對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，紅黃兩色作為慣用色一直沿襲至今。而現(xiàn)在，這種慣用色卻被一屆新秀洋河藍(lán)色經(jīng)典打破——這不僅僅是外包裝上的一次革新，也是內(nèi)在文化層次上的革新。

2009年11月6日，洋河股份首次定價(jià)公開(kāi)發(fā)行的4500萬(wàn)股股票開(kāi)始上市交易，發(fā)行價(jià)為60元，是白酒上市公司中股價(jià)僅次于茅臺(tái)的第二高價(jià)。60元每股的價(jià)格也成為IPO重啟以來(lái)，主板發(fā)行價(jià)最高的一只新股。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，目前洋河發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨著上市的啟動(dòng)，其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

自2003年，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列漸漸樹(shù)立起高端白酒的形象，到2008年，藍(lán)色經(jīng)典全年銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)67.58％，洋河已成為領(lǐng)軍江蘇白酒、領(lǐng)跑中國(guó)白酒的龍頭企業(yè)。

“世界上沒(méi)有比海更寬廣的地方，也沒(méi)有比天空更高遠(yuǎn)的情懷，一種偉大的力量締造我們共同的夢(mèng)想。釋放藍(lán)色的激情，我們的夢(mèng)想在遠(yuǎn)方，面對(duì)輝煌的未來(lái)，我們率先起航。洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。”就是這么樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)，洋河藍(lán)色經(jīng)典在短短的五年時(shí)間里，品牌形象和品牌價(jià)值逐年攀升，其銷(xiāo)售收入的增速也異常驚人，在全國(guó)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

綿柔的感受

心靈營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，品牌并非企業(yè)傳播，而是消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)傳播，即企業(yè)傳播經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過(guò)濾之后的認(rèn)知。品牌是在消費(fèi)者心中占據(jù)的一個(gè)不可替代的情感和文化占位。在定位品牌基因時(shí)，應(yīng)該考察這個(gè)品牌誕生時(shí)所賦予它的氣質(zhì)和調(diào)性，更應(yīng)該從這一品類(lèi)的產(chǎn)品在人類(lèi)心靈中的基因定位考察。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要洞悉人們對(duì)白酒的基因的、天然的、共同的認(rèn)知，然后從這些心靈共同認(rèn)知中提煉出單屬于品牌的獨(dú)特定位。

白酒是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在新的消費(fèi)環(huán)境下，洋河如何通過(guò)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，如何尋找傳統(tǒng)白酒在新的消費(fèi)者中的心靈認(rèn)知。為此，洋河從1999年即投入了大量的資金、人力對(duì)此進(jìn)行研究。其中包括：采用言測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；通過(guò)大量消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)來(lái)研究不同風(fēng)格的白酒對(duì)人身健康的影響：將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究；應(yīng)用SPSS等大型的計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合分析等。通過(guò)對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問(wèn)題就是頭痛、口干舌燥等不適感，白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開(kāi)發(fā)一種高而不烈、低而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、豐滿協(xié)調(diào)，飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。根據(jù)結(jié)果，洋河對(duì)酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義和研究，打造出了“綿柔型”白酒，主張“低而不淡、柔而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、豐滿協(xié)調(diào)”，把人體健康對(duì)白酒的要求上升到一個(gè)新的高度。

為了適應(yīng)這種新需求，洋河在工藝上做了很大革新。比如，采用慢火蒸餾，把不同“餾段”更好地區(qū)分開(kāi)來(lái)，保證酒的前段口味重，后段寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟。此外，洋河采用緩慢發(fā)酵工藝，通過(guò)控制升溫延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間，促使酒體中香味物質(zhì)的充分形成，盡管這樣影響到出酒率，但酒質(zhì)大大提高了。2003年9月，洋河藍(lán)色經(jīng)典“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”一上市，就很快贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

夢(mèng)想的藍(lán)色

在講究個(gè)性消費(fèi)的今天，在色彩上尋求新賣(mài)點(diǎn)已受到消費(fèi)者前所未有的廣泛重視，色彩作為商品構(gòu)成的一個(gè)要素，已滲透到人們生活的方方面面。在通用汽車(chē)公司的設(shè)計(jì)部門(mén)有一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)化的小組，他們的工作就是預(yù)測(cè)顏色的流行趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)通俗文化、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)以及其他行業(yè)的消費(fèi)模式的研究，這個(gè)小組必須對(duì)哪種顏色會(huì)流行作出判斷，然后，他們根據(jù)這種判斷，設(shè)計(jì)出全新的“銀色”或者“黑色”。研究也發(fā)現(xiàn)，今天的美國(guó)消費(fèi)者如果不能找到自己喜歡的顏色，40％的人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

古往今來(lái)，凡是經(jīng)歷過(guò)歲月洗禮、至今笑傲商場(chǎng)的品牌都有屬于自己的品牌色——高端服裝品牌愛(ài)馬仕的橙色、法拉利的紅色、西門(mén)子的白色家電等，而這種品牌色正是一家企業(yè)最彌足珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，紅黃兩色作為其慣用色一直沿襲至今?，F(xiàn)在，這種慣用色正被一屆新秀洋河藍(lán)色經(jīng)典打破——它以一抹藍(lán)色開(kāi)創(chuàng)了一片新天地。

如果說(shuō)黃色代表了富貴，紅色代表了喜慶，那么藍(lán)色則代表了時(shí)尚，給人以寧?kù)o、典雅、智慧的感受。這不僅僅是外表包裝上的一次革新，也是內(nèi)在文化層次上的一次革新。

男人的情懷

中國(guó)人在喝酒的時(shí)候總是喜歡談及所謂的“酒文化”，但是誰(shuí)也說(shuō)不清到底什么是酒文化。中國(guó)人說(shuō)喜歡喝酒，喜歡的不僅僅是酒的口味，更多的是對(duì)躲在酒杯背后文化的喜愛(ài)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典能夠成為白酒行業(yè)的品位和流行，當(dāng)然離不開(kāi)它特殊而富有深意的酒文化——“男人博大的情懷”。反觀社會(huì)，但凡成功的人，都有大海、天空一樣既博大又沉穩(wěn)的胸懷，可以容納和寬容別人，而大凡成功的人士，首先大多是優(yōu)秀的思想者甚至思想家。可以說(shuō)寬廣與博大是成功人士所追求的人生心態(tài)、處事哲學(xué)，同時(shí)又是成功的一大關(guān)鍵要素。

海至深為藍(lán)，天至高為藍(lán)，夢(mèng)至遙為藍(lán)。海和天是藍(lán)色夢(mèng)的基礎(chǔ)，藍(lán)色的夢(mèng)囊括海和天，探尋藍(lán)色的至高境界——夢(mèng)，就如男人的情懷：志存高遠(yuǎn)，挑戰(zhàn)無(wú)限，有海的寬廣而博大的胸懷，有浪花般的創(chuàng)造的力量，超越夢(mèng)想，超越巔峰，成就不凡。并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典，但是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。“洋河”用這至深、至高、至遙的意境為中國(guó)白酒市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)綿柔悠長(zhǎng)的藍(lán)色風(fēng)情。

中國(guó)的情懷

現(xiàn)在是后工業(yè)化時(shí)代，也就是符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于同質(zhì)化的酒類(lèi)產(chǎn)品而言，人們消費(fèi)的不單單是物質(zhì)，更是一種概念，或者說(shuō)是一種符號(hào)?！叭f(wàn)寶路”讓你想到美國(guó)西部粗獷奔放的牛仔，“動(dòng)感地帶”讓你想到時(shí)尚的街頭小青年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”讓你想到的就是博大高遠(yuǎn)的情懷。

現(xiàn)在，洋河藍(lán)色經(jīng)典又推出一則廣告，可謂是“男人的情懷”的姊妹篇“海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國(guó)藍(lán)?！边@又稱得上洋河藍(lán)色經(jīng)典在品牌傳播上的又一力作，在感性訴求上又升華了一步?！澳腥说那閼选钡脑V求，其視野僅僅是“男人”，但此番“中國(guó)藍(lán)”的訴求，不但走出了“男人”圈子，不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是將民族的自豪感激發(fā)出來(lái)。

天空般寧?kù)o，海洋般深邃的藍(lán)色象征著深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重，藍(lán)色是男人的情懷，“中國(guó)藍(lán)”則是睿智深邃、心胸開(kāi)闊、包容萬(wàn)物的中國(guó)情懷的象征。

年輕的時(shí)尚

品牌定位是指為某個(gè)特定的品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并使這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，便會(huì)聯(lián)想起這個(gè)品牌。

在“紅罐王老吉”憑借“預(yù)防上火的飲料”這一品牌定位獲得成功之后，出現(xiàn)了眾多涼茶品牌千篇一律的跟風(fēng)，從罐體顏色、容量到產(chǎn)品名稱，都非常雷同。然而，它們都沒(méi)能提出一個(gè)在消費(fèi)者心智中區(qū)別于“紅罐王老吉”的品牌定位，也沒(méi)能撼動(dòng)“紅罐王老吉”的強(qiáng)勢(shì)地位。真正的品牌定位是找到在消費(fèi)者心智中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，而不是盲目跟風(fēng)。

白酒是歷史悠久、文化沉淀非常厚重的行業(yè)，因此，白酒品牌建設(shè)非常講究文化內(nèi)涵。然而，很多白酒品牌的文化定位卻步入了一些誤區(qū)，所謂的文化都是些“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說(shuō)、帝王將相和文人騷客曾品飲過(guò)”等，這些都無(wú)法形成品牌獨(dú)一無(wú)二的區(qū)隔個(gè)性，幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說(shuō)上一大籮筐，是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但絕非是打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書(shū)信息和次要訴求而已。

跨國(guó)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，往往要經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，甚至通過(guò)消費(fèi)者訪問(wèn)，一對(duì)一深度訪談的模式，來(lái)了解當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者的真實(shí)想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿足的需求，甚至把競(jìng)爭(zhēng)品牌不能滿足他們的需求也都進(jìn)行深入研究，并從中找到最適合消費(fèi)者需求的品牌定位。這就是以消費(fèi)者為中心的品牌定位。

洋河也堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌定位，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致分析。洋河目標(biāo)消費(fèi)群為職場(chǎng)精英，他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代：認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高：事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒(méi)進(jìn)入人生巔峰，追求收放自如的處世境界。

有了清晰的消費(fèi)者定位，“洋河”也就有了全新的品牌定位：以技術(shù)創(chuàng)新為途徑，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為核心載體，打破傳統(tǒng)思路，傳播現(xiàn)代生活理念?！笆澜缟献顚拸V的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的核心訴求。從橫向上理解，寬廣的、有容乃大的、包容萬(wàn)物的情懷是男人的情懷：從縱向上看，超越時(shí)空、雄霸天下的男人夢(mèng)想是男人的情懷?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”精彩地演繹了白酒品牌與現(xiàn)代生活的融合之道，成為精英男士一種新的情感寄托與交流方式。最終，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”不僅贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同，并引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，在未來(lái)的5～10年，“80后”人群逐步成為酒類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主角，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、個(gè)性、欲望的彰顯等成為他們消費(fèi)的主流。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌價(jià)值內(nèi)涵都要隨之升級(jí)?！?0后”的年輕一族的消費(fèi)習(xí)性和固有的消費(fèi)群存在很大差異，從而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地研究消費(fèi)“潛需求”的變化。洋河藍(lán)色經(jīng)典則是觀察細(xì)致入微，瓶型“天之藍(lán)”系列設(shè)計(jì)大膽采用弧線透明材料，線條柔和、晶瑩剔透、古典唯美，加上銀白色月牙狀的包裝，給人幾多夢(mèng)境與詩(shī)情。從品牌內(nèi)涵的詮釋上，也突出天空般的蔚藍(lán)與深邃，激發(fā)無(wú)限的夢(mèng)想，這正符合年輕人彰顯的個(gè)性。

完美的延續(xù)

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其他果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

而對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過(guò)這種契約不是寫(xiě)在紙上，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾，我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它有一天違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。

正因?yàn)槠放凭哂写嗳跣浴挥酗L(fēng)吹草動(dòng)，哪怕是小小的問(wèn)題，都有可能造成信用危機(jī)，所以需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴、持之以恒的維護(hù)。

品牌從來(lái)都是以質(zhì)量為基礎(chǔ)的，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及一些消費(fèi)者的從眾心理而一夜走紅。但遺憾的是，這些企業(yè)牌子雖然叫Ⅱ向了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快也就倒下了。名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。

強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。

洋河投資了千萬(wàn)元興建“貯酒大容器”，不僅解決了酒的貯存問(wèn)題，而且對(duì)保證酒質(zhì)批次的穩(wěn)定性有很大作用，每月進(jìn)行檢測(cè)，查看各項(xiàng)理化指標(biāo)有無(wú)發(fā)生變化；每批酒灌裝前，同樣要作檢測(cè)分析，保證不同批次的酒質(zhì)完全一致?！把蠛印笔俏ㄒ粨碛腥珖?guó)馳名商標(biāo)、唯一參與國(guó)家濃香型白酒新標(biāo)準(zhǔn)起草的蘇酒企業(yè)“領(lǐng)頭羊”，洋河藍(lán)色經(jīng)典作為“洋河”的新生代主導(dǎo)產(chǎn)品，以更高的質(zhì)量要求讓消費(fèi)者感覺(jué)到名實(shí)相符。

另外，洋河還以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌形象。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)看，品牌的視覺(jué)形象可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡(jiǎn)單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹(shù)立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。正是這種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅、綿柔的口感和寬廣博大胸懷的完美結(jié)合。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，看白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力主要是看品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，貴州茅臺(tái)就是典型的代表。查閱洋河股份的招股書(shū)，管窺其成長(zhǎng)歷程，洋河股份亦向投資者展示了其全方位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2003年起，公司在洋河大曲的基礎(chǔ)上塑造了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列中高檔白酒產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)豐富了洋河系列品牌的文化內(nèi)涵，盡管只有短短幾年的運(yùn)作，藍(lán)色經(jīng)典卻取得了極大的成功，大大提升了洋河股份的整體品牌地位。同時(shí)，洋河所有產(chǎn)品均享有良好的質(zhì)量保證和質(zhì)量聲譽(yù)，具有“甜、綿、軟、凈、香”的綿柔型風(fēng)格，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)人士的口味和偏好。在立足江蘇市場(chǎng)的同時(shí)，洋河股份在全國(guó)市場(chǎng)中選定并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)板塊市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)，以中高檔產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以多項(xiàng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)取終端客戶。伴隨上市，洋河股份的市場(chǎng)影響力和品牌價(jià)值必將再次得以實(shí)質(zhì)性的提升，而這又將為產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。