王漫天 任榮明 胡貴毅

摘要:文章在對反對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的觀點(diǎn)進(jìn)行理解和分析之后,對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行反思,并從中得到關(guān)于如何進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動的啟示。

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責(zé)任;利潤最大化;利益相關(guān)者;外部性

企業(yè)社會責(zé)任是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,企業(yè)可以在更大范圍內(nèi)配置資源和布局生產(chǎn),一方面企業(yè)對社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用;另一方面企業(yè)為謀求生存和發(fā)展也帶來了各種各樣的社會和環(huán)境問題。在企業(yè)日益成為社會經(jīng)濟(jì)中最基本主體和最重要的經(jīng)濟(jì)力量的同時,積極履行社會責(zé)任成為現(xiàn)代社會對企業(yè)的普遍期望和要求。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動使得企業(yè)從追求單一功利性的價值觀向追求多元的義利并舉的價值觀發(fā)展,對企業(yè)的經(jīng)營管理和戰(zhàn)略規(guī)劃也提出了新的要求。

一、 反對企業(yè)社會責(zé)任的聲音

但是對于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任,卻一直都有反對的聲音。反對者最主要的理論依據(jù)是以亞當(dāng)·斯密的“經(jīng)濟(jì)人”假說為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對企業(yè)的界定。他們認(rèn)為企業(yè)存在的目標(biāo)就是追求利潤最大化,而企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)追求利潤最大化的目標(biāo)是相悖的。他們提出企業(yè)唯一的責(zé)任就是向社會提供產(chǎn)品和勞務(wù),并從而使企業(yè)的擁有者(股東)的利潤最大化。

在對企業(yè)社會責(zé)任持有異議的人中最有名的是1976年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼(Friedman)。他于1970年9月在《紐約時報》(New York Times Magazine)上發(fā)表了題為“企業(yè)的社會責(zé)任就是增加利潤”的文章,明確指出企業(yè)有且只有一種社會責(zé)任,就是在不破壞游戲規(guī)則的前提下,運(yùn)用資源和從事經(jīng)營來增加利潤,也就是說沒有欺詐地參與公開和自由的競爭。

他認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是損害了自由社會的基礎(chǔ)。他反對利潤目標(biāo)之外更廣泛意義的企業(yè)社會責(zé)任的第一條理由是:企業(yè)經(jīng)營者追求利潤之外其他社會目標(biāo)的行為的合法性是值得質(zhì)疑的——如果企業(yè)成為社會的公仆,則其地位是否應(yīng)當(dāng)經(jīng)由選舉產(chǎn)生;利潤之外的其它目標(biāo)只有是法律或政府規(guī)定授權(quán)的并因此可以被公眾監(jiān)督審查的才是被允許的。企業(yè)管理者采取的社會責(zé)任行為實際上是一種征稅行為,而且他同時還自行決定了征稅所得如何支出。企業(yè)管理者同時成為立法者、執(zhí)法者和判法者。他可以決定對誰征稅、為什么征稅,以及如何支出征稅所得。

他反對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的第二條理由是企業(yè)經(jīng)理作為出資人的受托者,如果從事企業(yè)社會責(zé)任活動,則違背了出資人的利益,企業(yè)的經(jīng)理自己并未承擔(dān)其執(zhí)行企業(yè)社會責(zé)任行為的成本,他們是在以犧牲出資人的利益為代價來滿足自己對倫理道德的追求。并且這種完全為追求最大利潤之外的其他目的而進(jìn)行的活動,會給企業(yè)帶來危險的權(quán)利。

弗里德曼反對企業(yè)社會責(zé)任的另一個重要理由是:公司經(jīng)理在操作社會項目方面并沒有比較優(yōu)勢。經(jīng)理們只是對其產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、融資和運(yùn)營方面的專家,并不一定是社會問題的專家,他們未必有能力去解決社會問題。

到了20世紀(jì)80年代末,弗里德曼又修正了其以前的觀點(diǎn),他指出,只要企業(yè)負(fù)擔(dān)社會責(zé)任能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益,或者企業(yè)履行社會責(zé)任是緣自股東的指示,則企業(yè)利潤最大化可以與企業(yè)社會責(zé)任和諧共存。他的理由是在某些情況下,企業(yè)的社會性行為確實可以使企業(yè)獲得金錢利益或者取得產(chǎn)生金錢利益的廣告效應(yīng),因此,企業(yè)履行社會責(zé)任也可以成為企業(yè)追求自身利益過程中的妥適行為。

二、 反對觀點(diǎn)自身的局限性

在反對企業(yè)社會責(zé)任的聲音中,弗里德曼的觀點(diǎn)是比較有代表性的。但是分析一下就可以發(fā)現(xiàn),這種反對的觀點(diǎn)是有其自身的局限性的。

首先,這種觀點(diǎn)設(shè)定企業(yè)追求利潤最大化的行為是和社會大環(huán)境無關(guān)的。事實上,理性的經(jīng)濟(jì)人也是社會性的存在者,企業(yè)作為追求利潤最大化的個體并不是孤立于社會、政府、勞工等各個方面的。這種將公司業(yè)務(wù)與社會對立起來看待的觀點(diǎn)是偏頗的。根據(jù)利益相關(guān)者理論,企業(yè)和其他利益相關(guān)者都是處于一個關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)的利益和社會的健康發(fā)展兩者是相互依存的,實際上有很多研究都試圖揭示企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)利潤目標(biāo)追求的影響,企業(yè)發(fā)展與企業(yè)社會責(zé)任追求之間有正向關(guān)系的例子不勝枚舉。一項有關(guān)跨國公司的長達(dá)11年的研究表明,“平衡各利益相關(guān)者”的公司與只關(guān)注股東利益的公司相比,公司的成長速度是后者的4倍,雇員的發(fā)展速度是后者的8倍。2002年美國DePaul大學(xué)的Curtis C. Verschoor和Elizabeth Murphay 進(jìn)行了一項專門針對企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)業(yè)績的研究,該研究發(fā)現(xiàn)《商業(yè)倫理》雜志(Business Ethics)評出的100家“最佳企業(yè)公民”的整體財務(wù)狀況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)的其他企業(yè),前者的平均得分要比后者的平均得分高出10個百分點(diǎn)。這些例子都說明妥善處理企業(yè)與社會的關(guān)系將并利益相關(guān)者的利益納入總體發(fā)展戰(zhàn)略的考慮,是符合企業(yè)的長期利益的。

其次,在弗里德曼看來,企業(yè)社會責(zé)任是不會給企業(yè)帶來任何回報的完全利他行為,當(dāng)他以一種自利觀來解釋和檢驗企業(yè)社會責(zé)任時,其正當(dāng)性當(dāng)然是值得質(zhì)疑的。但事實上,從宏觀層面來說,企業(yè)作為社會系統(tǒng)的一部分,企業(yè)社會責(zé)任是符合其長期利益的;從微觀層面來說,企業(yè)社會責(zé)任完全可以成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略甚至營銷策略的一部分。

從20世紀(jì)90年代開始,不論是企業(yè)社會責(zé)任的研究還是企業(yè)社會責(zé)任的實踐都趨向于從企業(yè)戰(zhàn)略的視角來看待企業(yè)社會責(zé)任,強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任成分應(yīng)納入企業(yè)的戰(zhàn)略框架,企業(yè)的戰(zhàn)略決策就包括對應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任做出識別和評價。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“公益背后有收益”,開始以企業(yè)的社會責(zé)任為著力點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷或公關(guān),以戰(zhàn)略的方法來解決社會問題。也正因為此,弗里德曼后來也對自己反對社會責(zé)任的觀點(diǎn)提出了修正,指出在某些情況下,企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)的利益是一致的,當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)利益一致時,企業(yè)社會責(zé)任是合理的。

再者,弗里德曼提出企業(yè)有且只有一種社會責(zé)任,就是在不破壞游戲規(guī)則的前提下,運(yùn)用資源和從事經(jīng)營來增加利潤,但是他沒有考慮到這個游戲規(guī)則本身可能會有問題。這個游戲規(guī)則的問題就在于它沒有將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來的外部性,即企業(yè)的社會成本內(nèi)化。

因為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任必然增加公司的經(jīng)營成本,在完全競爭的市場里,為了實現(xiàn)利潤最大化,企業(yè)必須要將這些社會成本轉(zhuǎn)嫁給他人,否則承擔(dān)社會責(zé)任的公司就會由于缺乏競爭力而被市場淘汰,所以對企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動來說存在市場失靈的問題。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯早在1960年發(fā)表的“社會成本問題”一文中提出了社會成本的概念,可以用來部分地解決這個市場失靈問題。而且在20世紀(jì)70年代,美國學(xué)者戴維斯也提出企業(yè)在進(jìn)行有關(guān)活動、產(chǎn)品和服務(wù)的決策時應(yīng)全面計算和考慮社會成本和社會受益;社會成本應(yīng)進(jìn)入活動、產(chǎn)品和服務(wù)的價格中,這樣消費(fèi)者就能支付他對社會的耗費(fèi)。

其實,如圖1所示,對企業(yè)社會責(zé)任的硬約束就是要求企業(yè)將其必須承擔(dān)的社會責(zé)任成本(CSRa)內(nèi)生于其生產(chǎn)和經(jīng)營成本中,這些社會成本應(yīng)該和生產(chǎn)成本、原材料一樣是企業(yè)追求利潤最大化之前就應(yīng)該考慮的成本的一部分,而不是企業(yè)可以在實行了利潤的追求之后再考慮是否要額外投入的。企業(yè)總是在約束條件下追求利益最大化,這個約束條件就應(yīng)該包括社會責(zé)任成本。企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)生化意味著企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任不應(yīng)是建立在經(jīng)濟(jì)層次基礎(chǔ)之上的另一個層次,而是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實現(xiàn)的約束條件,企業(yè)的效用函數(shù)本身就應(yīng)包括社會與自然環(huán)境改善。企業(yè)在計算生產(chǎn)經(jīng)營活動的成本、決定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時也應(yīng)考慮到社會成本,在此基礎(chǔ)上再追求利潤最大化才是不破壞弗里德曼所說的游戲規(guī)則的。

三、 反對觀點(diǎn)給企業(yè)社會責(zé)任研究帶來的啟示

1.企業(yè)社會責(zé)任要求是對企業(yè)追求利潤最大化的引導(dǎo)和規(guī)范。利益是人的最初動機(jī)和最終目的,是社會發(fā)展的動力。同樣的,營利性是企業(yè)的本質(zhì)屬性,追求利潤最大化始終是企業(yè)的目標(biāo),不可能也不必要試圖改變資本的逐利本性,企業(yè)運(yùn)營的一條最基本的底線是贏利?？扑挂苍?jīng)基于對企業(yè)產(chǎn)生和性質(zhì)的分析得出了企業(yè)“是不可超越追逐利邊界”的結(jié)論。事實上,“自利是人類最持久穩(wěn)定的動機(jī)”,只有在公司是追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)實體這一前提下,企業(yè)的行為才具有可預(yù)期性和合乎邏輯性。如果沒有追求利潤的前提的話,企業(yè)的社會責(zé)任行為往往是一種隨意之舉,做秀之舉。對企業(yè)的社會責(zé)任行為有所依賴的利益相關(guān)者就不能得到可靠的、有保證的、能持久的企業(yè)社會責(zé)任行為。例如,非盈利組織“無國界的醫(yī)生”寧愿購買所需的專利藥品,也不愿意接受輝瑞公司的免費(fèi)捐贈,因為他們擔(dān)心某一天輝瑞會因為某種原因放棄這個項目,這樣到時他們還可以買到人們所需要的這種藥品。該組織的這種擔(dān)心說明當(dāng)企業(yè)主要目標(biāo)不再是利潤,對有需要的利益相關(guān)者來說,企業(yè)反而是不可靠的了。

企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利潤的最大化是資本的本質(zhì)屬性,企業(yè)的逐利本性不會因為對企業(yè)社會責(zé)任的追求而改變,企業(yè)仍然要追求利潤最大化,但企業(yè)社會責(zé)任要求是對企業(yè)利潤最大化追求的規(guī)范和引導(dǎo),是企業(yè)追求利潤最大化的約束條件,企業(yè)應(yīng)該在承擔(dān)了社會責(zé)任的前提下追求利潤最大化。

2. 企業(yè)的社會責(zé)任行為應(yīng)和企業(yè)的主業(yè)一致。弗里德曼等人反對企業(yè)社會責(zé)任的理由之一是企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該在法律規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)行事。這種觀點(diǎn)也可以解釋為企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)基于企業(yè)的角色,企業(yè)的社會責(zé)任項目要和其本業(yè)相關(guān)。企業(yè)不是不應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任,而是要搞清如何承擔(dān)社會責(zé)任,企業(yè)應(yīng)以適合的方式承擔(dān)社會責(zé)任。

中國計劃經(jīng)濟(jì)時代所特有的國有企業(yè)辦社會就是對企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會責(zé)任認(rèn)識不清,結(jié)果就出現(xiàn)國有企業(yè)一邊在勉為其難地大力興辦社會,一邊卻連生產(chǎn)合格產(chǎn)品這樣最基本的責(zé)任也擔(dān)當(dāng)不起的局面。企業(yè)的行為不應(yīng)超過自身的邊界,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也是同理,否則會回到“企業(yè)辦社會”的老路上來。剝離“企業(yè)辦社會”就是重新明確政府和企業(yè)的責(zé)任,劃清企業(yè)邊界。中石化和中石油這樣的央企,一方面要剝離社會職能,另一方面又要加大力度承擔(dān)社會責(zé)任,其實是不矛盾的。這些壟斷企業(yè)理應(yīng)更合理的承擔(dān)大范圍的社會責(zé)任,而不僅僅承擔(dān)對本單位職工的社會責(zé)任。

由于產(chǎn)業(yè)的特性,企業(yè)社會責(zé)任范圍不可能無限地延伸下去,如果企業(yè)為了社會目的,在其不具有競爭力的領(lǐng)域分配資源會導(dǎo)致企業(yè)資源的低效運(yùn)用,反而是一種更不負(fù)責(zé)任的行為。所以企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任應(yīng)和企業(yè)的特色結(jié)合起來,找到了適合自己的承擔(dān)社會責(zé)任的模式。當(dāng)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略結(jié)合起來,和企業(yè)經(jīng)營的主業(yè)結(jié)合起來,企業(yè)社會責(zé)任努力就可以取得優(yōu)化的有效率的結(jié)果,社會責(zé)任也可以成為企業(yè)競爭力的源泉之一。

3.強(qiáng)制性企業(yè)社會責(zé)任和自愿性企業(yè)社會責(zé)任的結(jié)合。對制度供給者來說,需要實現(xiàn)和促進(jìn)的企業(yè)社會責(zé)任可以分為強(qiáng)制性企業(yè)社會責(zé)任和自愿性企業(yè)社會責(zé)任,強(qiáng)制性企業(yè)社會責(zé)任通過法律等制度壓力來約束實現(xiàn);自愿性企業(yè)社會責(zé)任通過對企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的引導(dǎo),以戰(zhàn)略壓力來激勵促進(jìn)(見圖2)。

強(qiáng)制性企業(yè)社會責(zé)任是剛性的法律義務(wù),是企業(yè)必須實現(xiàn)的責(zé)任,例如保護(hù)員工的基本福利、不污染環(huán)境、不壟斷市場等等。無論企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀如何,不論是否盈利,這個底線作為一個硬性約束是不可以突破的,否則就會受到懲罰或者說是負(fù)激勵。如前文圖1所描述,它是企業(yè)內(nèi)生成本的一部分,是企業(yè)追求利潤最大化的硬約束。

但是,企業(yè)的外部性很難全部內(nèi)部化,而且硬性約束也有其自身的局限性。硬性約束以統(tǒng)一的方式對待企業(yè)——不管這些企業(yè)在生產(chǎn)過程和地理位置上會有什么差異——往往成本較高、效率較低,且缺乏靈活性。另外,硬性約束體系通常也是滯后的,利益相關(guān)者和社會的偏好總在不斷快速變化,社會的道德期望和要求的發(fā)展和正式的規(guī)章制度體系形成之間總是有些差距的,一般都是經(jīng)過一段時間,當(dāng)絕大多數(shù)利益相關(guān)者要求采取規(guī)范化、法制化行動時,才會出現(xiàn)相應(yīng)的規(guī)章制度的反應(yīng)來解決已經(jīng)出現(xiàn)的某些道德問題。

事實上,企業(yè)比政權(quán)可以更有效更迅速地決策和分配資源,所以在硬性約束確保強(qiáng)制性企業(yè)社會責(zé)任的實現(xiàn)之外,也需要發(fā)揮企業(yè)的能動性,促進(jìn)他們自愿性的企業(yè)社會責(zé)任行為。位于市場最前沿的企業(yè)最有可能率先做出革命性的道德決策,所以政府更重要的任務(wù)是如何促進(jìn)企業(yè)自發(fā)的、創(chuàng)新的社會責(zé)任行為。這些柔性社會義務(wù)是企業(yè)可選擇實現(xiàn)的社會責(zé)任,企業(yè)可把它當(dāng)成一種投資,可結(jié)合自己的行業(yè)特征和企業(yè)特長,尋求投資回報最大化。

如果政府機(jī)制設(shè)計得當(dāng),社會責(zé)任可以不再是企業(yè)的社會負(fù)擔(dān)而是企業(yè)的社會機(jī)會。自愿性企業(yè)社會責(zé)任的意義在于企業(yè)通過自愿選擇社會項目,用創(chuàng)造性的、有市場前景的方式,借助市場看不見的手,選擇自己成本效益較高的項目,并且得到最優(yōu)結(jié)果,最終實行企業(yè)和社會雙贏。

四、 結(jié)論

弗里德曼等反對者所堅持的企業(yè)利潤最大化目標(biāo)實際上為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任提供了一個坐標(biāo)和基準(zhǔn)。很多對企業(yè)社會責(zé)任的研究都將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)職能和其社會責(zé)任分開,但本文認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和更廣義的社會責(zé)任目標(biāo)是相關(guān)的,將兩者結(jié)合起來研究是必要的。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤的實現(xiàn)是其承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)和前提,企業(yè)的利潤傾向應(yīng)該與其更廣泛的社會或道德責(zé)任相結(jié)合,企業(yè)應(yīng)該尋找方法來實現(xiàn)一系列目標(biāo),包括道德目標(biāo)并將其整合到企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略中。不管是企業(yè)的社會責(zé)任實踐還是學(xué)者的社會責(zé)任研究,都應(yīng)該從企業(yè)的目的、企業(yè)的職能來出發(fā),爭取企業(yè)的利潤目標(biāo)和社會目標(biāo)和諧共存。

而對政策制定者來說,對必須要求企業(yè)承擔(dān)的剛性社會責(zé)任,應(yīng)該使之成為企業(yè)成本的一部分,然后再談利潤最大化。同時鼓勵企業(yè)承擔(dān)和本業(yè)相關(guān)、可以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的社會責(zé)任項目,從社會問題中發(fā)現(xiàn)社會機(jī)會,將企業(yè)社會責(zé)任項目發(fā)展成投資項目,追求企業(yè)和社會雙贏。

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基金項目:國家自然科學(xué)基金“企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的理論與實證研究”(70772064)。

作者簡介:任榮明,上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王漫天,上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師,博士生;胡貴毅,上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生生。

收稿日期:2009-10-02。