“一分錢”與“三重門”

在市場競爭日益激烈的今天，公益營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要營銷方式之一。其中農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動可謂其中的領(lǐng)先者。農(nóng)夫的“一分錢”活動承諾消費者每購買一瓶農(nóng)夫山泉天然水，就會有一分錢被捐贈給慈善機構(gòu)。活動一經(jīng)推出，受到了消費者的廣泛支持和社會各界人士的好評，負責任的企業(yè)形象為農(nóng)夫山泉公司帶來了名與利的雙豐收。

然而，近年來，農(nóng)夫山泉卻遭到諸多質(zhì)疑，特別是連續(xù)爆出的“三重門”事件。首先，是“水源門”事件，農(nóng)夫水源地之一的千島湖被人拍到存在嚴重污染的照片，導致消費者紛紛轉(zhuǎn)投其他生產(chǎn)商；其次，“捐款門”事件讓消費者對于農(nóng)夫開展至今的“一分錢”活動募捐資金的金額數(shù)和流向表示懷疑；第三，近期爆出的“砒霜門”事件，盡管最后化險為夷，但是不免為農(nóng)夫造成了負面影響。

農(nóng)夫公益營銷(“一分錢”活動)是否發(fā)揮著強有效的經(jīng)濟效益?它對農(nóng)夫產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)品牌的美譽度的提高到底貢獻了多少?“三重門”事件對企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)品牌的美譽度的負面影響有多大?農(nóng)夫公益活動(“一分錢”活動)所產(chǎn)生的正面作用能對“三重門”事件所造成的負面影響有彌補作用嗎?哪些消費者屬性會增加“一分錢”活動和“三重門”的影響力?

帶著以上疑問，我們調(diào)查了一線城市如上海、北京，二線城市如南昌、蘇州，三線城市如揚州等地的消費者。調(diào)查消費者對“一分錢活動”和“三重門”事件的了解情況，以及它們對企業(yè)的影響。借助網(wǎng)絡向全國各地消費者發(fā)放問卷400份，回收312份，回收率78％。

“一分錢”的影響力

從一分錢活動對消費者的購買產(chǎn)品影響力分布圖(見圖1)發(fā)現(xiàn)：64％的樣本選擇無影響，26％的樣本選擇“有點影響”。當涉及“一分錢活動能否增加該公司在您心中的形象”時，13％的消費者肯定能形成良好品牌形象，47％選擇“會，但是增加的印象不深”(見圖2)。而從農(nóng)夫山泉一分錢活動對消費者產(chǎn)品購買影響力和是否愿意支付額外價格分布圖發(fā)現(xiàn)：近六成的消費者選擇“不愿意”和“不太愿意”支付更高價格(見圖3)。

由上可見：第一，“一分錢”捐贈活動對美譽度的影響力明顯大于(13％選擇肯定，47％選擇有點影響)其對銷售量的影響力(26％選有點影響)；第二，“一分錢”捐贈活動對產(chǎn)品價格沒有直接影響，當然，結(jié)合其他營銷手段產(chǎn)生的高端形象所帶來的間接價格影響不包括在內(nèi)。據(jù)此，“一分錢”活動有利于塑造企業(yè)形象，企業(yè)可以為此長期投資，但是，這種活動并不能在短期內(nèi)明顯提升產(chǎn)品銷售量和價值。

從二元變量相關(guān)分析的結(jié)果來看，題目3(您對農(nóng)夫山泉有限公司的“一分錢”捐贈活動了解多少)與題目4(農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動對您購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的影響力大小)的相關(guān)系數(shù)為0.1368(P=0.028)，可以認為“消費者對農(nóng)夫山泉一分錢活動了解程度”與“一分錢活動對消費者購買農(nóng)夫瓶裝水的影響”存在正相關(guān)關(guān)系，但是相關(guān)程度不大?？梢缘贸鼋Y(jié)論：消費者對一分錢活動了解程度的加深對消費者產(chǎn)生購買農(nóng)夫系列產(chǎn)品的想法有促進作用，只是該作用效用不明顯。由此可見，公益營銷不能僅停留在運行層面，將之納入企業(yè)整體長期產(chǎn)品宣傳體系中才能夠帶來一定的成效，當然，這種宣傳并不能在短期內(nèi)見效。

研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉公司在消費者心理上形成了負責任的企業(yè)形象，消費者似乎已經(jīng)從心理上形成對農(nóng)夫山泉瓶裝水的購買意愿，然而，這種意愿并沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力。在對“消費者對農(nóng)夫山泉瓶裝水的購買頻率”分別與“您是否愿意因為一分錢活動支付額外費用”和“一分錢活動是否增加該公司在您心中的形象”關(guān)聯(lián)性分析研究之后發(fā)現(xiàn)，前者與后兩者之間關(guān)聯(lián)性很弱。這說明農(nóng)夫山泉公司的一分錢捐獻營銷活動僅增加了消費者的認知度，并沒有增加消費者感知或?qū)①徺I意愿轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的購買力。因此農(nóng)夫山泉想要從一分錢捐獻活動中獲益要從這兩方面著手。

綜上所述，農(nóng)夫山泉公司的一分錢公益營銷僅僅停留在執(zhí)行階段。公司對于整個“一分錢活動”的實施目的、長遠計劃、實施成果的考核似乎缺少考慮或規(guī)劃。因此公益營銷無法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力也合乎情理。綜觀我國整體企業(yè)的公益營銷，營銷活動鋪天蓋地，但是其效果均不明顯。農(nóng)夫山泉公司公益營銷問題也正是我國公益營銷的軟肋的體現(xiàn)。究其原因：我國尚處于公益營銷引進階段，未能將公益營銷“內(nèi)消化”以及提高到戰(zhàn)略層面，從而導致沒有顯示購買力的現(xiàn)實。

“三重門”的影響力

關(guān)于消費者對“三重門”事件了解程度，調(diào)查結(jié)果顯示：超過55％的消費者沒有或偶爾聽說過農(nóng)夫山泉的三重門事件(見圖4)。當被問及農(nóng)夫山泉公司對三重門事件解釋的相信程度時，僅6％的消費者表示相信，其余的消費者持懷疑態(tài)度(見圖5)。54％的消費者在知道三重門事件后選擇視事件發(fā)展狀況而決定是否轉(zhuǎn)向其他品牌(見圖6)。如果官方聲明事件的責任方在于企業(yè)，消費者將果斷選擇其他替代品牌。但是，即使責任方不在于企業(yè)，仍有26％消費者選擇轉(zhuǎn)向其他品牌(見圖7)，69％的消費者認為企業(yè)的經(jīng)營活動可能存在問題(見圖8)。

在假設(shè)三重門事件的責任方不在于農(nóng)夫山泉，有46％的消費者對是否替換品牌持“無所謂”態(tài)度(見圖7)，而且如果農(nóng)夫因為三重門事件而消亡，僅有11％的消費者會留戀該品牌，45％的消費者選擇會遺憾，但會尋找新的品牌代替(見圖9)。

可以看出兩點：第一，“三重門”事件對品牌的影響力明顯大于“一分錢”活動。面臨危機的時候，企業(yè)并非不可作為，大多數(shù)消費者對于企業(yè)的危機事件一般持觀望態(tài)度，恰當?shù)奈C處理能夠明顯降低危機的影響力；第二，即使農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)在瓶裝水市場占據(jù)領(lǐng)導性地位，但是消費者對于企業(yè)品牌的認知度、忠誠度還很低。一旦企業(yè)出現(xiàn)“風吹草動”，消費者會立馬轉(zhuǎn)向其他品牌。作為進軍國際市場的大型企業(yè)，這樣的市場營銷、品牌營銷是行不通的。

“消費者對三重門事件的了解程度”與“消費者因三重門事件而轉(zhuǎn)向其他飲料品牌”的偏相關(guān)系數(shù)為0.1607(P=0.010)，故可以認為隨著人們對三重門事件了解程度的增加，人們會有轉(zhuǎn)向其他品牌的傾向，但是波動性相對較小。這種小規(guī)模的波動性并不能說明三重門事件對消費者購買農(nóng)夫系列產(chǎn)品的影響，也許這只能歸因于市場需求的相對波動。從數(shù)據(jù)中，無法找出兩者之間的正相關(guān)關(guān)系?！耙环皱X”與“三重門”的相互影響力

“一分錢活動和三重門事件影響大小比較分布圖”(見圖10)顯示：7％的人認為一分錢活動具有深遠影響，29％的消費者選擇三重門事件的負面影響遠比一分錢活動正面影響大得多；7％的人認為一分錢活動的正面影響能彌補三重門事件的負面影響，而39％的消費者認為無法彌補，18％的消費者選擇無法比較。

我們調(diào)查消費者心目中認為農(nóng)夫山泉是不是一個值得信任的品牌時，45％的消費者選擇有待觀察(見圖11)。由此可見，農(nóng)夫山泉公司在消費者心目中已經(jīng)形成了一定的品牌忠誠度，農(nóng)夫山泉如何處理危機問題將在很大程度上決定該產(chǎn)品的原有消費者的去留。這意味著農(nóng)夫可以通過后續(xù)努力留住這部分顧客，重塑品牌形象。

從關(guān)聯(lián)性角度分析，在消費者權(quán)衡一分錢活動和三重門事件時，權(quán)衡的結(jié)果在一定程度上影響了消費者的購買意愿，但是現(xiàn)實購買力并沒有受其影響?！跋M者對一分錢活動和三重門事件影響大小比較”與“消費者仍是否愿意購買農(nóng)夫山泉”的偏相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)為0.1563(P=0.012)，從中可以發(fā)現(xiàn)當消費者認為農(nóng)夫山泉一分錢活動的正面影響大于三重門事件的負面影響時，消費者會選擇繼續(xù)購買農(nóng)夫的產(chǎn)品，反之亦然。但是從“消費者購買農(nóng)夫山泉瓶裝水的頻率”與“一分錢活動和三重門事件影響大”的偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.1338(P=0.032)，即使消費者認為一分錢活動的正面影響能彌補三重門事件，但是現(xiàn)實購買力并不會因此得到提升。

可見，對于農(nóng)夫山泉公司而言，三重門事件的負面影響比一分錢活動所營造的正面影響要大得多。對于消費者而言，在信息對稱的情況下，消費者更傾向于負面報道，購買該品牌的產(chǎn)品意愿將有所下降。即使農(nóng)夫山泉已經(jīng)培育成的忠實消費者在面對這兩個事件時，他們選擇的態(tài)度為“視事情的發(fā)展情況而定”。這在很大程度上給我們一個啟示：一個公司對危機事件的處理態(tài)度大大決定了它已有消費群的去留。

農(nóng)夫山泉公益營銷總結(jié)

菲利普·科特勒早在《企業(yè)社會責任》中明確提出公益營銷的戰(zhàn)略地位和方法。然而，中國作為企業(yè)社會責任的后發(fā)國家，消費者的企業(yè)社會責任意識相對落后，當前公益營銷對提高企業(yè)實質(zhì)的經(jīng)濟業(yè)績的正面作用，仍然十分不明確。通過對公益營銷典型農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動的實證調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：

1 公益營銷確實能夠產(chǎn)生一定的影響力，不過，這種影響力的短期價值遠遠小于長期價值。具體表現(xiàn)在公益營銷對短期銷售量以及當前價格的促進作用，遠遠小于對聲譽的價值。因此，公益營銷需納入戰(zhàn)略，在規(guī)劃中長期堅持方能奏效，適用于定位較為高端的產(chǎn)品。

2 在眾多的丑聞“洗禮”下，公眾對企業(yè)的產(chǎn)品具有相當高的戒心，品牌忠誠度不高，任何危機都可能對企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。在消費者日益理性的今天，管理公眾期望，時刻保持警惕，真正為顧客提供安全感和增值的價值方為上策。

3 公益營銷的影響力遠遠小于負面危機。所謂千里之堤，潰于蟻穴，哪怕是長期有效的公益營銷，在負面?zhèn)髀劽媲耙搽y以奏效，尤其是在公共信用危機頻現(xiàn)的當今社會。維護企業(yè)品牌，需要戰(zhàn)略營銷手段，更需要企業(yè)長期嚴格的質(zhì)量控制，不容有失。萬一出現(xiàn)失誤，必要的危機管理能夠減輕其負面影響。

總而言之，公益營銷對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)而言，具有一定的價值。相信這種價值，在消費者素質(zhì)越來越高的趨勢下，其價值還將不斷提升。作為一種無法在短期內(nèi)奏效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需時刻警惕與公益形象相違背的行為，否則很可能使長期積累毀于一旦，得不償失。