在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的年代，旅游業(yè)作為信息密集型和信息依托型的綜合性產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)逐漸步入到了一個新的階段——虛擬旅游體驗階段。

虛擬旅游體驗的應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，近幾年來旅游需求日益多樣化、個性化和自主化。一方面從出游動機(jī)來看，休閑類動機(jī)已經(jīng)超過觀光類動機(jī)占有最重要的地位(有關(guān)調(diào)查顯示，79.8％的消費者認(rèn)為出游的主要目的是休閑、度假、排解工作壓力，比例略高于選擇觀光、增長見識、獲取知識的消費者)；另一方面從客觀環(huán)境來看，金融危機(jī)的影響，人們時間的寶貴，真正的出游又需要耗費太多的金錢、精力以及時間成本。這樣以來，“無景點”出游已被越來越多的人青睞，而虛擬旅游體驗正好是這個特殊階段的產(chǎn)物。

由于旅游這個行業(yè)特有的只有提高消費者的參與度，才能提高其滿意度的特點，企業(yè)開始關(guān)注他們的心理訴求，開始將體驗的思想貫穿于宣傳以及組織的過程之中。近幾年來，旅游的現(xiàn)實體驗發(fā)展迅速，幾乎所有的商家都打著體驗的旗號吸引消費者。但是這種讓消費者購買“體驗”，而將旅游服務(wù)和環(huán)境只作為提供“體驗舞臺”的想法讓很多參與其中的企業(yè)利潤驟降。因為，這樣現(xiàn)實的旅游體驗里，散客居多，行程安排大多不能統(tǒng)一，旅游者的能動性較強(qiáng)，很多標(biāo)準(zhǔn)化的流程被打亂，所以企業(yè)要想滿足他們的需求成本極高，投入極大。為了得到一個相對雙贏的結(jié)果，企業(yè)家開始關(guān)注虛擬旅游體驗。

虛擬旅游體驗是指在虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality)系統(tǒng)中進(jìn)行旅游體驗的一種新的體驗?zāi)Ｊ?。實現(xiàn)這一過程只需要通過計算機(jī)來創(chuàng)建一個逼真的可交互的虛擬旅游環(huán)境，就可輕松地實現(xiàn)旅游體驗的大部分功能和內(nèi)容。它建立在現(xiàn)實旅游景觀的基礎(chǔ)上，通過模擬現(xiàn)實景觀，構(gòu)建一個虛擬旅游環(huán)境，使旅游者能夠如同親臨其境般進(jìn)行虛擬旅游活動。就目前國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r而言，大多集中在提供旅游景點相關(guān)知識和信息的服務(wù)上，可能是文字、圖形、錄像等方式，而通過虛擬現(xiàn)實的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實景區(qū)，讓體驗者獲得感性、理性的等全方位享受的應(yīng)用還處于起步階段。

國外的虛擬網(wǎng)站非常成熟，虛擬瑞典以及美國的“第二人生”都擁有四五百萬的注冊用戶，游客可以在全世界的著名景點暢游。在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游帶領(lǐng)下，可以看到斯德哥爾摩市政廳、隆德大教堂，游覽意大利米蘭大教堂廣場，法國巴黎的萬神廟，瑞士的蘇黎世歌劇院……除了對景點進(jìn)行360度的欣賞，還能通過點擊鼠標(biāo)的方式讓網(wǎng)絡(luò)中的自己在景點前拍照留念，完全不用擔(dān)心時間的緊迫。

網(wǎng)上旅游不僅可以游覽景點，還能夠扮演角色，體驗到現(xiàn)實中所沒有的成就感，獲得一種心理上的滿足。2008年10月，北京故宮博物院與IBM公司合作推出了“穿越時空的紫禁城”的虛擬旅游項目。它為網(wǎng)絡(luò)游客提供了超越時空的、實時在線的、互動的三維體驗。項目的目標(biāo)是以先進(jìn)的科技、精彩的內(nèi)容和具有創(chuàng)意的交互方式將中華文化的精華呈現(xiàn)給世界。目前，網(wǎng)站注冊游客已有30多萬人。游客參觀虛擬的紫禁城時，可以以一種自己喜歡的身份進(jìn)行游覽，比如公主、將軍、侍衛(wèi)等，感受穿越時空的歷史文化。游客每到一處，導(dǎo)游都會對重要的文物或建筑加以說明，游客還能查看文物的細(xì)部特征。

除此以外，還有一些城市體驗平臺。如已經(jīng)對成都、長沙兩座城市成功實施了三維體驗網(wǎng)站建設(shè)的MirrorCity，已經(jīng)開通了國內(nèi)24個實景城市的City8。他們以實景地圖為切入口，從街道外景延伸至商家內(nèi)景，將三維實景、電子地圖、生活信息、電子商務(wù)等元素融合在一起。游客只需在地圖上拖動“眼睛”圖標(biāo)，就可以看到對應(yīng)的實景；只要點擊路面上的“腳印”圖標(biāo)，就可以向前行走。

虛擬體驗的營銷模型

準(zhǔn)備階段?，F(xiàn)代人因各種各樣的原因開始崇尚旅游生活。在現(xiàn)實體驗的準(zhǔn)備階段，他們因為解除緊張，充實和發(fā)現(xiàn)自我的成就或是社會交往的動機(jī)，在假期臨近時盤算著是要跟團(tuán)還是要自助，以及旅途線路，景點的逗留時間，往返車票的預(yù)定，住宿安排等。當(dāng)然，還要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力初步?jīng)Q定這趟旅程的可行性。這個過程是不能缺少，卻又費時費力。而在虛擬體驗中，這些過程全部被省略。只要是想放松了，打開電腦隨時隨地就可以到自己想要去的地方，極大地提高了體驗的效率和質(zhì)量，省去了準(zhǔn)備階段的煩瑣。

實施階段。在現(xiàn)實體驗的實施階段，好不容易盼來出行的那一刻，又不堪忍受景區(qū)里的摩肩接踵，沒完沒了的排隊，也沒法抗拒天氣突然的變化等臨時因素的影響。當(dāng)然，在沒有突發(fā)情況，沒有強(qiáng)迫購物，選擇的景點不太熱門的前提下，還是可以呼吸到新鮮的空氣，體驗到異地的新奇，感受到朋友相聚的暢快的。而在虛擬體驗階段則完全不用擔(dān)心這些，它更強(qiáng)調(diào)視覺的參與和精神的旅行。虛擬體驗系統(tǒng)一般包括解說(體驗者每到一處景點獲得相關(guān)講解的清晰、詳細(xì)和趣味程度)、場景(體驗者在系統(tǒng)中視覺感受的景點、環(huán)境布置的逼真程度)、操作(體驗者通過各種外接設(shè)備獲得身臨其境的感覺的便捷程度)三大部分。虛擬游客借助系統(tǒng)的導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，可以循著系統(tǒng)預(yù)先制定的線路漫游，也可以根據(jù)自己愛好自選線路觀光，還可以隨時停下去查閱更多的相關(guān)知識。他們不僅能通過顯示器對旅游景觀作外部的、靜態(tài)的觀察，而且可以通過人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以及形體、手勢或口令，參與到信息處理環(huán)境中，而獲得實地旅游的身臨其境的體驗，甚至可以夢回千年，去看看完全未遭破壞時的原生態(tài)景觀，或是體會那歷史的氣息。在虛擬體驗過程中，豐富的環(huán)境信息作用于置身其中的游客，他會感到更暢快更輕松。因為這個過程更自主，更靈活，更激發(fā)人的創(chuàng)造和想象力，前一秒還在武漢，下一秒可能就到了瑞士。另外，相對于現(xiàn)實體驗食、住、行、游、購、娛面面俱到的旅游行為，虛擬體驗集中在后三者的感受上，因此會更為深入，更便于帶給消費者審美體驗和逃避體驗的感受。

反饋階段。人們之所以喜歡旅游，是因為在這一整個過程中有新奇的感官刺激，最后留下了難忘的體驗感受。在現(xiàn)實旅游過程中，我們往往是在購買的同時發(fā)生消費，沒有足夠的冷靜考慮的時間，事后也沒有很多機(jī)會去對這一過程中得到的服務(wù)進(jìn)行評價。因而，后悔的情緒常常伴隨到最后，期間的滿意或是不滿意都沒有反應(yīng)到相關(guān)的部門，企業(yè)因此錯過了在處理投訴意見中反觀自身不足的契機(jī)，降低了維護(hù)老客戶的可能性，這顯然不利于旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

虛擬旅游則可以利用虛擬社區(qū)這一成熟的網(wǎng)絡(luò)工具，促進(jìn)企業(yè)與客戶的交流，通過向其提供有針對性的細(xì)致入微的客戶服務(wù)，努力培養(yǎng)忠誠客戶群。從馬斯洛的需求層次理論角度分析，旅游是高層次的需求，是一種情感的歸屬。人們通過這一圍繞旅游生活而形成的互聯(lián)網(wǎng)生活空間可以宣泄不良情緒，加深美好回憶，最終控制所有負(fù)面情緒，讓旅游真正成為一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。社區(qū)成員圍繞旅游話題，通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛、開放的交流，最終不僅可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，而且還可以獲得各種旅游知識，寓教于樂，更重要的是它作為一個自由的文化社區(qū)，其參與主體具有表達(dá)的隨意性、精神世界的完全赤裸性的特征，這種性質(zhì)有效釋放了現(xiàn)實經(jīng)驗性社會帶給人的壓力。最終，企業(yè)通過虛擬社區(qū)掌握了潛在消費者的心態(tài)，及時完善了自己的各項服務(wù)，而熱愛旅游的人也利用這個平臺結(jié)交到了“驢友”，提高了再次消費的可能性，達(dá)到一個“雙贏”的局面。

通過上面分析，可以得到虛擬旅游體驗營銷模型分析圖(見圖1)。

現(xiàn)實與虛擬的盈利模式

體驗實現(xiàn)方式的不同，決定了其盈利模式的不同。有資料顯示，在現(xiàn)實體驗中，收入的65％都是灰色收入，這樣造成國家稅收的損失數(shù)以億計，旅游企業(yè)形象受損的同時還危害消費者利益。但是旅行社，導(dǎo)游面對強(qiáng)大的價格壓力，若不通過帶客人購物或者提出一些額外的強(qiáng)制要求又很難具備價格上的競爭優(yōu)勢。這樣兩難的境地在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中可以得到解決。因為旅游可以不再僅僅是景區(qū)的旅游，而是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括旅游商品的商家宣傳、旅游者的購買、旅游過程中的娛樂等諸多方面。網(wǎng)絡(luò)可以深層次地挖掘這些新型營銷和宣傳模式的價值，讓旅行社的競爭轉(zhuǎn)移到服務(wù)和特色上。

在現(xiàn)實的旅游體驗中，其盈利來源包括景區(qū)門票、旅行社傭金(導(dǎo)游講解，線路安排)、酒店飯店住宿、紀(jì)念品的購買、交通出行(民航、鐵路、公路等旅客運輸)、景點附加服務(wù)(如快照服務(wù))等。在虛擬旅游體驗中，虛擬景區(qū)只是虛擬旅游的一個載體，而依附在景區(qū)之上的增值項目和與景區(qū)直接或間接相聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的其他部分，則是虛擬旅游系統(tǒng)的另一個層次。虛擬體驗可以拉動現(xiàn)實消費，它虛擬、容納的是整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)實旅游產(chǎn)品營銷和宣傳過程的虛擬化，這對景區(qū)本身而言，是一個投資回報率很高的宣傳途徑。因此，其贏利來源包括各類旅游企業(yè)(尤其是旅游景區(qū)、酒店、旅行社、旅游車船租賃公司)在虛擬旅游景區(qū)內(nèi)植入廣告繳納的費用、消費者網(wǎng)上預(yù)訂和購物的收入、虛擬社區(qū)高級會員的會費收入等。

通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實現(xiàn)虛擬旅游體驗并不與現(xiàn)實旅游體驗相沖突，兩者可以互相借鑒、取長補(bǔ)短。