摘 要：東莞旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟關(guān)系密切。東莞的優(yōu)勢旅游資源極具特色，文化底蘊濃厚、商務(wù)會展、休閑度假資源豐富。但東莞旅游產(chǎn)品整合能力弱，旅游企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略定位，政府對旅游業(yè)升級的引導(dǎo)未提升到城市營銷高度。因此，基于城市營銷發(fā)展東莞旅游產(chǎn)業(yè)，借助珠三角城市群互動關(guān)系，使東莞旅游產(chǎn)業(yè)主體發(fā)揮積極作用，形成城市營銷合力，并認(rèn)為東莞旅游業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)走商務(wù)、休閑之路。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；城市營銷；東莞

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0046---03

一、東莞旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與特點

(一)現(xiàn)狀

東莞北接廣州，南連深圳，距穗、深、港、澳都在100公里以內(nèi)，交通便利。全市陸地面積2465平方公里，常住人口約1000萬，另有海外華僑20多萬人、港澳同胞70多萬人，是國內(nèi)主要的旅游客源地城市之一。東莞氣候溫和，全年都適宜開展旅游活動。

中國社科院發(fā)布的《2007年中國城市競爭力藍皮書》中，東莞的綜合競爭力排名第十六，而在增長競爭力和效率競爭力兩項指標(biāo)上，排名分別為第八和第五，東莞區(qū)域經(jīng)濟高速增長使旅游業(yè)也迅速發(fā)展(表1)，旅游資源特色明顯，開發(fā)潛力大；旅游接待服務(wù)措施較完善；旅游人才質(zhì)素頗高；科學(xué)有效的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境給旅游業(yè)帶來了契機，已具備城市營銷的資格。截至2009年底，東莞星級酒店95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家；旅行社51家，其中國際社9家，國內(nèi)社38家；A級景區(qū)4家，其中4A景區(qū)3家、2A景區(qū)1家。旅游景點類型齊全，涵蓋了自然風(fēng)貌、名勝古跡、名人故居、歷史遺址、革命傳統(tǒng)教育基地、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)點、城市設(shè)施等類型。

(二)東莞旅游產(chǎn)業(yè)的特點

1.旅游文化底蘊深厚

東莞旅游資源有蠔崗遺址博物館、林則徐銷煙池和虎門炮臺遺址、可園、廣東東江縱隊紀(jì)念館等。鮮明的城鄉(xiāng)一體化特色的城市風(fēng)光與景觀風(fēng)貌見證了東莞“嶺南文明發(fā)源地、中國近代史開篇地、華南抗日根據(jù)地和改革開放先行地”的獨特歷史地位。此外，東莞還保留著具有濃郁地域特色的民間工藝和傳統(tǒng)民俗，如千角燈、木魚歌、龍舟競渡、舞麒麟等。

2.商務(wù)會展優(yōu)勢突出

東莞是現(xiàn)代制造業(yè)名城。東莞各類特色產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展催生了會展業(yè)的興起和發(fā)展。東莞擁有3個專業(yè)現(xiàn)代化展覽場館：廣東現(xiàn)代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現(xiàn)代國際展覽中心被國際展覽業(yè)最權(quán)威的全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)吸納為展館類正式會員，兩次被評為“中國會展業(yè)最佳展覽場館”。近五年來，平均每年在東莞舉辦的經(jīng)政府登記人冊的國內(nèi)外知名展會超60個。東莞的會展業(yè)漸成規(guī)模，每年都吸引著大批的商務(wù)客。

東莞酒店業(yè)十分發(fā)達，民營資金投資額達250億人民幣，數(shù)量位居北京、上海之后，名列全國第三。酒店服務(wù)質(zhì)量提高、休閑配套功能完善、酒店品牌效益增加，推動了東莞商務(wù)會展旅游的興旺發(fā)展。

3.休閑度假資源豐富

東莞旅游的顯著特色是新奇、流行、時尚。第一，節(jié)慶狂歡。東莞的各大品牌節(jié)慶既保留了傳統(tǒng)風(fēng)情，也增添了現(xiàn)代元素，如東坑二月初二“賣身節(jié)”、橋頭荷花藝術(shù)節(jié)、石龍龍舟賽、樟木頭香港人旅游節(jié)、橫瀝紅荔風(fēng)情節(jié)等，每年都有新內(nèi)容、新活動，令人常游常新。第二，城市旅游。東莞的城鄉(xiāng)一體化程度很高，城市旅游風(fēng)光獨特，各鎮(zhèn)區(qū)特色鮮明。近年來，全市大規(guī)模開展“圖書館之城、博物館之城、文化廣場之城”建設(shè)，為東莞旅游業(yè)開發(fā)了一大批高水準(zhǔn)的公共文化設(shè)施：市中心廣場、市科技館、展覽館、玉蘭大劇院、市圖書館等?！靶氯A南MAu，、生活城”與大型文化景區(qū)粵暉園是東莞旅游產(chǎn)品的典型代表，能滿足人們休閑、參與、探求等多種旅游需求。第三，體育旅游。東莞有著豐富齊全的體育設(shè)施，吸引了國內(nèi)外的體育愛好者，來東莞參加商務(wù)活動和打高爾夫球成為了一種時尚。還有其他設(shè)施完備的體育項目供游客選擇。四是生態(tài)休閑。東莞全市森林覆蓋率為33％，并已有11處生態(tài)環(huán)境良好的城市公園、文體公園和森林公園對社會免費開放，為人們開展垂釣、泛舟、游泳、露營、登山等健身休閑活動。松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)正建設(shè)一個生態(tài)休閑旅游的景觀園區(qū)，集城市生態(tài)、人文、旅游和休閑功能于一體的濕地公園等觀光點將逐步建成開放，必將成為東莞休閑旅游的重要旅游產(chǎn)品。

二、東莞旅游產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題

(一)旅游資源較零散，規(guī)模較小，旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，對境外消費者吸引力較弱

東莞現(xiàn)有旅游資源門類齊全，包含地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動等類型，但與周邊城市旅游資源比較，旅游資源較為分散。產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，布局不盡合理，旅游產(chǎn)品單一，特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品開發(fā)不足。在“游”方面，缺乏像廣州番禺香江動物園、深圳東部華僑城這樣具有競爭力、吸引力和影響力的拳頭產(chǎn)品。“購”方面，與工業(yè)發(fā)展水平相比，旅游商品購物場所缺乏，代表東莞地域特色的旅游商品不多。雖然東莞是IT制造業(yè)名城，卻無法與香港、日本等商業(yè)城市一樣發(fā)展成為時尚電子產(chǎn)品的購物中心。

(二)城市旅游企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略定位

首先，東莞旅游企業(yè)營銷觀念較為落后，盲目削價競爭。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，不太注重開發(fā)本市旅游產(chǎn)品，若長期實施此營銷戰(zhàn)略，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。其次，忽視售后服務(wù)?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，不僅要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。而現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。再次，追求短期銷售目標(biāo)。很多旅游企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，而非長期的營銷目標(biāo)。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更談不上旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。最后，法制意識淡薄。某些旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以不正當(dāng)手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法既擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，也使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害，增加了旅游糾紛和投訴。

(三)從政府角度看，忽視旅游現(xiàn)象，對旅游業(yè)升級的引導(dǎo)未提升到城市營銷的高度

旅游企業(yè)與政府部門都應(yīng)當(dāng)重視旅游現(xiàn)象。營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。近年來旅游管理部門，開始認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，效果開始顯現(xiàn)。但是，并未站于城市營銷的高度整合旅游資源，導(dǎo)致經(jīng)費較高，吸引外部旅游客源能力無法持續(xù)。

三、基于城市營銷發(fā)展東莞旅游產(chǎn)業(yè)

(一)借助珠三角城市群互動關(guān)系展開城市營銷，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)

東莞城市名片有制造業(yè)名城、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最佳魅力城市、國際花園城市，目前已形成商務(wù)會議、體閑度假、觀光體驗的旅游格局。要從旅游客源地城市轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡爻鞘校蛻?yīng)該揚長避短，利用現(xiàn)有資源，展開整合營銷。從觀光旅游的角度來看，東莞的旅游資源較薄弱，但休閑旅游產(chǎn)品較豐富，星級酒店、國家級公園、高爾夫球場等娛樂休閑設(shè)施較完善，從東莞旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，打造精品名牌。突出休閑度假中心，要緊緊圍繞擴大規(guī)模、提升檔次，改善服務(wù)環(huán)境做文章。體現(xiàn)和昭顯東莞旅游特色和魅力。真正把東莞營造成對外開放度高、吸引力和輻射力強，功能齊全，環(huán)境優(yōu)美的旅游目的地。要跳出農(nóng)業(yè)抓農(nóng)業(yè)、大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、園藝農(nóng)業(yè)和旅游觀光農(nóng)業(yè)，有效的資源通過旅游產(chǎn)品組合就會大幅度地提高附加值。開發(fā)特色飲食業(yè)、開發(fā)旅游紀(jì)念品、開發(fā)民俗文化、豐富旅游娛樂產(chǎn)品，在各大旅游景區(qū)設(shè)置高品位、高檔次的休閑、度假型娛樂文化場所，不斷提升東莞旅游娛樂的水平。

此外，東莞區(qū)域地理位置優(yōu)越，要加強旅游區(qū)域的合作，特別是珠三角周邊城市的旅游合作，建立旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺與東莞旅游目的地網(wǎng)絡(luò)信息營銷系統(tǒng)等，實現(xiàn)信息互動、客源共享、優(yōu)勢互補。

(二)東莞旅游產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)發(fā)揮積極作用，形成城市營銷合力

1.破府要有長期規(guī)劃，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

利用節(jié)慶活動推介城市形象、塑造旅游品牌，是政府部門站在城市營銷角度推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要措施。東莞具有資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的展會，能帶動城市旅游的發(fā)展。如虎門服裝節(jié)、東坑賣身節(jié)、橋頭荷花藝術(shù)節(jié)等很多很好的節(jié)慶活動資源，充分整合，善加利用，將成為東莞市旅游業(yè)的亮點和特色。

2.行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用，制定價格標(biāo)準(zhǔn)

第一，行業(yè)協(xié)會要使旅游企業(yè)進行有序競爭，采取有效制度應(yīng)對競爭合作問題。第二，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，包括對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。第三，對旅游從業(yè)人員進行法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，強化法律意識，加強檢查和監(jiān)督。

3.旅游企業(yè)要有經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)

旅游企業(yè)要研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本企業(yè)的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。同時把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。塑造旅游整體形象，營銷旅游產(chǎn)品，開拓旅游市場是加快旅游發(fā)展的重要條件，探索更為科學(xué)合理、快速有效的旅游營銷形式，用不斷創(chuàng)新的營銷舉措和重大旅游節(jié)慶活動，擴大東莞旅游的知名度和美譽度，拓展國內(nèi)外客源市場。

(三)東莞旅游業(yè)戰(zhàn)略選擇：應(yīng)走商務(wù)、休閑之路

近年來，東莞旅游特色鮮明，城市品牌日益彰顯，會展旅游和休閑旅游趨向成熟。此外，生態(tài)休閑、節(jié)慶旅游、美食之都、購物天堂也開始為消費者所認(rèn)同。因此，需要立足東莞特色，豐富旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，整合旅游資源，塑造“會展休閑商都“旅游品牌，開發(fā)精品旅游項目。旅游資源的整合，包括旅游景觀、旅游交通、旅游酒店、旅游工藝品和旅游經(jīng)營的有效整合，加強旅游城市建設(shè)，把東莞旅游的特色和優(yōu)勢充分顯示出來，重點在于商務(wù)會展、休閑度假、文化娛樂三大精品旅游線路和“生態(tài)休閑”特色項目，挖掘“時尚商都”潛力亮點。充分利用東莞制造業(yè)的優(yōu)勢，設(shè)立特色化、專業(yè)化的東莞產(chǎn)品特賣場，宣傳東莞的產(chǎn)品，吸引游客來東莞購物，滿足游客的多元化消費需求，大力支持松山湖、華南MAIJL等地建造東莞名牌產(chǎn)品直銷中心的探索工作，通過“外博會”等商業(yè)會展活動，使旅游購物成為東莞市旅游產(chǎn)業(yè)的重要立足點。

四、結(jié)語

在東莞旅游資源整合過程中，要采取有效措施提升旅游景觀品位?；诔鞘袪I銷思路，首先明確“東莞游”的定位，提高“東莞游”的知名度；建立旅游行業(yè)的協(xié)調(diào)機制，加大“東莞游”的宣傳力度；加強和港澳臺海外和周邊城市旅游機構(gòu)的聯(lián)系和合作；同時加強旅游景點的軟硬件建設(shè)，營造良好的旅游環(huán)境。只有這樣，才能通過東莞旅游業(yè)的發(fā)展提升東莞城市形象，從而提升游客滿意程度。