摘 要：招貼廣告設(shè)計(jì)是通過視覺語言來表達(dá)設(shè)計(jì)主題，傳達(dá)特定的信息。圖形作為一種視覺語言，它不僅本身具有形態(tài)美，同時(shí)還具有吸引人、感動(dòng)人、縮短時(shí)空距離的作用。所以，圖形語言在招貼廣告設(shè)計(jì)中的作用尤其重要。本文從圖形語言的概念特征、功能表現(xiàn)以及設(shè)計(jì)原則三個(gè)角度論述了圖形在招貼廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；圖形語言；設(shè)計(jì)原則

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671--7740(2010)03--0233--02

引言

圖形是招貼廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，在受眾的視覺接觸上以及視覺傳達(dá)的形式上最為頻繁和熟悉，也最為豐富多彩。圖形語言又稱圖形形象語言，在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，用以傳達(dá)情感、理念和信息的形象，招貼廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言是通過圖形與色彩來體現(xiàn)設(shè)計(jì)主題、傳達(dá)信息。德國當(dāng)代國際著名視覺大師霍爾戈·馬蒂斯教授曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形說話而不是靠文字注解?！闭?yàn)槿绱?，圖形語言在中外設(shè)計(jì)史上備受關(guān)注。

21世紀(jì)將是一個(gè)讀圖的時(shí)代，圖形語言作為一種視覺形式，不光具有形式表現(xiàn)、信息敘述和傳達(dá)的功能，同時(shí)它還具有吸引人、感動(dòng)人、縮短時(shí)空距離的功能。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形語言在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來越廣泛，地位日益提高。

一、圖形語言的基本概念與特征

1.圖形語言的概述?！掇o?！分袑?duì)“圖形”一詞的解釋為“用線條、顏色描繪事物的形象”。圖形一詞來源于英文“Graphic\"或希臘文\"Graphikos\"，原意為書畫、刻、印的作品，或說明性的繪畫、可復(fù)制的藝術(shù)品等。中國傳統(tǒng)意義上的圖形概念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的圖形概念存在一定的差別。中國傳統(tǒng)圖形蘊(yùn)含著中華民族豐富多彩的文化內(nèi)涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。它是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術(shù)形式。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的“圖形”概念與信息和傳播有著密切的關(guān)系。它是用繪、寫、刻、印、攝影以及現(xiàn)代電子技術(shù)等手段而產(chǎn)生的能傳達(dá)特定信息的圖像標(biāo)記。圖形作為一種說明性的圖像記號(hào)，是傳播信息的視覺形式，它有別于聽覺形象的音樂，也有別于視覺形象的文字詞語，它是通過一種形態(tài)的變化將某種社會(huì)事物濃縮成一種視覺的符號(hào)、標(biāo)記和代碼，向受眾闡釋某個(gè)觀念或傳達(dá)某種內(nèi)涵，并使之成為一種具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化或生活價(jià)值的東西，并以此來表現(xiàn)主體。圖形本身應(yīng)該是一種很廣泛的主題，在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中可以簡(jiǎn)單理解為應(yīng)用于設(shè)計(jì)中表現(xiàn)視覺傳達(dá)的一切圖與形。

語言本意是一種交際工具。是言語交流溝通的一種方式。它通過說和寫來表達(dá)一定的目的，因而語言具有實(shí)用性。同時(shí)語言又是一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)符號(hào)，是人類進(jìn)行思維和傳遞信息的工具，是保存認(rèn)識(shí)成果的載體，具有一種特定的表現(xiàn)方法。所以語言又具有穩(wěn)固性和民族性。圖形語言是指用特定的點(diǎn)、線、面和色彩描繪說明性的表現(xiàn)方法與表現(xiàn)形式。最簡(jiǎn)單的圖形語言應(yīng)是人類最早的結(jié)繩、刻樹、堆石以及東方的象形文字等。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，思維、社會(huì)活動(dòng)的日益復(fù)雜，圖形也跟著復(fù)雜起來。盡管除了圖形語言，人類還創(chuàng)造了其他的語言形式，如肢體語言、口頭語言等來進(jìn)行交流思想。但圖形語言以其特殊的屬性，至今仍發(fā)揮著明顯的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今信息時(shí)代，不同區(qū)域，不同民族、不同國界的人們?nèi)粘５慕涣髯兊脴O為頻繁，由于世界上人類所使用的語言有上千種，不可避免的，人與人之間在溝通因?yàn)槲淖峙c語言的差異時(shí)會(huì)存在很多的障礙，而圖形語言以其直觀性與共識(shí)性可以打破這種障礙，廣泛地應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域。在現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)中更可以利用通用的圖形語言來實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨民族的文化、信息的交流與傳播。

2.圖形語言的特征。(1)直觀性圖形語言是一種借助于視覺傳播的簡(jiǎn)練而單純的圖畫式的語言，其最基本樣式構(gòu)成就是點(diǎn)、線、面及對(duì)其進(jìn)行不同的排列組合而產(chǎn)生出個(gè)性化視覺語言樣式，設(shè)計(jì)師憑借圖形畫面來傳遞設(shè)計(jì)理念，以點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)構(gòu)成來揭示復(fù)雜的語義元素和概念內(nèi)涵，通過直觀的圖形呈現(xiàn)設(shè)計(jì)的主題，具有很強(qiáng)的可視性、說明性和說服力。例如水平線使人感到開闊、寧靜，有靜穆、安寧之感。垂直線使人感到莊嚴(yán)、肅穆、寂靜。有威嚴(yán)崇高之感。傾斜線使人感覺有強(qiáng)烈的動(dòng)感。曲線給人以優(yōu)美、柔和之感。人們常說“眼見為實(shí)”，反映出圖形體現(xiàn)直觀性的特點(diǎn)。閱讀欣賞一則招貼廣告作品的時(shí)候，往往是先看圖形，再讀標(biāo)題，最后追索正文。由此可見，圖形在平面廣告中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了一則廣告的成功與失敗。因此，圖形語言在平面廣告設(shè)計(jì)中的使用非常重要。(2)傳播陛圖形語言的最終目的是信息的交流。人類已進(jìn)入信息時(shí)代，圖形以其直觀性和跨語言性得到廣泛的應(yīng)用和傳播，其傳播能力在某種程度上甚至超越了語言和文字。招貼廣告作為一種視覺樣式，它是有一定尺寸和內(nèi)容的，在廣告?zhèn)鞑ブ校藗兘邮艿男畔?，絕大部分來自圖形的傳播。所謂“言為心聲，圖為心畫”正是如此。一幅有創(chuàng)意的招貼廣告，其圖形設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)窗口，帶領(lǐng)人們體會(huì)其中所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。例如，綠色的草地與風(fēng)化的沙漠相組合，表達(dá)的意思就非常明確——保護(hù)環(huán)境，勢(shì)在必行；破碎的酒杯與損毀的汽車相組合，則給人以完整的圖形語言——禁止酒后駕車。由此看來，圖形語言在信息傳播中具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的表意功能和傳播功能。一幅優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，往往都以獨(dú)特的圖形語言來表達(dá)其設(shè)計(jì)主旨，一幅好的招貼，靠的是圖形說話，而不是靠文字來理解。真所謂“一圖勝千言”。(3)社會(huì)性圖形語言的社會(huì)性通常是指運(yùn)用的視覺符號(hào)或形象具有共同的社會(huì)認(rèn)知，圖形作為一種語言，它的社會(huì)價(jià)值是人們使用圖形進(jìn)行社會(huì)性溝通。這不僅是一種歷史的變遷，而且是人類文化現(xiàn)象存在的必然。人們對(duì)某一類的圖形往往有類似或相同的認(rèn)知。各個(gè)民族由于有著不同的發(fā)展歷史，會(huì)有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)于某類事物與現(xiàn)象會(huì)存在相同的認(rèn)識(shí)與理解，從而形成具有代表性的語言和符號(hào)。例如為了展示中華民族，人們就會(huì)想到中國龍、黃河、長江、京劇臉譜等圖形。這是中華民族的歷史、文化的一種長期而穩(wěn)定的沉淀，由此而形成了整個(gè)社會(huì)對(duì)民族符號(hào)的共同理解。并逐漸形成一種被社會(huì)共同認(rèn)知的圖形語言文化。其實(shí)，圖形作為語言只是一種習(xí)慣和方法。它不僅對(duì)于招貼廣告設(shè)計(jì)具有重要的意義，對(duì)于社會(huì)性的的信息傳播、大眾化的視覺的溝通都有著非常深遠(yuǎn)的意義和影響。(4)功能性圖形語言應(yīng)具有深刻的寓意，承載和傳遞著信息的具體內(nèi)容，其寓意要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念想結(jié)合，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的要求。符合現(xiàn)代人們的審美觀念，表達(dá)強(qiáng)烈的時(shí)代特征。圖形是為表達(dá)某種意念而進(jìn)行的精心選擇、加工設(shè)計(jì)的視覺形象。它與一般的美術(shù)作品不同，圖形不僅表達(dá)一定的設(shè)計(jì)理念、個(gè)人思想與情感，同時(shí)更多的考慮到作品本身所具有的使用價(jià)值以及受眾的接受心理、社會(huì)文化背景、接受程度等因素。如果設(shè)計(jì)師不能將其設(shè)計(jì)的意念準(zhǔn)確、有效的傳遞出去，那么設(shè)計(jì)的意圖只能隱秘于圖形、圖像之中，將無法成為一種視覺化的溝通手段，無法實(shí)現(xiàn)其傳達(dá)功能，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也將成為一種毫無意義的行為，也只不過是一種純粹的藝術(shù)創(chuàng)作形式和表現(xiàn)手段，從圖形語言的社會(huì)功能上看，圖形設(shè)計(jì)也就失去了其存在的社會(huì)性價(jià)值。圖形的功能不僅在于信息傳遞，也在于表達(dá)情感、陶冶情操，一幅優(yōu)秀的招貼廣告設(shè)計(jì)除了能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息以外，還應(yīng)該具備一定的審美情趣和健康積極的文化導(dǎo)向。在信息的傳播過程中體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。這也是正是招貼廣告中的圖形語言要進(jìn)行“設(shè)計(jì)”的根本原因。

二、圖形語言的設(shè)計(jì)原則

1.簡(jiǎn)約化。簡(jiǎn)約化即簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔并不代表簡(jiǎn)單，它是對(duì)眾多設(shè)計(jì)元素的篩選、提練與組合，從而形成為高度概括的藝術(shù)形象。國畫大師齊白石曾說過“藝術(shù)創(chuàng)作宜簡(jiǎn)不宜繁，宜藏不宜露?！焙?jiǎn)潔性是招貼設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原則。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，圖形語言元素的使用始終要堅(jiān)持少而精，在造型上應(yīng)不受具體形象的限制，將圖形畫面的大小、主次、疏密、動(dòng)靜、虛實(shí)等做到有組織的協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出抽象簡(jiǎn)約化的藝術(shù)美感。使圖形語言在招貼廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用抽象化、簡(jiǎn)約化、有序化。當(dāng)今社會(huì)，各國間的藝術(shù)設(shè)計(jì)不斷加強(qiáng)，為了便于更好地交流與溝通，藝術(shù)設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)潔性將不斷成為一種國際化的趨勢(shì)。而圖形語言的“世界性”特征恰好為國際間的藝術(shù)設(shè)計(jì)交流提供了很好的平臺(tái)。因此，招貼廣告設(shè)計(jì)中是用最簡(jiǎn)潔有效的圖形語言元素來體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵。

2.意象化。招貼設(shè)計(jì)中的圖形語言符號(hào)是具有深刻寓意的，具有強(qiáng)烈的目的性和表意功能，給人以啟發(fā)和心靈的感染，進(jìn)而傳遞出深刻的社會(huì)、人生哲理，激起人們積極的情緒和感情的共鳴，使受眾得到啟迪和教育。從而激發(fā)人們進(jìn)行深層次的思考?！皥D形作為傳遞特定情感、哲理和信息的媒介，透過其表面形態(tài)傳達(dá)出的是更深層次的內(nèi)涵，從這一意義來講圖形具有符號(hào)學(xué)上的意義。”例如上世紀(jì)70年代，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄創(chuàng)作的《VICTORY 1945》，是圍繞戰(zhàn)爭(zhēng)與和平這一公益題材的經(jīng)典的招貼設(shè)計(jì)之作，一顆炮彈在射出炮膛后卻徑直飛回炮口，看似荒謬的違反常規(guī)思維的創(chuàng)意卻給觀者留下了深刻的印象，因?yàn)樗会樢娧亟沂玖饲致哉叩淖罱K下場(chǎng)——玩火自焚!再如在2003杭州國際海報(bào)雙年展中的《NO FIRE》這一反戰(zhàn)招貼設(shè)計(jì)作品中，畫幅的圖形為殺人的武器和即將扣動(dòng)的扳機(jī)，但觀者細(xì)看時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)扳機(jī)已變成了匕首的利刃。詮釋了“誰要發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰就將自取滅亡”這一深刻主題。這就是圖形語言的魅力。

3.實(shí)效性。所謂實(shí)效性原則，就是招貼廣告信息的傳達(dá)效率，能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，給廣告主帶來實(shí)際的收益。實(shí)效性包括理解性和相關(guān)性。理解性指的是招貼創(chuàng)意要能為廣大受眾所接受。而相關(guān)性則是指招貼廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。因此，在進(jìn)行招貼廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)師要善于將各種視覺語言元素進(jìn)行最佳組合，用以體現(xiàn)新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。同時(shí)傳達(dá)的信息內(nèi)容要準(zhǔn)確、語言要濃縮、圖形符號(hào)要凝練，這樣才能表達(dá)深刻的內(nèi)涵，給人留下美好的視覺享受。

結(jié)束語

總之，招貼廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語言元素構(gòu)成的，圖形種類繁多、資源豐富。每一個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師應(yīng)諳熟它的藝術(shù)表現(xiàn)手段和藝術(shù)規(guī)律。必須充分認(rèn)識(shí)了解招貼創(chuàng)意的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則，在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]林家陽，圖形創(chuàng)意：第1版[M]，哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，1999.

[2]周琮凱，圖形創(chuàng)意：第1版[M]，西南師范大學(xué)出版社，1997.

[3]唐俐娟，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的圖文符號(hào)經(jīng)營[J]，湖南第一師范學(xué)報(bào)，2005，(3).