摘 要：自從2009年11月迪斯尼落滬以來，受到各方關(guān)注。該文章就以迪斯尼為背景，展望迪斯尼在上海旅游發(fā)展對(duì)策及發(fā)展前景，希望迪斯尼的入駐能促進(jìn)上海都市型旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。迪斯尼樂園的建立直接或間接會(huì)帶動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是在經(jīng)營(yíng)管理方面會(huì)隨著樂園的建立而提升，上海這一個(gè)國(guó)際化大都市。在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)致力于旅游的可持續(xù)發(fā)展，迪斯尼在上海的建立，應(yīng)以經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效應(yīng)將結(jié)合，不僅向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，給游客高質(zhì)量的旅游感受，更要保護(hù)未來旅游開發(fā)所賴以生存的環(huán)境質(zhì)量，上海迪斯尼的建設(shè)分幾期完成，在每一期的發(fā)展過程中，層層遞進(jìn)。迪斯尼雖然是國(guó)外的產(chǎn)物，但在上海建造的迪斯尼亦可融上海都市風(fēng)光，上海都市文化和上海都市商業(yè)為一體的旅游特色。

關(guān)鍵詞：迪斯尼；上海旅游業(yè)；發(fā)展對(duì)策；發(fā)展前景

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼，A 文章編號(hào)：1671--7740(2010)03-0001-02

上海迪斯尼主題公園的定位是要以上海當(dāng)?shù)負(fù)碛械奈幕唾Y源條件為基礎(chǔ)，進(jìn)行合理定位的考慮，從目標(biāo)市場(chǎng)期望，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)資金實(shí)力以及旅游資源基礎(chǔ)等四個(gè)方面加以綜合衡量(如下圖所示)：

上海市政協(xié)委員說，主題樂園的主要收入來自門票，而建設(shè)樂園的前期投入又非常大，正式運(yùn)營(yíng)時(shí)的人，物配備要求又非常高，如此高成本的樂園要運(yùn)營(yíng)好，上海迪斯尼項(xiàng)目需要虛心向有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家和地區(qū)學(xué)習(xí)，需要有開放的學(xué)習(xí)意識(shí)。為此，建議上海迪斯尼項(xiàng)目能擴(kuò)大主題樂園的范疇，盡可能多地將其自營(yíng)項(xiàng)目納入樂園項(xiàng)目?jī)?nèi)，把外方的特許權(quán)使用費(fèi)得列支全部或至少大部分放在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)后，“避免樂園經(jīng)營(yíng)虧損的而外方還在盈利的局面”。

上海迪斯尼項(xiàng)目必須精打細(xì)算，勤儉節(jié)約。力戒財(cái)大氣粗，奢侈浪費(fèi)。同時(shí)，“迪斯尼效應(yīng)”不能光看迪斯尼樂園，而要推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)就業(yè)，提高城市環(huán)境和服務(wù)

根據(jù)該圖顯示，上海迪斯尼主題公園定位由四個(gè)方面的因素構(gòu)成，即政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)期望、旅游資源基礎(chǔ)、技術(shù)資金實(shí)力。政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)資金是外部環(huán)境，對(duì)迪斯尼主題功能定位產(chǎn)生可行性影響。而旅游資源基礎(chǔ)是基礎(chǔ)因子。是設(shè)計(jì)迪斯尼項(xiàng)目支撐性的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)是這個(gè)主題公園定位的方向指南，提供市場(chǎng)導(dǎo)向。

一、上海迪斯尼如何避免虧損

不久前，香港迪斯尼樂園公布2009財(cái)年凈虧損較前一財(cái)年減少16％，但仍高達(dá)13.15億港元；扣除利息、稅項(xiàng)、折舊等項(xiàng)目虧損7000萬(wàn)港元。這一組數(shù)字，加上之前歐洲迪斯尼在2009財(cái)年虧損6 300萬(wàn)歐元的業(yè)績(jī)，讓人們暗暗為首期投資規(guī)模250億元的上海迪斯尼主題公園捏了一把汗(見下表所示)：

水平，將“迪斯尼效應(yīng)”最大化。

二、適應(yīng)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣成“盈虧點(diǎn)”

根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，五年后整個(gè)上海乃至長(zhǎng)三角將有近1億人擁有比較高的收入水平，從市場(chǎng)角度而言，到迪斯尼樂園去消費(fèi)的潛在市場(chǎng)很大。但是關(guān)鍵是樂園里的具體活動(dòng)項(xiàng)目能不能適應(yīng)上?；蛑苓叺貐^(qū)居民消費(fèi)的偏好，關(guān)鍵要看內(nèi)部環(huán)境是否適合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，游客能夠在迪斯尼樂園里停留多長(zhǎng)時(shí)間，就是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。迪尼斯不應(yīng)只是靠門票經(jīng)濟(jì)來帶動(dòng)消費(fèi)，而是看餐飲，酒店，購(gòu)物等二次消費(fèi)能夠達(dá)到多少。對(duì)于這些問題，上海迪斯尼在最初設(shè)計(jì)過程中必須先行考慮，所以引進(jìn)先進(jìn)新鮮的娛樂項(xiàng)目，給游客帶來不一樣的感受是吸引他們的關(guān)鍵。

上海迪斯尼還面臨著如何與國(guó)內(nèi)休閑方式相適應(yīng)的問題，迪斯尼在美國(guó)歷經(jīng)五十年不衰，一個(gè)重要原因是其適應(yīng)了美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)文化，許多美國(guó)人到樂園不是去觀光。而是去度假，許多美國(guó)人一生中會(huì)去迪斯尼多次，顯然目前我國(guó)還沒有達(dá)到這一階段，因此要開拓上海迪尼斯的市場(chǎng)，使游客駐足停留，是極其重要的。

上海迪斯尼要向全國(guó)各地，各個(gè)名族廣泛征集適宜落滬園區(qū)的娛樂，競(jìng)技類項(xiàng)目，既有精彩表演，又能引起有人廣泛參與的興趣，這些本土化項(xiàng)目可以適時(shí)更新，使得上海迪斯尼樂園借全國(guó)之力永葆鮮活。首先是在娛樂設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)上，要具有差異化的吸引力，一方面是兒童樂園的項(xiàng)目；一方面青年游客需要更大、更高、更快、更刺激、更復(fù)雜的娛樂項(xiàng)目；一方面又需要符合老齡較大游客的需要，提供比較輕松的娛樂；其次是在時(shí)間安排上，可以推出面向短期度假市場(chǎng)，如今在中國(guó)除周末雙休日外，國(guó)定假日，三天的假日居多，如端午、中秋、五一節(jié)假日等，上海迪斯尼也可適當(dāng)積極設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)與設(shè)施吸引駐留時(shí)間在三夜以內(nèi)的度假游客，強(qiáng)調(diào)游客參與；最后是在特色項(xiàng)目的創(chuàng)新上，例如可以適時(shí)推出具有特色的主題日活動(dòng)等。如果可以在這些方面多加考慮，那么吸引游客將不再是難題。

當(dāng)然門票的銷售價(jià)格也是一項(xiàng)很重要的盈利來源，價(jià)格策略多元化。單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是近年全球主題公園普遍實(shí)施的價(jià)格策略。單一票價(jià)作為主題公園傳統(tǒng)價(jià)格策略，主要適用于那些缺乏輔助設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)較單一的主題公園。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)則是近年高科技、高投資綜合性主題公園普遍采用的價(jià)格策略，歐洲迪斯尼樂園即是這種策略的代表。部分主題公園經(jīng)營(yíng)者為避免單一票價(jià)令人望而卻步的消極作用，實(shí)施低門票價(jià)格策略，通過提供多種相關(guān)服務(wù)增加利潤(rùn)。降價(jià)促銷也是主題公園經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略，這種策略主要針對(duì)區(qū)域性客源市場(chǎng)，美國(guó)一些主題公園每年用于價(jià)格折扣的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。

三、如何保證上海迪尼斯的服務(wù)質(zhì)量

就上海迪斯尼內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理而言，上海迪斯尼的服務(wù)質(zhì)量需要向美國(guó)迪斯尼樂園學(xué)習(xí)，他們的高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣。究竟是什么塑造了美國(guó)迪斯尼樂園的服務(wù)神話?奧秘在于“SCSE”，即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂園長(zhǎng)期堅(jiān)持\"SCSE\"經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾在全體員工中的有效落實(shí)，才打造了迪斯尼樂園優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和較高的重游率。

在任何情況下，保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會(huì)減少收入，而且會(huì)招來等待人園游客的不滿，但是安全始終是迪斯尼樂園的首要考慮。在一些驚險(xiǎn)、刺激的娛樂項(xiàng)目中，公園都會(huì)有詳細(xì)的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，例如在觀看唐老鴨等四維電影時(shí)，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準(zhǔn)備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時(shí)，也保護(hù)他們的安全。對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪斯尼樂園可謂做到了細(xì)致人微。它要求員工們要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到地為客人服務(wù)。迪斯尼也十分注重培養(yǎng)其尊重顧客的意識(shí)，例如迪斯尼規(guī)定會(huì)計(jì)人員在上崗前兩三個(gè)月的每天早上上班時(shí)都要站在大門口對(duì)所有進(jìn)來的客人鞠躬、道謝。公園每個(gè)員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造歡樂。具體表現(xiàn)為對(duì)客服務(wù)行為上。包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個(gè)細(xì)節(jié)上。迪斯尼樂園懂得娛樂業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在：不能讓游客失望，哪怕只有一次。因此它不斷追求將服務(wù)做到精細(xì)化。在停車場(chǎng)會(huì)有游覽車把游客從停車場(chǎng)送到售票處；在公園入口處會(huì)有不同的代步工具，童車、輪椅、電動(dòng)輕便車等一應(yīng)俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；總之，一切細(xì)節(jié)的服務(wù)都被迪斯尼做到了完美。

而在外部，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)來保障上海迪斯尼的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證服務(wù)質(zhì)量。上海迪斯尼的建成對(duì)上海現(xiàn)已有的主題公園形成競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)雙方為使其在旅游市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換，有可能采取各種方法和手段，進(jìn)行正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，那么政府旅游相關(guān)部門應(yīng)該制定有效的主題公園旅游法，要求行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵守市場(chǎng)的法則，符合市場(chǎng)規(guī)律，用法律形成正當(dāng)?shù)?、合理的?jìng)爭(zhēng)；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序的行為，則應(yīng)當(dāng)予以必要的干涉，以維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。只有在完善的法律保護(hù)下，才能讓上海迪斯尼的服務(wù)質(zhì)量有所保證。

四、形成迪斯尼購(gòu)物中心

隨著都市旅游的興起，都市風(fēng)光、都市文化和都市商業(yè)也成為人們旅游、休閑活動(dòng)中必不可缺的吸引物。而作為目前商業(yè)業(yè)態(tài)的最高級(jí)形式，大型購(gòu)物中心從20世紀(jì)80年代以來，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，成為市民和旅游者休閑、旅游的最佳選擇之一，更成為都市旅游中不可缺少的一道風(fēng)景線。大型購(gòu)物中心受消費(fèi)者歡迎的原因是以迪斯尼主題公園為成功代表的“迪斯尼化”的恰當(dāng)應(yīng)用；進(jìn)一步挖掘其深層次的原因，這是零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者需求的變化所決定的。從迪斯尼化的內(nèi)涵出發(fā)，迪斯尼化的四個(gè)特征展現(xiàn)，即主題化、混合消費(fèi)、情感勞動(dòng)和商品化。迪斯尼化是如何以主題化、混合消費(fèi)和表演性勞動(dòng)展現(xiàn)大型購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力的，以及該如何應(yīng)用迪斯尼化理念。這些都是值得上海迪斯尼借鑒的，結(jié)合迪斯尼化的理念，構(gòu)建上海迪斯尼購(gòu)物中心的建議。

主題公園業(yè)在中國(guó)仍處于成長(zhǎng)和發(fā)展期，由于中國(guó)商界和政府部門的努力，旅游業(yè)發(fā)展很快。作為上海迪斯尼這樣的主題公園應(yīng)該利用本地文化、遺產(chǎn)和傳說等發(fā)展獨(dú)特的概念。分析市場(chǎng)和財(cái)務(wù)可行性、制定總體規(guī)劃也很重要。一個(gè)大型的公園不等于成功的公園，一個(gè)小的公園如果有高水準(zhǔn)的主題、互動(dòng)性和活動(dòng)，也許會(huì)是更好的選擇。主題公園是一項(xiàng)長(zhǎng)期的生意，在營(yíng)運(yùn)和投資方面需要有長(zhǎng)期規(guī)劃。同時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)、試營(yíng)業(yè)、培訓(xùn)、維護(hù)、安全管理和再投資也是主題公園成功的重要因素。在市場(chǎng)策略上，主題公園必須具有創(chuàng)造性，應(yīng)突出公園的獨(dú)特性來推銷產(chǎn)品。上海迪斯尼的未來將在2014年后見分曉。