一名24歲的新西蘭青年男子打算在Trade Me拍賣網(wǎng)站上賣掉自己的“靈魂”，這則消息迅速傳遍了全世界，后來(lái)共吸引了100多個(gè)人真欲出價(jià)購(gòu)買，由于受到太多爭(zhēng)議，這則拍賣被強(qiáng)迫下架。但不久后，Hell Pizza(地獄比薩)主動(dòng)跑去跟那個(gè)青年男子談判，最終以3800美元價(jià)格順利買下了他的“靈魂”。這則帶有“負(fù)面”事件性質(zhì)的爆炸性新聞使處于新西蘭的Hell Pizza輕松地登上了CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))，其品牌知名度一夜傳遍了世界。互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語(yǔ)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展成為了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的第一傳媒，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今社會(huì)的影響力迅速膨脹，所以互聯(lián)網(wǎng)也就演化為企業(yè)快速成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。雖然WEB2.0往往加速了品牌危機(jī)的爆發(fā)，但是，卻有不少企業(yè)利用這一點(diǎn)，成功地進(jìn)行了品牌營(yíng)銷。

何謂“負(fù)面營(yíng)銷”

“負(fù)面營(yíng)銷”是一種異于常規(guī)營(yíng)銷方式(如綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、定制式營(yíng)銷等)的新型營(yíng)銷模式，它是逆向思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的新應(yīng)用?！柏?fù)面營(yíng)銷”就是指營(yíng)銷主體通過制造“負(fù)面”事件來(lái)引起媒體和消費(fèi)者的評(píng)論、關(guān)注，借機(jī)陜速、低成本地實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌推廣的目的。“負(fù)面營(yíng)銷”最為顯著的特點(diǎn)就是營(yíng)銷主體通過對(duì)“負(fù)面”事件做足文章，充分發(fā)揮“負(fù)面”事件的積極價(jià)值，以迅速并且低成本的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)的品牌推廣。目前，國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)正在巧妙地運(yùn)用著這種非常規(guī)的營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身品牌推廣的目的。

美國(guó)加州Alpaca DiFeet是一家專門從事快速消費(fèi)品銷售的網(wǎng)店，2007年網(wǎng)店創(chuàng)始人Hobart和Power Reviews公司合作，AlpacaDirect運(yùn)用該公司軟件使消費(fèi)者能夠直接將自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)寫在零售商的網(wǎng)頁(yè)上，對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)(當(dāng)然也包括負(fù)面評(píng)價(jià))Hobart都要求店主如實(shí)保留公示，Hobart在人們對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)注到一定程度時(shí)就會(huì)留言回復(fù)，令A(yù)lpaca Direct沒有想到的是這些本應(yīng)直接回避刪除的負(fù)面評(píng)論卻使Alpaca Direct產(chǎn)品銷量大增。2009年網(wǎng)頁(yè)游戲《熱血三國(guó)》將含有“色情”因素的內(nèi)容植入到它的廣告中。引來(lái)了人們不斷非議，在人們的非議中，《熱血三國(guó)》順利實(shí)現(xiàn)了它品牌推廣的目的。2009年零度可樂被報(bào)其添加成分阿斯巴甜可能致癌這一負(fù)面消息，引來(lái)大約1000余篇媒體報(bào)道新聞，后經(jīng)衛(wèi)生部官員回應(yīng)稱零度可樂使用的阿斯巴甜是安全的，這一系列行為使零度可樂銷售量在短時(shí)間內(nèi)大增。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，“負(fù)面營(yíng)銷”具有雙重影響——積極影響和消極影響?！柏?fù)面營(yíng)銷”的積極影響主要表現(xiàn)在：企業(yè)若能夠巧妙利用該營(yíng)銷模式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速引起媒體及消費(fèi)者關(guān)注，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)的品牌推廣，實(shí)現(xiàn)如同傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相同的目的。不過“負(fù)面營(yíng)銷”的消極影響也同樣不能被忽視，其消極影響主要體現(xiàn)在如果企業(yè)操控不力，很可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一系列風(fēng)險(xiǎn)，比如，企業(yè)和產(chǎn)品形象受到?jīng)_擊，企業(yè)可能要為處置負(fù)面事件付出高昂成本甚至受到法律制裁等。這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是“負(fù)面營(yíng)銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現(xiàn)，企業(yè)在運(yùn)用“負(fù)面營(yíng)銷”模式進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)講求一定方法和注意相關(guān)問題。

“負(fù)面營(yíng)銷”的品牌推廣模式

企業(yè)運(yùn)用“負(fù)面營(yíng)銷”進(jìn)行品牌推廣，可以按照創(chuàng)意選取、實(shí)施準(zhǔn)備、正式實(shí)施和效果測(cè)定四個(gè)步驟進(jìn)行(見圖1)。“負(fù)面營(yíng)銷”危機(jī)監(jiān)控部門負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)流程的監(jiān)管任務(wù)，在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)程中，危機(jī)監(jiān)控部門應(yīng)當(dāng)運(yùn)用連續(xù)性控制方法對(duì)各個(gè)步驟進(jìn)行監(jiān)管，盡力實(shí)現(xiàn)企業(yè)“危機(jī)最小化、價(jià)值最大化”的目的。

創(chuàng)意選取。“負(fù)面營(yíng)銷”創(chuàng)意選取主要是指企業(yè)對(duì)“負(fù)面”事件的選擇問題，這是企業(yè)組織實(shí)施“負(fù)面營(yíng)銷”的第一個(gè)步驟。企業(yè)需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做好前期的準(zhǔn)備工作，以便在實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的下迅速撤離出負(fù)面的影響區(qū)域，進(jìn)入正規(guī)的發(fā)展軌道?！柏?fù)面營(yíng)銷”的創(chuàng)意需要有獨(dú)特性和廣泛關(guān)注性，營(yíng)銷事件應(yīng)當(dāng)打破常規(guī)思維，能夠給人們思維帶來(lái)逆向性沖擊，能夠大范圍地獲得媒體及人們的關(guān)注，具有“炒作價(jià)值”，進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)品或企業(yè)知名度的提升。除此之外，企業(yè)在選取“負(fù)面”事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮該事件的可控性，以防止出現(xiàn)超出企業(yè)能力解決范圍內(nèi)而使企業(yè)得不償失。

企業(yè)在組織“負(fù)面營(yíng)銷”活動(dòng)中可以從產(chǎn)品與非產(chǎn)品兩個(gè)維度入手。第一種是產(chǎn)品維度，如同零度可樂策略，企業(yè)以產(chǎn)品的一種構(gòu)成成分為切入點(diǎn)，引來(lái)人們對(duì)此種成分的非議，從而獲得公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；其次，企業(yè)可以把企業(yè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)坦然告知公眾，對(duì)缺點(diǎn)進(jìn)行曝光，引來(lái)人們的關(guān)注，例如日本一家鐘表店在營(yíng)銷一個(gè)新牌子手表時(shí)，采用了“揭短”營(yíng)銷術(shù)：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)三思”，本來(lái)無(wú)人問津的手表，一下子銷路大開；最后，企業(yè)可以將事件因素融入到企業(yè)宣傳中去，以此來(lái)炒作，引來(lái)人們的關(guān)注。第二種是非產(chǎn)品維度，主要是指企業(yè)可以就企業(yè)內(nèi)部人事、財(cái)務(wù)、服務(wù)等制造具有正確反應(yīng)事件本質(zhì)的表象進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷，比如企業(yè)為了滿足顧客的需求而要求部分員工延長(zhǎng)勞動(dòng)時(shí)間等，這類報(bào)道會(huì)引來(lái)人們的關(guān)注，經(jīng)過企業(yè)公開說(shuō)明情況后，人們對(duì)本企業(yè)品牌同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步認(rèn)可。無(wú)論是從產(chǎn)品維度還是從非產(chǎn)品維度進(jìn)行“負(fù)面營(yíng)銷”，事件的創(chuàng)意選取都要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，開拓思維。

實(shí)施準(zhǔn)備。企業(yè)在實(shí)施“負(fù)面營(yíng)銷”時(shí)應(yīng)當(dāng)做好五大方面的準(zhǔn)備。第一，財(cái)物準(zhǔn)備。企業(yè)備有足夠資金或物品應(yīng)對(duì)“負(fù)面營(yíng)銷”可能帶來(lái)的一切沖擊；第二，媒體準(zhǔn)備。在媒體對(duì)企業(yè)負(fù)面新聞傳播到一定階段，企業(yè)應(yīng)該與主導(dǎo)媒體溝通，加強(qiáng)主導(dǎo)媒體對(duì)事件背后積極因素解讀的報(bào)道傳播。第三，企業(yè)公關(guān)準(zhǔn)備。企業(yè)“負(fù)面營(yíng)銷”可能會(huì)給部分個(gè)人或組織帶來(lái)?yè)p失，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這些受損對(duì)象的公關(guān)，防止他們將自己不愉快經(jīng)歷進(jìn)行病毒式傳播。另外，政府監(jiān)管部門可能會(huì)涉入其中，企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)做好政府監(jiān)管部門的公關(guān)工作。第四，做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)準(zhǔn)備。企業(yè)的一點(diǎn)紕漏都可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住無(wú)限放大，所以企業(yè)在實(shí)施“負(fù)面營(yíng)銷”過程中，應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)“負(fù)面”事件的宣傳情況，對(duì)他們的指責(zé)進(jìn)行辯證處理。第五，企業(yè)多部門協(xié)同作戰(zhàn)準(zhǔn)備。在營(yíng)銷部門組織下，企業(yè)的財(cái)務(wù)部、公關(guān)部、營(yíng)銷部、總裁辦等部門應(yīng)當(dāng)理解與積極配合“負(fù)面營(yíng)銷”策劃部的實(shí)施。

正式實(shí)施?！柏?fù)面營(yíng)銷”的正式實(shí)施是該營(yíng)銷模式的中心環(huán)節(jié)。企業(yè)在選定了事件創(chuàng)意并且做好了實(shí)施準(zhǔn)備的前提下就可以正式實(shí)施了。在實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好“3W1H”：who——事件由誰(shuí)公布；When——時(shí)間何時(shí)公布；Where——首先在何處公布；How——通過何種方式公布。在“負(fù)面營(yíng)銷”正式實(shí)施過程中，企業(yè)危機(jī)監(jiān)控部門應(yīng)當(dāng)連續(xù)性地對(duì)“負(fù)面營(yíng)銷”進(jìn)行監(jiān)控，使其產(chǎn)生的消極影響及其積極效果在預(yù)控范圍內(nèi)。

效果測(cè)定。在“負(fù)面營(yíng)銷”實(shí)施結(jié)束時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)其營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)定。主要可從支出成本、事件的影響深度和廣度、企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌推廣度等進(jìn)行測(cè)定。另外企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于總結(jié)“負(fù)面營(yíng)銷”實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，為下次實(shí)施營(yíng)銷做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

“負(fù)面營(yíng)銷”運(yùn)用注意事項(xiàng)

“負(fù)面營(yíng)銷”運(yùn)用得當(dāng)可以使企業(yè)出奇制勝，幫助企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)品牌推廣工作；但如果運(yùn)用失誤也可能使企業(yè)品牌推廣工作陷入困境。同時(shí)，由于“負(fù)面營(yíng)銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現(xiàn)。因此，企業(yè)在運(yùn)用“負(fù)面營(yíng)銷”來(lái)進(jìn)行其品牌推廣過程中應(yīng)當(dāng)注意以下問題。

“負(fù)面營(yíng)銷”事件不能突破社會(huì)法律要求底線以及人們心理接受底線。“負(fù)面”事件的選取對(duì)于企業(yè)成功與否意義重大，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮此事件的法律范圍屬性以及人們心理承受能力，如果“負(fù)面”事件突破了法律界限以及消費(fèi)者心理接受底線，那么企業(yè)“負(fù)面營(yíng)銷”必定失敗。

企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)抵抗“負(fù)面營(yíng)銷”風(fēng)險(xiǎn)的能力。這是一種高風(fēng)險(xiǎn)伴隨性營(yíng)銷模式，主要風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為此營(yíng)銷模式若運(yùn)用不當(dāng)可能給企業(yè)品牌建設(shè)或企業(yè)生命帶來(lái)致命性打擊。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在人力、財(cái)力、物力、智力等方面做好應(yīng)對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，企業(yè)可以在第一時(shí)間充分協(xié)調(diào)相關(guān)資源化解危機(jī)。

成立“負(fù)面營(yíng)銷”危機(jī)防控部門，提高危機(jī)管控能力?！柏?fù)面營(yíng)銷”危機(jī)防控部門是全程監(jiān)控整個(gè)事件的機(jī)構(gòu)組織，它對(duì)“負(fù)面營(yíng)銷”事件可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆時(shí)，可迅速組織企業(yè)相關(guān)部門采取措施化解“負(fù)面營(yíng)銷”帶來(lái)的種種危機(jī)。

加強(qiáng)與媒體的溝通。在“負(fù)面營(yíng)銷”過程中，企業(yè)制造“負(fù)面”事件并非根本目的，通過“負(fù)面”事件與公眾發(fā)生聯(lián)系使更多人們知曉企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌才是最終目的。而媒體正是連接兩者的橋梁，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各種溝通媒介的聯(lián)系，盡力使媒介服務(wù)于企業(yè)的宣傳目的，借助媒體力量最大限度地實(shí)現(xiàn)“負(fù)面營(yíng)銷”的積極作用。