摘 要：城市旅游形象是指旅游者對某一旅游目的地城市總體旅游條件和服務(wù)的看法、評價(jià)和印象，有助于目的地城市在旅游市場中的推廣。對于旅游資源多元化的城市來說，旅游形象應(yīng)該體現(xiàn)其特色，而不能是不便于旅游者理解和聯(lián)想的籠統(tǒng)抽象的旅游形象。以擁有多元化旅游資源的成都市為例按照從資源調(diào)查和分析到城市旅游形象定位的思路，分析了這一定原則和方法，將成都的城市旅游形象定位為：古蜀天府，休閑之都。

關(guān)鍵詞：旅游資源；多元化；城市旅游形象；成都

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03---0048--02

一、城市旅游形象定位理論

城市旅游形象在學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的定義，有學(xué)者認(rèn)為，城市旅游形象是人們對該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)。是對城市是歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來信念的一種理性綜合；還有觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游形象是旅游資源(包括人造景觀)的本體素質(zhì)及其媒體條件(服務(wù)環(huán)節(jié))在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象：地理學(xué)角度認(rèn)為形象來自文脈(地方性)，其具體含義就是自然、歷史文化、民俗、社會(huì)心理積淀構(gòu)成旅游形象的內(nèi)容。筆者認(rèn)為，城市旅游形象是指旅游者對某一旅游目的地城市總體旅游條件和服務(wù)的看法、評價(jià)和印象，是旅游者或潛在旅游者考慮將該城市作為旅游目的地的重要參照之一。城市旅游形象定位是指從形象評價(jià)的角度，在對一個(gè)城市目前的旅游資源、旅游環(huán)境和旅游條件分析的基礎(chǔ)上，著重于對今后發(fā)展起長期、穩(wěn)定、根本作用的素進(jìn)行綜合分析研究，并對該地區(qū)的旅游事業(yè)進(jìn)行定位。城市旅游形象反映了城市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀而城市旅游形象定位則反映了城市旅游發(fā)展的方向和潛力，是旅游城市以積極主動(dòng)的態(tài)度向市場展示自己旅游資本的一種有效渠道。

二、成都旅游資源多元化的構(gòu)成

成都市名勝古跡眾多，自然風(fēng)光綺麗。種類豐富，旅游資源得天獨(dú)厚，呈現(xiàn)出多元化。一是人文景觀多。全市現(xiàn)有人文景觀172處，并且類型多、規(guī)模大、分布廣、價(jià)值高。重點(diǎn)文物保護(hù)單位119處：國家級17處、省級30處、市級72處；10座歷史文化名城：國家級兩座、省級8座；縣級文物保護(hù)單位300處，文物建筑22處，省級歷史文化名城名鎮(zhèn)4座，各類博物館23座，館藏文物24.5萬余件。二是自然景觀全。成都地形地貌復(fù)雜多樣，山景、水景俱全。成都擁有12個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)：國家級兩個(gè)、省級7個(gè)、市級3個(gè)；7個(gè)森林公園：國家級4個(gè)、省級兩個(gè)、市級1個(gè)；4個(gè)自然保護(hù)區(qū)：國家級兩個(gè)、省級兩個(gè)；世界文化遺產(chǎn)1處，國家5A級景區(qū)兩個(gè)，國家4A級旅游區(qū)3個(gè)。除此之外，成都民俗活動(dòng)豐富：有成都燈會(huì)、成都花會(huì)、望叢歌會(huì)、新津龍舟會(huì)、新都桂花會(huì)、彭州牡丹會(huì)、龍泉桃花會(huì)、都江堰放水節(jié)、正月初一游武侯祠、游草堂賽詩；現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)有定期與不定期舉辦的美食節(jié)、新春購物節(jié)、糖酒會(huì)、車展以及承辦的各種級別的交易會(huì)、博覽會(huì)和文化節(jié)等；豐厚的地方物產(chǎn)、300余種特色小吃、3000多家茶館和茶樓以及隨處可見的麻將娛樂場景。

三、成都城市旅游形象定位

在城市旅游資源多元化的情況下，旅游形象往往也是具有多樣性的，確切地說是搖擺不定的。這樣在城市旅游對外推廣時(shí)，就缺乏明晰的形象定位，這對城市旅游發(fā)展是不利的。因此對于旅游資源多元化的城市來說，旅游形象定位有兩條路可走：一是高度概括的綜合性旅游形象；二是突出城市特色的特色旅游形象定位。由于綜合性旅游形象有過于籠統(tǒng)且抽象之嫌，筆者認(rèn)為，特色定位是更為切實(shí)可行之道。

(一)基礎(chǔ)分析

1.特色資源

成都自古被譽(yù)為“天府之國”。這在世人中早已耳熟能詳，古蜀文化底蘊(yùn)深厚，成都是古蜀人活動(dòng)的中心，以船棺遺址、三星堆遺址、金沙遺址為代表的古蜀文明，被越來越多的人們所了解，產(chǎn)生了巨大的吸引力。并且擁有世界遺產(chǎn)都江堰一青城山、金沙遺址、武侯祠、杜甫草堂等高品位的歷史人文古跡。另一方面休閑資源豐富，成都?xì)夂驐l件不論從濕度、紫外線強(qiáng)度還是空氣清潔度、環(huán)境舒適度等都最適合人們居住。近年來曾獲“中國最具風(fēng)情城市”、“中國最幸福城市”、“全國十大宜居城市”、“西部最佳商業(yè)城市”等稱賞佳評，并得到過聯(lián)合國人居環(huán)境獎(jiǎng)。優(yōu)越的生活環(huán)境和生活條件，使富足和悠閑成為千百年來根植于這座城市的稟性。豐厚的地方物產(chǎn)、300余種特色小吃、3000多家茶館和茶樓以及隨處可見的麻將娛樂場景，為這座休閑名城進(jìn)行著最生動(dòng)的詮釋。是一座“來了就不想走的城市”。概括起來成都的特色旅游一是歷史，二休閑旅游資源。

2.競爭性分析 成都城市旅游打“歷史”和“休閑”兩張牌其面臨的最大競爭對手分別是西安和杭州。西安是與雅典、羅馬、開羅并稱為世界四大古都之一，距今已有三千多年的歷史，有十二個(gè)王朝在此建都，擁有大量的歷史文化資源，有著“秦中自古帝王州”的美譽(yù)。其歷史感優(yōu)于成都。而與杭州的競爭則體現(xiàn)在休閑旅游資源上。2006年，世界休閑度假大會(huì)在杭州舉行，不但大大提高了其知名度，還吸引了不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭?！崩^成功舉辦首屆世界休閑博覽會(huì)后，2006年10月20日杭州市和世界休閑組織正式簽訂備忘錄，繼續(xù)承辦第二屆世界休閑博覽會(huì)，這無疑是對杭州“東方休閑之都”旅游形象再次肯定與推廣。同時(shí)在游客認(rèn)知度中，杭州“休閑”在游客的感知中褒義度高于成都“休閑”，傾向認(rèn)為杭州“休閑”是一種較高層次的“文人休閑”。

(二)“古蜀天府，休閑之都”旅游形象定位

近年來，國內(nèi)學(xué)者對成都旅游形象的定位有“天府之都，休閑之都”、“中國西部的優(yōu)游天府”、“天府蜀都”、“動(dòng)感之都，美食之都”、“宇宙蜀都，頤養(yǎng)福地”、“西部人居之都”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“古蜀天府，悠閑成都”等。2004年3月，在全國“兩會(huì)”期間，成都市政府又向國內(nèi)外推出了一張新的旅游名片——“東方伊甸園”，一時(shí)引起了轟動(dòng)。此外，還有“成功之都，多彩之都，美食之都”、休閑之都、錦繡成都、天府之都、人居天府“第四城”、“蜀漢文明”、“國際大都市”、“一座來了就不想離開的城市”。

筆者認(rèn)為，成都旅游形象定位于“古蜀天府，休閑之都”更為貼切?！肮攀裉旄斌w現(xiàn)了成都深厚的歷史底蘊(yùn)、地域文化特色，體現(xiàn)了成都從歷史到現(xiàn)在作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的地位?！肮攀瘛倍指枪派畔?，充滿神秘感，引人遐想。把神秘蜀文化作為成都旅游景觀串聯(lián)的金線，是能引起海內(nèi)外游客恒久不衰的探究興趣和保持其恒久不衰的神秘魅力的?！靶蓍e之都”則把成都的休閑旅游資源概括得很好。一方面，休閑的確是成都獨(dú)特的得天獨(dú)厚的城市特征，同時(shí)休閑本身迎合了人們追求幸福生活的美好愿望，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展方向之一。反映了成都人“愛?！?，成都人“會(huì)?！钡木?、樂觀豁達(dá)的人生態(tài)度，享受生活的人生哲理。雖然“休閑之都”的定位與杭州雷同，但是二者所承載的是不同的休閑文化。杭州的休閑文化可以說是充滿小資情調(diào)，而成都的更加平民化。兩座城市可以聯(lián)合起來，在全國范圍內(nèi)展開一場誰才是中國第一休閑城市的大論戰(zhàn)，不管結(jié)果如何，都能增加兩個(gè)城市的曝光率，雖然杭州已經(jīng)搶先定位“休閑之都”，但成都有自己休閑優(yōu)勢：美食、美女、低消費(fèi)、不排外、對休閑本真狀態(tài)的自由表達(dá)。這樣的論戰(zhàn)定是充滿懸念，引人關(guān)注。

綜上所述。對于旅游資源多元化的城市旅游形象定位時(shí)不能一味求全，摒棄不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源，著力突出人無我有。人有我優(yōu)的特色資源。特色鮮明的旅游形象有利于旅游資源的整合和目的地營銷。成都城市旅游形象定位于“古蜀天府，休閑之都”體現(xiàn)了特色鮮明和市場性的定位原則，希望能在旅游市場上確立一個(gè)明晰的形象。