在一個(gè)全球化、文化界限日漸模糊的時(shí)代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器中不可或缺的組成部分。然而，沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed II)與來(lái)自荷蘭伊拉斯謨大學(xué)鹿特丹管理學(xué)院的斯特凡諾·蓬托尼(StefanoPuntoni)和佩特斯·費(fèi)勒格(Peeter Verlegh)，在名為《雙重文化身份與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面效果》一文中指出，以種族為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段很可能擦槍走火，甚至導(dǎo)致有著多元文化背景的消費(fèi)者抵制某一產(chǎn)品或服務(wù)。

“為此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)形成人們身份認(rèn)同感的復(fù)雜問(wèn)題有所把握?！崩锏抡f(shuō)，“這其中包括盡力理解他們的文化、養(yǎng)成教育，他們所認(rèn)同的象征性線(xiàn)索，以及這種線(xiàn)索如何與他們的自尊聯(lián)系在一起?！?/p>

他們通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)居住在荷蘭的移民的三部分研究強(qiáng)調(diào)，廣告中的語(yǔ)言“線(xiàn)索”和圖像“線(xiàn)索”等內(nèi)容如果與某一消費(fèi)者的種族身份不相一致，就可能對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生負(fù)面影響。

研究結(jié)果說(shuō)明，一個(gè)具有混合文化背景的人對(duì)于同一條信息可能作出兩種不同反應(yīng)，而這取決于信息的呈現(xiàn)方式。研究結(jié)果還強(qiáng)調(diào)，在定位少數(shù)種族時(shí)，要避免過(guò)度簡(jiǎn)單化，這一點(diǎn)十分重要。尤為關(guān)鍵的是，將目標(biāo)定位于少數(shù)種族的第二代成員時(shí)，如果這些消費(fèi)者看到信息時(shí)身處于一個(gè)其主流身份非常突出的環(huán)境之中，那么為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火。

在過(guò)去，很多廣告商都將種族或文化背景當(dāng)做一只“桶”，可以將某種類(lèi)型的人裝進(jìn)去。可是里德說(shuō)：“那樣做并不能真正了解人們腦子里到底在想什么，擁有種族身份究竟意味著什么呢?”當(dāng)廣告商試圖接近某一特定族群的時(shí)候，他們有可能在傳達(dá)某一信息時(shí)過(guò)于強(qiáng)烈，反而疏遠(yuǎn)了自己試圖吸引的消費(fèi)者。

里德表示，試圖針對(duì)兩種文化同時(shí)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)無(wú)異于在走鋼絲。他說(shuō)：“他們必須建立一種有說(shuō)服力的溝通方式，不能對(duì)種族屬性的基礎(chǔ)輕描淡寫(xiě)，但也不能過(guò)于強(qiáng)化效果，以至于兩邊都不討好?！?/p>

正在努力掌握這種平衡的企業(yè)之一就是可口可樂(lè)公司。目前，該品牌的多元文化消費(fèi)者占美國(guó)銷(xiāo)售量的33％——這一比例到2020年有望升至40％。可口可樂(lè)時(shí)刻謹(jǐn)記這一點(diǎn)，因而從一次性宣傳活動(dòng)——例如“西班牙遺產(chǎn)月”或“墨西哥慶?？狗☉?zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日”——轉(zhuǎn)向圍繞一項(xiàng)為期12個(gè)月的戰(zhàn)略，開(kāi)展更具包容性的活動(dòng)，而不僅僅是投放廣告。這些活動(dòng)可能包括贊助世界杯以吸引具有雙重文化背景的男性消費(fèi)者，或贊助某家西班牙語(yǔ)電視臺(tái)的肥皂劇以吸引女性消費(fèi)者。

在里德看來(lái)，諸如此類(lèi)的宣傳活動(dòng)需要在“某種程度上進(jìn)行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會(huì)十分強(qiáng)烈地意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)人員正試圖利用自己的文化身份來(lái)“套近乎”。如果營(yíng)銷(xiāo)人員做得太過(guò)分，他們所傳達(dá)的信息會(huì)給對(duì)方留下刻意迎合的印象，進(jìn)而被對(duì)方視為一種企圖從文化價(jià)值觀(guān)和文化遺產(chǎn)中獲利的算計(jì)行為，從而遭到拒絕。

里德表示：“營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的挑戰(zhàn)是，(采取某種方式)對(duì)廣告進(jìn)行校準(zhǔn)，更為巧妙地強(qiáng)化居于主導(dǎo)地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象征手法。這種象征不能占據(jù)中心舞臺(tái)，這樣才不至于引起人們的警惕，導(dǎo)致人們表現(xiàn)出攻擊性的反應(yīng)。”