度和企業(yè)在城市中的人脈等珍貴的資源無疑是迅速取得市場認可的重要捷徑,也是實現(xiàn)社會資源高校配置的有效方法。

江蘇的房地產(chǎn)企業(yè)無論從企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品拓展區(qū)、產(chǎn)品的類型、企業(yè)的上市數(shù)量等方面而言都與廣東和浙江的房地產(chǎn)企業(yè)存在一定的差距,企業(yè)總體發(fā)展速度較慢。在新的發(fā)展形勢下企業(yè)的規(guī)模、資金和土地儲備都決定著企業(yè)未來的發(fā)展。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)快速的擴展,企業(yè)并購重組可以說是一條捷徑。在對廣東和浙江房地產(chǎn)企業(yè)并購經(jīng)驗借鑒的基礎上可以發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)企業(yè)并購具有以下的模式和特點:(1)通過并購,拓展企業(yè)經(jīng)營業(yè)務,邁向多元化發(fā)展道路;(2)通過并購或者剝離,堅持主業(yè)經(jīng)營并逐漸形成核心競爭力;(3)非上市房地產(chǎn)企業(yè)借助“買殼”類的并購活動達到間接上市的目的;(4)強強聯(lián)盟,實現(xiàn)集團采購和信息共享。江蘇省(下轉(zhuǎn)第88頁)的房地產(chǎn)企業(yè)要在確立企業(yè)發(fā)展定位的基礎上,正確認是并購活動給企業(yè)帶來的價值和風險,通過并購進一步強化自身實力,在未來資產(chǎn)重組市場中立于不敗之地。

四、 加強房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設

在由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)評選出的“2006年中國房地產(chǎn)綜合實力百強企業(yè)”中,江蘇省僅有三家,并且分列33、35和71的位置,而廣東省和浙江省分別是17家和8家。說明江蘇省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的總體實力和企業(yè)知名度不高。在今后的發(fā)展中加強房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)強化自身建設、向外拓展的第一步。根據(jù)對廣東、浙江兩省房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗借鑒房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的方法包括:(1)擴大市場份額,這是品牌建設的第一步,也是最基礎的一步,在這一點上廣東的房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)得較為突出;(2)營造高品質(zhì)產(chǎn)品,在量的基礎上更要重視質(zhì)的發(fā)展,這是維系企業(yè)品牌可持續(xù)性的重要因素,在這一點上浙江的綠城始終保持了其物業(yè)的高品質(zhì)性;(3)設計和構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,品牌是一項戰(zhàn)略工程,打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化,并且要著眼于未來。一個隨意性、只為了滿足單個項目或目前需要的品牌名稱和商標很難經(jīng)營成功,因此企業(yè)要注重自己的商號和商標的設計、實施商號和商標的保護并注重著作權(quán)的保護,在這一點上萬科、綠城、棲霞等一批企業(yè)都是行業(yè)的典范。

五、 結(jié)束語

面對國家宏觀調(diào)控以及金融危機所帶來的后續(xù)效應,房地產(chǎn)企業(yè)加快進入戰(zhàn)略調(diào)整期。危機與機遇并存,房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)成功跨越,必須調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,以提高其競爭力。

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基金項目:江蘇省政府決策咨詢研究重點課題“完善住房制度促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展研究”。

作者簡介:李啟明,東南大學建設與房地產(chǎn)研究所所長、教授、博士生導師;鄧小鵬,東南大學建設與房地產(chǎn)研究所講師、博士;袁競峰,東南大學建設與房地產(chǎn)研究所博士;熊偉,東南大學建設與房地產(chǎn)研究所碩士生。

收稿日期:2009-10-01。