宛 霞,邵 凱,邢曉晨

(沈陽體育學院體育社會科學研究中心,遼寧 沈陽 110102)

我國體育旅游產業(yè)發(fā)展困境分析

宛 霞,邵 凱,邢曉晨

(沈陽體育學院體育社會科學研究中心,遼寧 沈陽 110102)

隨著我國改革開放程度逐漸加深,市場經濟飛速發(fā)展,經濟全球化和市場經濟多樣化導致了一種新型的休閑產業(yè)——體育旅游產業(yè),并且作為新興產業(yè)在第三產業(yè)集群中發(fā)展勢頭強勁,從而得到業(yè)界廣泛關注。但經過十幾年的發(fā)展,體育旅游產業(yè)沒有得到預期的規(guī)模與效益,產業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸式的困境。通過梳理過去十幾年的產業(yè)道路,運用文獻資料分析法、實地考察法、訪談法對我國體育旅游產業(yè)發(fā)展困境進行了分析,為體育旅游產業(yè)科學發(fā)展提供理論支持。

體育旅游;產業(yè);困境

體育旅游產業(yè)在我國起步較國外相對較晚。隨著我國改革開放力度加大,WTO大門的敞開,中國已成為世界經濟重要的一極,也是推動世界經濟發(fā)展的重要引擎之一。經濟全球化也推動了中國產業(yè)經濟的多樣化,產業(yè)結構比例也逐漸調整。服務業(yè)與信息產業(yè)作為勢頭最猛的朝陽產業(yè)在 GDP的貢獻上異軍突起。旅游業(yè)也作為服務業(yè)的代表在近些年的發(fā)展上廣受國家及政府的支持,作為唯一不需要大成本資源原發(fā)性投資的行業(yè),在賺取外匯和擴大內需上起到了積極效應。體育旅游業(yè)作為服務性行業(yè)的新秀,在業(yè)界備受重視。我國已從小康逐步進入休閑社會,體育旅游也漸漸稱為城市居民的生活方式選擇之一。但是,經過近十年的發(fā)展,體育旅游產業(yè)依舊處于學術爭鳴、實業(yè)虛薄的階段。其發(fā)展困境還是受一定的社會因素和產業(yè)內部因素影響,因此本文就我國體育旅游產業(yè)發(fā)展困境做如下分析。

1 規(guī)劃困境——制約體育旅游產業(yè)發(fā)展的關鍵性因素

國外的旅游規(guī)劃始于上個世紀三十年代,經過近一個世紀的發(fā)展,通過實踐的檢驗,規(guī)劃理論與具體實施方法、策略、原則等都已基本成型,并在具體資源開發(fā)中得以科學的實現(xiàn)。我國的旅游規(guī)劃始于二十世紀九十年代,在近二十年的發(fā)展中,得到了豐碩的成果。各個 5A景區(qū)、國家示范景點等都進行了相應的規(guī)劃,并取得良好的社會與經濟效益。

1999年我國開始實施黃金周制度,旅游成為了矚目的焦點。現(xiàn)已開發(fā)成型的旅游資源已遠遠不能滿足爆棚的旅游需求欲望,各種不同類型的“名山大川”紛紛規(guī)劃成型。與此同時,各種系統(tǒng)的旅游規(guī)劃機構依托于各級別的旅游學校與旅游科研院所紛紛成立。但也就在這個全國規(guī)劃景點熱的同時,我們忽視了環(huán)境,造成了不少環(huán)境上隱形或顯性的傷害。一些世界遺產甚至被世界教科文組織亮起紅燈?？茖W的旅游規(guī)劃在此時被短期的經濟效益所淹沒。體育旅游就是在這個時候也逐步的走進了我們的視野。在千年交替之際也正是體育旅游作為新型旅游產品在從理論階段走進實踐階段的重要時機。隨著我國 2001年奧運會申辦的成功,全面健身熱情也愈發(fā)高漲,體育旅游也真正成為了一種城市生活方式。各省的體育國際旅行社更多的是以銷售常規(guī)旅游產品作為主要盈利點,更為專業(yè)的體育旅游產品似乎在這里得不到太多的重視。同時,普通 (非體育旅行社)旅行社也在市場上銷售諸如:滑雪、漂流、拓展、團隊培訓、觀戰(zhàn)、登山等體育旅游產品。這種現(xiàn)象對于整個旅游產業(yè)來說是個好事,畢竟產業(yè)存在競爭才更有生命力。但是,作為體育旅游產業(yè)發(fā)展就不是利好消息,本屬自己的產業(yè)利潤卻被相關產品所替代,且有大可替代之勢。造成目前這種市場現(xiàn)象的根本原因,就是體育旅游產品規(guī)劃出現(xiàn)瓶頸式的困境。

我國是一個資源型的旅游國家。山川、河流、建筑、民風、遺產、事件等等都是我們在世界范圍內能夠異于他國的旅游吸引物。但是資源的豐富卻沒有帶來旅游產品的多樣,相反,卻造成了規(guī)劃上的瓶頸。這種瓶頸式困境的原因有:第一,規(guī)劃理論缺失。體育旅游在理論界大多的是作為旅游的分支,即一種特殊旅游形式來分析。而指導規(guī)劃實踐的理論也多為旅游規(guī)劃理論,能夠真正適合體育旅游規(guī)劃的理論并不多。這種現(xiàn)象的本質就是理論上沒有明晰體育旅游產品與非體育旅游產品的區(qū)別——體驗。這種體驗是作為自然屬性的人向往自然、主動參與的積極性的外在表現(xiàn)。第二,體育旅游規(guī)劃人才缺失。我國真正的旅游規(guī)劃機構和人才多集中在各旅游高校和科研所。規(guī)劃人員屬于高級人才,首先具有較高知識儲備能力,其次要有一定的實踐經驗,對體育旅游行業(yè)有所了解和掌握。就我國目前高校中旅游管理的碩士及本科階段培養(yǎng)中均無此方向 (旅游規(guī)劃也并不多)。第三,體育旅游產業(yè)歸屬困境。當體育產業(yè)與旅游產業(yè)成功找到自己歸屬問題的時候,體育旅游產業(yè)似乎定位上出現(xiàn)了問題。體育產業(yè)和旅游產業(yè)在經濟分析上都愿意將體育旅游產業(yè)劃為己有,但在具體操作上,體育旅游產業(yè)卻只有在夾縫中自己成長。然而就其本源,體育旅游產業(yè)應獨立于第三產業(yè)群中,體育業(yè)與旅游業(yè)只是其相關產業(yè)而已。

2 產品開發(fā)困境——制約體育旅游產業(yè)的基礎性因素

我國幅員遼闊、地大物博,體育旅游資源十分豐富,這為我國體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。如何將這些體育旅游資源轉化為符合市場需求的體育旅游產品已經越來越受到業(yè)內人士的關注。但是針對這一問題,目前尚未找到一種最佳解決方式。目前我國體育旅游產品開發(fā)處于一種零散的、無組織的狀態(tài),這就導致了體育旅游產品的開發(fā)進入到了瓶頸階段。最初開發(fā)的體育旅游產品隨著社會的發(fā)展和市場上其他產品的競爭吸引力急劇下降,與此同時又沒有新的體育旅游產品跟上,造成體育旅游產品的“斷層”,以至于在市場上會逐漸失去核心競爭力。首先,在體育旅游產品開發(fā)過程中,盲目重復開發(fā)一直是較為主要的限制因素。雖然我國體育旅游產業(yè)起步較晚,但近幾年來發(fā)展勢頭較為迅猛,同時擁有較大的市場潛力。正是因為這樣,一些企業(yè)看到了蘊藏其中的商機,不顧市場狀況與消費者需求,盲目的開發(fā)了許多重復的、超過市場容量的體育旅游產品。這些質量良莠不齊的體育旅游產品導致消費者信心的下降,嚴重影響了我國體育旅游產業(yè)的正常穩(wěn)定的發(fā)展。例如 1996年黑龍江亞布力滑雪場成功舉辦第三屆亞冬會后,黑龍江省迅速興建了 15座滑雪場,而這些滑雪場由于成立的倉促,不僅規(guī)模小,而且檔次低,功能不全,不能滿足體育旅游者的需求,給消費者造成了一定的不良心理暗示,限制了其再次消費。其次,在產品開發(fā)過程中不能因地制宜的開發(fā)體育旅游產品,造成我國現(xiàn)在很多地區(qū)都擁有近乎相同或類似的產品。雖然這樣會豐富體育旅游產品的形式和內容,使體育旅游者擁有更大的選擇空間,但是同時也存在一個更大的隱患,即地域性的體育旅游產品特色不足,這也就造成了體育旅游產品的吸引力下降。

3 定位困境——制約體育旅游產業(yè)前途的前提性因素

定位上的困境來源于產業(yè)本身。目前的體育旅游產業(yè)還是處于體育與旅游兩個以成型的產業(yè)的下位發(fā)展。體育旅游產業(yè)應是獨立的一個產業(yè)。其核心產品體育旅游作為貌似是體育與旅游兩者結合的產物,實質是旅游活動的深層異化和升華,是高級的體育活動,是人們離開自己的生活環(huán)境,以參與和參觀 (隱形參與)的方式,以追求自然人角色的自身和諧為最高目標,以靈活的體育和旅游行為為活動方式的一種休閑體驗式社會現(xiàn)象。換言之,體育和旅游只是體育旅游依托的手段而不是兩者簡單的結合。所以產業(yè)定位的困境來源于基本概念和基礎性定位的不明確性,更深層次的原因則是產業(yè)劃分的不明確。

體育旅游產品定位困境主要表現(xiàn)在產品特色不強和同類替代產品市場認可度較強兩個方面。目前較為流行的體育旅游產品如滑雪、漂流、戶外、拓展、登山、踏青等等在市場銷售上看均是以普通旅游產品方式出售。參與和購買的游客也只是喜歡自己去玩、去體驗,去享受“暢”的感受,但游客并不知道這是體育旅游產品,這種產品才是以后出游想追求和購買的。這種模糊式的市場產品定位適合在產業(yè)初期迅速打開市場時運用,但是,就產業(yè)長遠角度考慮,產品定位,建立品牌才是產業(yè)發(fā)展的正路。同時,同類替代產品市場認可度也是制約體育旅游產品定位的一個關鍵因素。就以市場上的拓展培訓為例,同一產品有數(shù)十家經營,從市場經營上看是有利的,但是,目前培訓水平和層次的不同導致了價格上的巨大差異,這種良莠不齊式的、以價格競爭為主要手段的方式從長遠上看是自毀前程。當游客漸漸發(fā)現(xiàn)自己付出的費用得不到滿意的服務的話,他們可能會選擇市場認可度更高的替代性產品去消費。

4 銷售困境——制約體育旅游產業(yè)發(fā)展的瓶頸因素

體育旅游產業(yè)在銷售環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了發(fā)展困境。在服務業(yè)中銷售分為兩種,一種是專門的銷售公司負責客戶的聯(lián)系,通過建立平臺,實現(xiàn)交易;另一種是自有銷售渠道,產品自己生產自己銷售。體育旅游產品的銷售屬于后者。

產業(yè)是由每個經濟個體構成的。在構成體育旅游產業(yè)中的經濟個體就是體育旅行社、體育旅游俱樂部和常規(guī)旅行社 (傳統(tǒng)意義上的旅行社)。在這些實體中,銷售主要靠每個企業(yè)的口碑、形象和營銷能力。

體育旅游產業(yè)出現(xiàn)的銷售困境主要是銷售模式帶來的。目前的體育旅游產品乃至旅游產品銷售方式有二:一是散式銷售;二是垂直銷售。散式銷售就是指在各個旅行社、俱樂部之間通過廣告等手段向所有的潛在客戶提供的一種廣撒網式營銷手段。垂直銷售就是指在產品銷售中存在批發(fā)商與零售商這種垂直關系。當某企業(yè)將旅游產品設計規(guī)劃成型,通過同業(yè)宣傳,其他旅行社、俱樂部作為零售商為其銷售同時獲得利益。后者在目前的市場上越來越占主導模式。而就是這種模式為體育旅游業(yè)甚至旅游業(yè)帶來了銷售困境。

旅游產品設計是一個復雜過程。經過調研、線路考察、投資、設計等等環(huán)節(jié),最后由相關人員考察其可行性。理論上講,新產品 (指體育旅游產品)本身成本不高,但如此下來的產品附加值很高,也可以說是有一定的創(chuàng)新度的知識產權性產品。但是,垂直銷售使得批發(fā)商的產品迅速被同行業(yè)所掌握,畢竟體育旅游產品不存在科技含量,只要體驗一次,同類企業(yè)都可模仿出類似線路和產品,甚至做到更好。這種銷售方式是在市場經濟環(huán)境下企業(yè)被動的選擇的銷售模式,尤其不適合第三產業(yè)。

可見,銷售的困境也是困擾體育旅游產業(yè)發(fā)展的重要因素。因此,具有保護性的,重視知識產權的適宜體育旅游產業(yè)發(fā)展的新型銷售模式亟待開發(fā)。

5 宣傳困境——制約體育旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展的直接因素

所有第三產業(yè)的生存的根本就是口碑和服務的質量。這兩者實質上是需要社會的認可和宣傳的。這種宣傳是有別于旅行社自身的銷售的,需要的是每個游客通過自身的感受告知他們的朋友和潛在的所有客戶的,更需要社會媒體的宣傳。

就目前的體育旅游社會認可度來看,只有理論工作者和較為前沿時尚的驢友們比較了解。宣傳困境主要是由于產業(yè)本身發(fā)展滯后與社會經濟發(fā)展速度造成的。而體育旅游產業(yè)作為公共事業(yè)的一部分,沒有得到相應的社會認可和接受是造成這一困境的主要原因。一方面,體育旅游本身沒有形成足夠產業(yè)規(guī)模導致整個公共社會沒有對該產業(yè)足夠的重視和關注。另一方面,作為公共管理的主體部門也沒有給這個新興的產業(yè)和部門以投入和支持,相應的公共服務設施和組織以及立法都沒有及時應用于此。緣于以上兩種宏觀以及微觀因素,體育旅游的社會關注以及宣傳受到困境,這困境是阻礙體育旅游產業(yè)發(fā)展的隱形關鍵因素。

6 購買困境——制約體育旅游產業(yè)發(fā)展的外在表現(xiàn)

購買行為是產業(yè)的末端活動,是產業(yè)推動產業(yè)發(fā)展的直接表現(xiàn)。體育旅游產業(yè)存在的購買困境,來源于市場細分定位失位和定價策略的錯誤。

我國是世界上人口最多的國家,同時近些年來隨著社會的進步和經濟的發(fā)展,人均收入也在不斷的提高。但是與其他國家相比較而言我國無論是體育旅游者的數(shù)量還是購買能力都存在較大差距。這種現(xiàn)象的產生主要有以下兩個原因:一是目前我國國民的收入雖然有了一定的增加,但多數(shù)還是停留在能夠基本保證溫飽的狀態(tài)之下,可自由支配收入不多。同時,由于體育旅游的許多項目例如被稱為“貴族運動”的高爾夫球、攀巖、沙漠探險等,都是需要一定的經濟基礎作保障的。因此,中國國內體育旅游購買力不強既是現(xiàn)實又在情理之中;二是目前我國的多數(shù)旅游者缺乏購買體育旅游產品的動機,因為這部分人的旅游動機還停留在“看山賞水”和“游玩”上面,而對體育旅游這種帶有一定刺激性的旅游產品興趣不足。在潛意識中還不能接受如穿越、速降、溯溪等帶有一定危險性的體育旅游項目。也就是說他們還沒有完全從心理上接受這種全新的旅游形式。這種心理直接影響了消費者對體育旅游產品的購買力,間接阻礙了我國體育旅游產業(yè)的正常發(fā)展。

體育旅游產品目標市場在目前看應主要集中在社會精英層,兼顧白領階層?，F(xiàn)在的定價困境在于精英層認為體育旅游形式和價格較低級不屑參與,但又很想?yún)⑴c,而創(chuàng)造社會財富的百姓階層又認為對于新鮮事物可能定價偏高。定價的策略失位也使得購買力不足,產業(yè)處于發(fā)展不利階段。

7 結語

從科學發(fā)展角度看,制約體育旅游產業(yè)發(fā)展的困境主要有上述六點。其關系如圖 1。

這六點因素分別是體育旅游產業(yè)發(fā)展的核心、根本、生命、基礎、靈魂與責任。困境本身構成一種外置環(huán),這種無形的困境環(huán)是以圍繞體育旅游產業(yè)發(fā)展這個內核而存在的,對內核的發(fā)展具有強制約性。因此,分析此六大困境并有效找尋消解對策才是體育旅游產業(yè)發(fā)展之正路。

圖1 制約體育旅游產業(yè)發(fā)展困境因素關系

體育旅游產業(yè)從產業(yè)結構上講無疑是具有生命力和可持續(xù)性的。但在快速經濟發(fā)展過程中也出現(xiàn)了影響產業(yè)本身發(fā)展的瓶頸式困境。產業(yè)實體經濟不足,創(chuàng)新性產品出現(xiàn)較少都是比較棘手的表象問題。而這些問題的表現(xiàn)正是過去幾年中體育旅游產業(yè)發(fā)展中隱性問題積累的直接表現(xiàn)。今天的體育旅游業(yè)也同樣存在著這樣的隱性問題,以上分析就是要在關鍵時刻找到產業(yè)發(fā)展困境原因所在,把隱性問題處理掉,使體育旅游產業(yè)在健康、“無病”的自然狀態(tài)下茁壯成長。

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Analysis on the D ifficulty for the Development of Chinese Sports Tourism Industry

W an Xia et al

(Sport Social Science Research Center,Shenyang SportUniversity,Liaoning 110102)

The ever-deepening reform and opening up,the rapid development of market economy,the economic globalization and market economy diversification give rise to a new leisure industry-sports touris m industry.As a new industry in the ternary industry cluster,it has commanded wide attention with its strong development momentum.However aftermore than ten years of development,the sports touris m industry boasts neither the scale nor the returns as previously expected.To make mattersworse,it is confronted with difficulty.This paper employs literature review,onthe-spot investigation and interview to analyze the difficulty confronting Chinese sports tourism industry to offer theoretic reference for its scientific development.

sports tourism,industry,difficulty

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0015—04

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0015—04

宛霞 (1964—),女,副教授,碩士研究生導師,主要研究方向體育史、體育旅游管理。

2010—01—11