電子書時(shí)代的來臨，將電紙書推上了混亂的戰(zhàn)場(chǎng)，山寨軍、正規(guī)軍、土和尚、洋和尚，誰才能夠最終勝出?

說起經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)小說，李雪可謂是如數(shù)家珍，玄幻的、武俠的、軍事的、推理的，每一種類型的書她都能隨口說出一連串的書名——李雪可不足研究網(wǎng)絡(luò)小說的分析師，她只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者。所謂開卷有益，多看書并沒有什么，但是李雪看書只采用一種極為傷神的方式——捧著電腦看。

作為一個(gè)書迷，這種方式的不便與笨拙她自然知道，然而卻無可奈何，畢竟很多網(wǎng)絡(luò)小說還沒有出版。就在不久前所收到的一份禮物，讓李雪激動(dòng)不已，這個(gè)方方正正的家伙有一個(gè)很大的顯示屏和若干按鈕，這就是現(xiàn)在市場(chǎng)最熱的電子閱讀器(也稱為電紙書)。

基于電子墨水技術(shù)的電紙書顯示屏不僅沒有閃爍，相比較于一般MP5的LTPS屏幕，可以在陽光照射下不反光，完全不影響戶外閱讀。此外180度的閱讀視角可以感受到紙張的顯示效果，一本電紙書可以存儲(chǔ)幾千本圖書提供閱讀。

隨著漢王科技登陸中小板塊并且股價(jià)翻番創(chuàng)出百元高價(jià)后.火爆的電子閱讀器市場(chǎng)再次引發(fā)市場(chǎng)追捧，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有亞馬遜的Kindle、sonv閱讀器等，但是谷歌、iRive r、愛國(guó)者、翰林、易博士、博朗、方正等廠商均在第一時(shí)間將屬于自己的電子閱讀器推人戰(zhàn)局，盛戰(zhàn)之中，誰將最終問鼎?

模式之爭(zhēng)

“目前中國(guó)的電子閱讀器市場(chǎng)，隨著大量廠商的一擁而入，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中形成了三種不同的模式?！眴⒚鲃?chuàng)投合伙人童士豪說。第一種模式是“終端+內(nèi)容”發(fā)展模式的構(gòu)建，第二種模式是完全硬件模式，第三種是電信運(yùn)營(yíng)商深度定制終端模式，這三種模式中最為紛繁復(fù)雜的就是第一種模式，因?yàn)檫@其中還要分為兩種方式，一是以終端為市場(chǎng)切入點(diǎn)，逐漸構(gòu)建以終端為主的“終端+內(nèi)容”模式；二是以內(nèi)容為切入點(diǎn)，逐漸構(gòu)建成以內(nèi)容為主的“內(nèi)容+終端”模式。

說起電子閱讀器的始祖，美國(guó)亞馬遜公司可以說是當(dāng)之無愧。早在2007年，亞馬遜公司就開發(fā)出一種名為“Kindle”的無線電子閱讀器并開始在線銷售。盡管Kindle的銷售量不得而知，但是根據(jù)Forrester Research的分析，目前亞馬遜的產(chǎn)品在電子閱讀器市場(chǎng)上占有大約60％左右的份額，因此Kindle的“終端+內(nèi)容”模式對(duì)于中國(guó)電子閱讀器的市場(chǎng)而言，頗具有代表和啟示的意義。

亞馬遜的Kindle模式是以Kindle為商業(yè)模式的核心，而將各類電子圖書業(yè)務(wù)圍繞Kindle而展開。“目前Kindle Store是Kindle的唯一下載渠道，由于內(nèi)容提供商對(duì)于Kindle Store中的電子圖書運(yùn)營(yíng)能力不足，亞馬遜對(duì)于Kindle Store中的數(shù)字圖書資源采用了統(tǒng)一定價(jià)原則，定價(jià)均為9.99美元，這挫傷了內(nèi)容提供商的積極性，加強(qiáng)了對(duì)其的掌控力度?！币子^國(guó)際分析師張亞男表示。

漢王的移動(dòng)閱讀戰(zhàn)略主要是從終端與內(nèi)容雙向人手開始構(gòu)建，漢王董事長(zhǎng)劉迎建曾表示，漢王目前主要定位于平臺(tái)服務(wù)提供商，與出版社、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等進(jìn)行二八分成，并且積極梳理與各版權(quán)方的關(guān)系，因此漢王這種依靠著終端優(yōu)勢(shì)而逐漸構(gòu)建成的“終端+內(nèi)容”發(fā)展模式與經(jīng)典的Kindle模式十分相似。“漢王在其移動(dòng)閱讀戰(zhàn)略的前期，由于電子閱讀器終端市場(chǎng)的利潤(rùn)較高，因此將發(fā)展中心側(cè)重于終端市場(chǎng)，輔以內(nèi)容資源的整合是非常明智的?！睆垇喣斜硎?，“但是隨著大量廠商的介入，電子閱讀器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈見激烈，終端利潤(rùn)必然會(huì)減少，因此在移動(dòng)閱讀戰(zhàn)略發(fā)展的中后期，側(cè)重于內(nèi)容資源的整合與內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建，是為明智之舉?！?/p>

發(fā)展模式中的另外一種模式則是以內(nèi)容為切入點(diǎn)的“內(nèi)容+終端”模式，其代表為盛大文學(xué)。就在兩個(gè)多月之前，盛大文學(xué)低調(diào)成立了一家名為“果殼電子”的子公司，并計(jì)劃在近期之內(nèi)推出名為“Bamboo”的電子閱讀器以及購書網(wǎng)站，Bamboo可以在盛大旗下的在線圖書商城中下載圖書閱讀。在電子閱讀器最終將走向內(nèi)容為王的趨勢(shì)下，豐富的內(nèi)容資源確實(shí)成為了盛大文學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，目前盛大文學(xué)旗下所并購的5家文學(xué)網(wǎng)站不僅積累了高達(dá)500億字原創(chuàng)文學(xué)，每日還能夠提供6000萬字的新增內(nèi)容，讀者平均造訪量為4億次，這確實(shí)是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見，盡管有著兩種不同的發(fā)展模式，但是卻有著殊途同歸的結(jié)局?！拔艺J(rèn)為電子閱讀器的核心優(yōu)勢(shì)不在于終端設(shè)備而在于內(nèi)容，但是不論是‘內(nèi)容+終端’還是‘終端+內(nèi)容’，收費(fèi)模式才是我們最終關(guān)注的，只有能夠真正帶動(dòng)市場(chǎng)的可持續(xù)消費(fèi)，這才堤市場(chǎng)所最需要的?！奔o(jì)源資本合伙人符績(jī)勛表示。

產(chǎn)業(yè)鏈之爭(zhēng)

“從中國(guó)整體電子閱讀器的市場(chǎng)分析，電子閱讀器的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，例如圖書出版方、個(gè)人原創(chuàng)作品、版權(quán)代理商、電子閱讀器終端廠商等，每一個(gè)參與者在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中都承擔(dān)著不同的責(zé)任，但是總體來講，還是應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)業(yè)鏈分為上、中、下游三個(gè)部分?！眴⒚鲃?chuàng)投童士豪表示。

在電紙書的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)壁壘最高的就是電子紙基材的生產(chǎn)，廠商主要有三家：E-Ink、siPix以及Bridgestone(普利司通)，其中E-Ink公司是商業(yè)化最成功、市場(chǎng)占有率最大的，也是唯一一家能夠量產(chǎn)的公司，亞馬遜、索尼等主流品牌，以及漢王、大唐電信等國(guó)內(nèi)廠商均采用E-Ink的電子紙基材。除此之外，SiPix公司的Microcup技術(shù)同樣具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。

產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要以電子紙模組廠商為主，這些廠商目前主要集中在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的是元太科技與友達(dá)光電，其中元太科技占據(jù)了全球80％左右的市場(chǎng)份額，并且整合了產(chǎn)業(yè)鏈上游的E-Ink公司，而友達(dá)光電也通過收購SiPix公司的部分股份而進(jìn)入電子紙行業(yè)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是大量的電子閱讀器終端生產(chǎn)商，其中亞馬遜的Kindle占據(jù)了大半，而索尼占據(jù)了34％左右的市場(chǎng)，前者是通過擁有自身的電子圖書商務(wù)平臺(tái)確定競(jìng)爭(zhēng)力所在，后者則是通過聯(lián)手谷歌獲得內(nèi)容資源上的支持。

如此龐大的一條產(chǎn)業(yè)鏈注定了電子書市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)多方協(xié)作而不是一家獨(dú)大的局面，那么哪一個(gè)部分才是最具有價(jià)值的環(huán)節(jié)呢?“通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)的中上游最具有主動(dòng)權(quán)，所以中上游的面板行業(yè)應(yīng)該是最具有投資價(jià)值的。但是從目前的市場(chǎng)狀態(tài)來看，面板的供應(yīng)價(jià)格比較高、出貨量不夠大，如果能夠出現(xiàn)類似于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的聯(lián)發(fā)科技那樣的公司就是最值得期待的Yo”童士豪如是說。對(duì)此，紀(jì)源資本符績(jī)勛也有同感，“電子閱讀器最關(guān)鍵的零部件就在于屏幕，但是目前幾乎已經(jīng)被臺(tái)灣的元太科技公司所壟斷，如果真的能有一家大陸企業(yè)做出來類似的產(chǎn)品，并且在具有同等效果的基礎(chǔ)上沒有高額成本，那么這一定是資本所熱捧的?！?/p>

從目前的狀態(tài)來看，整個(gè)電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的上、中游已經(jīng)開始通過整合來消解產(chǎn)能瓶頸。根據(jù)J.P.Morgan對(duì)于元太科技電子紙模組業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)，2010年元太科技的出貨量為534萬臺(tái)，銷售額為136億新臺(tái)幣。2009年元太科技頻頻動(dòng)作，先是在6月份收購E-Ink公司，然后又在柔性電子紙和彩色電子紙這兩個(gè)行業(yè)未來的重要發(fā)展方向上取得了突破，通過收購開始控制行業(yè)上、中游，對(duì)行業(yè)進(jìn)行垂直整合。

友達(dá)光電也不甘人后，首先在2009年3月通過子公司收購了SiPix公司31.58％的股權(quán)，踏入電子紙行業(yè)，隨后又發(fā)布了一系列的新產(chǎn)品，利潤(rùn)在同類產(chǎn)品中面積最大的可彎曲的20英寸電子紙。此外，友達(dá)集團(tuán)內(nèi)的Ic、材料零組件供貨商也對(duì)友達(dá)光電的電子制業(yè)務(wù)形成了較強(qiáng)的支撐。

“兵匪”之爭(zhēng)

如果說被稱為正規(guī)軍的品牌產(chǎn)品是兵，那么最讓他們頭疼的一定是那些算得上是山寨軍的匪類。如今山寨人侵到了電子行業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，備受矚目的電子閱讀器同樣沒能逃脫被入侵的命運(yùn)，而這一場(chǎng)兵匪之爭(zhēng)義一次轟轟烈烈的上演了。

目前在市場(chǎng)上，已經(jīng)有幾十款標(biāo)有DigiBook、NUBOOK、BEBOOK、Walkboo這類標(biāo)示的山寨電子書上市，而價(jià)格從400—1500元不等，但是絕對(duì)比正規(guī)產(chǎn)品要便宜得多。而通常使用E-Ink電子墨水屏、SiPix電子紙屏等專業(yè)電子書屏的山寨電子書，顯示屏是黑白顏色，不能上網(wǎng)，功能與漢王等品牌的電子書相同，實(shí)際價(jià)格在1000元左右。這類產(chǎn)品大都依靠中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)的方案公司提供解決方案，方案里包括顯示屏、芯片以及系統(tǒng)集成方案，而某些山寨軍通過各種途徑所拿到的產(chǎn)品公模，更是讓這些山寨產(chǎn)品在外形上與正規(guī)電紙書極為相似。

“這與中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)一樣，諾基亞、三星這類正規(guī)軍占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，而山寨軍只能作為散兵游勇活下去，也許在未來這種兩極分化的市場(chǎng)格局也會(huì)出現(xiàn)在電子閱讀器身上。”童士豪表示。

也許在這一場(chǎng)激烈卻沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，山寨軍真的會(huì)打敗一部分處于中間層次的正規(guī)軍，但是品牌的效應(yīng)只會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的兩極分化。因?yàn)樯秸娮娱喿x器面臨著一些無法解決的問題，首先是電子閱讀器的維修。到目前為止，由于E-Ink的維修并不簡(jiǎn)單，因此所有廠商的產(chǎn)品一旦需要換屏必須返廠，而做山寨貼牌的公司，除非派技術(shù)人員去元太科技培訓(xùn)并且建立相應(yīng)的維修措施，否則維修一事只能先退回到元太工廠。其次是銷售，由于目前電子閱讀器在中國(guó)還處于發(fā)展階段，沒有龐大的用戶基數(shù)，因此動(dòng)輒數(shù)千元的產(chǎn)品價(jià)格無法打動(dòng)消費(fèi)者。再次是資源問題，Kindle模式之所為成為經(jīng)典，是因?yàn)樗軌虺晒?nèi)容與終端結(jié)合在一起，因此山寨廠商根本難以做到充足的圖書資源支持。此外，盜版也是一個(gè)問題。盡管現(xiàn)在盜版電子圖書隨處可見，山寨電子閱讀器還具有一定的市場(chǎng)空間，然而隨著盜版越來越少，山寨軍的生存壓力也會(huì)越來越大。

價(jià)格之爭(zhēng)

由于目前中國(guó)國(guó)內(nèi)電子閱讀器的市場(chǎng)依然不夠成熟，一些相關(guān)的技術(shù)還受到限制，因此電子書閱讀器的市場(chǎng)價(jià)格依舊偏高，主流的電子閱讀器市場(chǎng)售價(jià)在2000～3000元左右，最低端的產(chǎn)品售價(jià)也在千元以上，加之電子閱讀器產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“價(jià)格戰(zhàn)”一觸即發(fā)，降價(jià)是電子閱讀器的必然發(fā)展趨勢(shì)。

目前電子閱讀器的價(jià)格之所以居高不下，很大程度上是因?yàn)殡娮幽漠a(chǎn)能十分有限。根據(jù)MediaIdeas分析，根據(jù)元太科技以及友達(dá)光電的生產(chǎn)能力可以推算出，目前市場(chǎng)的電子墨水屏幕的產(chǎn)能極限為110萬塊。作為上游電子墨水屏幕的第二大生產(chǎn)商，友達(dá)光電將在2010年生產(chǎn)200萬塊面板，加之J.P.Morgan對(duì)于元太科技2010年出貨量534萬塊的預(yù)測(cè)，在2010年電子閱讀器行業(yè)將擺脫電子墨水產(chǎn)能上的限制，全球電子閱讀器屏幕產(chǎn)能可以達(dá)到700萬塊，這勢(shì)必將引發(fā)電子閱讀器的大幅降價(jià)。

就目前而言，中國(guó)的電子書閱讀器的價(jià)格體系已經(jīng)出現(xiàn)亂相。一方面，標(biāo)價(jià)存在相當(dāng)大的水分，現(xiàn)場(chǎng)購買時(shí)議價(jià)空間較高，定價(jià)主動(dòng)權(quán)正在悄然由廠商向消費(fèi)者過渡；另一方面，眾多小品牌開始出現(xiàn)，這些沒有太多技術(shù)研發(fā)能力的廠商大多采用OEM定制的方式出貨，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重但是價(jià)格卻定得很低，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)降到了1500元左右。

在這一場(chǎng)電子閱讀器廠商與消費(fèi)者之間的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中，天平已經(jīng)偏向了消費(fèi)者一邊。據(jù)了解，電子閱讀器上游的芯片廠商已經(jīng)開始不斷優(yōu)化方案，例如飛思卡爾已經(jīng)開始進(jìn)行電子閱讀器方案Turn Key模式的開發(fā)，旨在降低電子閱讀器的制造門檻，從而拉低價(jià)格，電子閱讀器的暴利時(shí)代不會(huì)太長(zhǎng)。