快消品行業(yè)歷來是中國PE界的寵兒，這一地位在金融危機(jī)后時代被進(jìn)一步鞏固。一份來自中國投資創(chuàng)業(yè)協(xié)會的調(diào)查報告顯示，未來一至二年，vC／PE機(jī)構(gòu)重點關(guān)注的投資領(lǐng)域依次分別為：投資環(huán)保及新能源(79.5％)、消費品及服務(wù)(74.4％)和醫(yī)療健康(69.2％)。清晰易懂的商業(yè)模式、明確的市場增長前景、關(guān)乎民生的強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)，優(yōu)秀的快消品企業(yè)顯然最能吸引投資者的眼球，而金融資本亦已逐漸被行業(yè)龍頭認(rèn)可為整合市場的利器。在我們的人民幣基金與本土快消品企業(yè)的幾次聯(lián)姻中，我們切身感受到了快消品企業(yè)家對財務(wù)投資人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，亦從中總結(jié)出兩個關(guān)于中國快消品企業(yè)發(fā)展策略與商業(yè)模式升級的關(guān)鍵思路。

第一個關(guān)鍵思路是品牌定位和產(chǎn)品擴(kuò)張策略升級。競爭定位也許從來不是一個讓本土快消品巨頭頭疼的問題。經(jīng)過十幾年的摸索和成長，這些行業(yè)領(lǐng)軍者大都具備了敏銳的市場嗅覺，無論是對于城市市場的“準(zhǔn)中產(chǎn)”消費者，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廣大中低收入群體消費者，均有一套營造鮮明品牌形象和文化特質(zhì)的成熟思路和營銷策略。而從我們了解的情況來看，像娃哈哈這種在產(chǎn)品線細(xì)分和子品牌構(gòu)建方面極為成功的快消品企業(yè)卻仍屬鳳毛麟角。盡管很多企業(yè)在市場調(diào)研和新品研發(fā)方面投入巨大，但銷售業(yè)績?nèi)匀恢荒芸繋讉€王牌產(chǎn)品來拉動。反應(yīng)到利潤表上，問題或許出在推廣費用的分配環(huán)節(jié)。我們堅定地認(rèn)為在目前中國快消品行業(yè)所處發(fā)展階段，廣告推廣與銷售收入的正相關(guān)效應(yīng)是品牌長期保持旺盛生命力的一個決定性因素。如果將品牌培育比作種樹，那么母品牌和主產(chǎn)品就好比樹干，而子品牌和衍生產(chǎn)品就好比樹枝和樹葉，廣告投入則好比施肥，無論處于什么發(fā)展階段，企業(yè)均需要保持樹干的施肥量，只有樹干不斷的長粗變壯，才能為樹枝和樹葉提供充足的養(yǎng)分，也只有在消費者對母品牌的認(rèn)可和主產(chǎn)品的忠誠到達(dá)一定高度時，子品牌和衍生產(chǎn)品方具備成功的基礎(chǔ)和借力增長的可能，而此時再對子品牌和衍生產(chǎn)品進(jìn)行推廣就好比澆水，只需適當(dāng)培育就能夠獲得良好的經(jīng)營效果。很多企業(yè)在廣告投入方面均是“熱三年，冷三年”，在主品牌家喻戶曉之后就沒有繼續(xù)重視廣告投入，雖然在渠道和消費者推廣方面大幅增加支出，但是產(chǎn)品銷售業(yè)績和品牌影響面卻提前到達(dá)“坡頂”，諸多新品更是落得被市場冷落。廣告推廣區(qū)別于其他推廣方式的奧妙在于，好的廣告總是能充分激發(fā)消費者主動、持續(xù)的購買欲望，而搭贈、促銷和刮卡等推廣方式總讓消費者感覺是“你要賣”，而非“我要買”，如果沒有廣告轟炸做鋪墊，其他銷售費用支出的效應(yīng)就很難得到保證。

第二個關(guān)鍵思路是采購模式升級。絕大多數(shù)優(yōu)秀快消品企業(yè)對供應(yīng)商的培養(yǎng)和扶持給予相當(dāng)?shù)闹匾暎诠?yīng)商體系管理方面給予相當(dāng)?shù)耐度?，亦善于通過金融或類金融手段對沖采購成本的波動。但是對于生產(chǎn)者較為分散，產(chǎn)品供應(yīng)量和市場價格波動較大的采購產(chǎn)品(往往是大宗原材料商品)，企業(yè)則往往難以真正實現(xiàn)有效地采購控制，而如果頻繁地將采購成本波動風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商或消費者，又可能在短期內(nèi)影響銷售業(yè)績和市場競爭地位。深層次的合作或許是改變議價能力和確保充足采購的前提：通過一對一綁定供應(yīng)、委托生產(chǎn)和委托加工等業(yè)務(wù)層面的合作，以及股權(quán)投資或交叉持股等更深層次的合作，快消品企業(yè)得以將上游廠商的利益與自身利益充分綁定。當(dāng)然，深層合作的前提是企業(yè)所選擇的綁定對象在上游行業(yè)具備可觀的市場占有率和足夠的影響力，而對于PE而言，產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)現(xiàn)和整合恰是其所擅長的增值服務(wù)，亦是獲取投資機(jī)會的制勝招法。