摘 要：經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高帶來旅游業(yè)的繁榮，同時旅游消費者更加強(qiáng)調(diào)自身精神文化的需求。本文是將挖掘企業(yè)核心文化理念以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的文化營銷應(yīng)用于旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，定義旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷。然后，形成旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)用路徑。最后，針對文化營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出文化營銷實施過程中的注意的問題，以保證旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷能更好滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的精神文化需要，最終實現(xiàn)旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；文化營銷；應(yīng)用路徑

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在過去幾十年里，旅游業(yè)飛速發(fā)展，已逐漸成為了全球重大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度增長已經(jīng)超過石油、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國很多旅游地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)，很多旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多問題。這些問題主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)發(fā)揮效率低下、旅游產(chǎn)業(yè)收入單一、不合理開發(fā)導(dǎo)致旅游資源的破壞或浪費等。通過科學(xué)的方式正確規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的意義。

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時代，更是文化經(jīng)濟(jì)時代，人們不管在消費任何商品的時候，都更加強(qiáng)調(diào)自身精神的滿足。旅游愛好者主要對九類國外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術(shù)、語言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂活動以及當(dāng)?shù)卦【用裎幕?。因此，在文化?jīng)濟(jì)時代下的旅游產(chǎn)業(yè)，也需要比以前更加關(guān)注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營銷是一種以挖掘產(chǎn)品深層次文化然后對其進(jìn)行開發(fā)包裝宣傳，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，最終實現(xiàn)企業(yè)整體價值提升和持續(xù)發(fā)展的營銷觀念。隨著我國旅游業(yè)營銷進(jìn)入精細(xì)化營銷和品牌化營銷時代，旅游營銷呈現(xiàn)出精細(xì)化特征，聯(lián)合營銷、區(qū)域旅游合作發(fā)展迅速。將文化營銷觀念運用到旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可以幫助旅游地區(qū)挖掘當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)所蘊含的文化，然后開發(fā)能夠滿足游客差異化需求的旅游產(chǎn)品以及推廣策略，最終實現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的貫徹與實施，在實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的同時也會有力的幫助地區(qū)文化水平的提高，實現(xiàn)真正發(fā)展。

一、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵分析

(一)文化營銷

對于文化營銷，目前并沒有統(tǒng)一的定義。一類觀點是認(rèn)為文化營銷是一種構(gòu)建核心價值觀，是企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式或是企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換，滿足消費者文化需求的營銷方式。另一類觀點則認(rèn)為文化營銷是一種戰(zhàn)略性營銷活動，是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動_引。

兩類觀點雖然有所差異，但是都統(tǒng)一體現(xiàn)了文化營銷首先是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群的文化，然后通過發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵，最終達(dá)成使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求的目的。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成分析

學(xué)術(shù)界對于旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識有三方面的觀點：一是“行、游、購、住、食、娛”六要素組合論，認(rèn)為旅游是由相關(guān)產(chǎn)業(yè)組合而成的產(chǎn)業(yè)群；二是從服務(wù)業(yè)的角度界定旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)歸于第三產(chǎn)業(yè)門類：三是系統(tǒng)論，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。然而不管是對旅游產(chǎn)業(yè)的何種理解，一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，其根本原因是該地區(qū)擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過其直接或間接所體現(xiàn)出來的文化特性，能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的進(jìn)行旅游消費的內(nèi)心訴求，從而獲得自身的發(fā)展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據(jù)對旅游資源的劃分，旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成基本呈現(xiàn)出一種對應(yīng)關(guān)系(見圖1)。

根據(jù)上圖，不同的旅游資源以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介與不同文化之間相對應(yīng)。一個地區(qū)可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會蘊含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過依賴于一種旅游資源所發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷

根據(jù)對文化營銷內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成的分析，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是把運用于企業(yè)的文化營銷理論與旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成相結(jié)合，通過深入挖掘地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)消費者的需求分析與競爭地區(qū)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游地區(qū)獨特旅游文化，然后通過貫徹旅游文化營銷理念，合理運用地區(qū)旅游資源，發(fā)展正確的營銷組合，以更好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者深層次的文化需要，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和生命力，形成旅游地區(qū)的品牌效應(yīng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展的一種營銷戰(zhàn)略。

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本目的在于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高效發(fā)展，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)當(dāng)具備以下幾個特性：

1.差異性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的差異性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵構(gòu)成方面。

2.長期性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的長期性不僅體現(xiàn)在它所關(guān)注的是長期利益方面，更加體現(xiàn)在其所蘊含文化觀念的建立和傳播過程的時間跨度上。 3.可持續(xù)性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷強(qiáng)調(diào)對地區(qū)旅游資源科學(xué)合理運用，杜絕過度開發(fā)與使用。

4.互利性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的互利性體現(xiàn)在兩個層面。一方面是地區(qū)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的互利，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化以及生活水平必將得到提升，反過來，地區(qū)發(fā)展又將有助于旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的繼續(xù)進(jìn)行。另外一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游消費者的互利，通過更好的滿足消費者需求最終將為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來持久動力。

5.全局性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷根基是旅游資源的開發(fā)。然而旅游產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它包含了行、游、購、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷需要旅游產(chǎn)業(yè)所牽涉的利益各方協(xié)調(diào)行動。

二、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用路徑

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的成功實現(xiàn)取決于其在此觀念指導(dǎo)下所發(fā)展出來的具體戰(zhàn)略是否能很好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的文化需求，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用應(yīng)該是基于旅游產(chǎn)業(yè)消費者文化需求不斷循環(huán)持續(xù)的一個過程(見圖2)。

1.旅游消費者文化需求分析。滿足旅游消費者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的目的和關(guān)鍵所在，通過對旅游消費者的文化訴求分析可以感知消費者的偏好，從而為旅游地區(qū)開發(fā)提供指導(dǎo)。它即包括文化營銷實施前的未滿足需求分析，也包括實施過程中滿足狀況分析。

2.競爭者旅游文化內(nèi)涵分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析。旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的開展需要對競爭者旅游文化內(nèi)涵分析，其目的更加注重通過這種分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析的結(jié)合，為下一步的形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化體提供借鑒和參考。

3.形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)業(yè)獨特文化體是建立在旅游地區(qū)旅游資源的差異性的基礎(chǔ)上的。它主要是根據(jù)本地區(qū)的基本情況，在考慮長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上，形成的通過具體描述本地區(qū)獨特旅游文化特性而體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺芈糜挝幕木C合描述。

4.發(fā)展，調(diào)整文化營銷策略組合。旅游地區(qū)文化內(nèi)涵形成之后，要真正的將文化營銷的落到實處，使之不單純的作為一種被標(biāo)榜的口號，使消費者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內(nèi)心文化訴求，從而提升旅游地在消費者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實踐的文化營銷戰(zhàn)略。文化營銷策略的前提是充分理解和認(rèn)識旅游區(qū)獨特文化內(nèi)涵，目的是促進(jìn)本地區(qū)文化創(chuàng)新和形成具有豐富文化內(nèi)涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略(見表1)。

文化營銷策略形成之后并不是一成不變的，由于市場狀況的多變性，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷具體策略組合還應(yīng)當(dāng)按照旅游消費者的文化滿足度進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而不斷優(yōu)化以更有效的滿足旅游消費者的文化需要，使旅游區(qū)深入人心。

三、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)用需要注意的問題

(一)謹(jǐn)慎對待旅游資源開發(fā)

旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本載體。旅游產(chǎn)業(yè)其他部分所體現(xiàn)出來的文化特性來源于旅游資源本身所蘊含的文化。不合理的開發(fā)一方面會引起資源浪費，嚴(yán)重的將會破壞旅游資源的外在表現(xiàn)形態(tài)，削減其本身的文化價值，最終將阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和管理功能

旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是牽涉旅游產(chǎn)業(yè)各個組成部分的全局性活動，政府、企業(yè)(開發(fā)商、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、酒店等)、個人(旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區(qū)的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實行旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷必須要依靠政府發(fā)揮其正確引導(dǎo)和管理職能，保證全局利益的實現(xiàn)。

(三)重視旅游衍生行業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷中的作用

旅游衍生行業(yè)主要是指在旅游地區(qū)由于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，為旅游者提供服務(wù)以及借助旅游開發(fā)發(fā)展起來的行業(yè)。比如酒店、餐廳、特產(chǎn)超市、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、演藝公司等。旅游消費者消費旅游這種特殊商品的直接刺激是特殊的旅游資源，然而其在消費過程中，旅游衍生行業(yè)與他們的接觸更加密集和直接。因此，衍生行業(yè)發(fā)展過程中所包含的文化特性也將直接并且能夠更加深刻的傳遞給消費者。此外，衍生行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也是直接檢驗文化營銷成功與否最有效和最有意義的評價標(biāo)準(zhǔn)。

(四)重視旅游產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)的提高

旅游產(chǎn)業(yè)人員包括旅游資源的開發(fā)人員、管理人員，旅游配套行業(yè)的服務(wù)人員，旅游衍生產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。文化的傳播，雖然可以通過多種方式，比如建筑、服飾、紀(jì)念品等，但是這些方式的形成根源和傳播到發(fā)揮作用都需要人，因此，旅游產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)的提高直接影響著旅游產(chǎn)業(yè)所蘊含文化內(nèi)涵的傳播的效果。因此，在實行文化營銷的過程中，要以人為本，用活的文化載體注入旅游產(chǎn)業(yè)長久的生命力。