隨著外貿(mào)競爭的加劇，以外銷為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。然而習慣了訂單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往茫然無措。以直復營銷轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場或許也是一種選擇。

巴迪(化名)是浙江一家老牌空氣凈化器生產(chǎn)企業(yè)，為國內(nèi)眾多著名企業(yè)提供代工服務(wù)，深感代工利潤微薄和競爭激烈，企業(yè)考慮開展國內(nèi)市場營銷，建立自己的品牌。

巴迪正面臨兩種轉(zhuǎn)變：一是由上游生產(chǎn)企業(yè)向下游銷售企業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。大家都很清楚轉(zhuǎn)型的巨大風險，苦于一直沒有風險較低的解決方案。二是由定單生產(chǎn)的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉(zhuǎn)變。這需要進行系統(tǒng)策劃與傳播的能力。這兩種轉(zhuǎn)變交織在一起，加劇了轉(zhuǎn)變的難度。其實巴迪面臨的問題，眾多生產(chǎn)型企業(yè)都深有感受。為了尋求解決問題的出路，我們不妨換個角度來分析。

一、巴迪所具有的優(yōu)勢

1 從長期代工中，形成較強的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)管理水平高，產(chǎn)品質(zhì)量意識強，具有一定專業(yè)技術(shù)實力，能夠真正生產(chǎn)多種類的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。

2 通過代加工，積累起了數(shù)量不少的第一桶金，企業(yè)的資金實力有一定的保障。

3 地處行業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)聚集區(qū)域，具備強大的資源配套能力。

4 長年累月和國內(nèi)外供應(yīng)商合作，對世界范圍的行業(yè)趨勢隨時掌握并有鑒別能力。

5 代工客戶遍布國內(nèi)外，品類眾多，有進行倉儲、物流管理的豐富經(jīng)驗。

其實，生產(chǎn)型企業(yè)所具有的優(yōu)勢，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上，而是具備了開展市場營銷的眾多先機條件，這些優(yōu)勢整合在一起，巴迪所需要的只是一個突破口。

二、空氣凈化器行業(yè)特點

1 行業(yè)前景看好。人類需要空氣凈化解決方案，而追求更高品質(zhì)生活也已形成消費潮流，正反兩方面消費刺激都在加速這個行業(yè)的成熟。

2 現(xiàn)實需求不急迫。許多人頭腦中沒有空氣凈化的概念和意識，感受不到空氣凈化器的必需之處，現(xiàn)實的需求并不急迫。

空氣凈化器行業(yè)，是一個明顯的夾生飯市場。營銷破局的方法有兩種：一是加強教育調(diào)動需求，如采用會議營銷、電視長片或規(guī)模廣告炒作等模式；二是瞄準現(xiàn)實需求較強的重點人群，進行市場定點爆破。

既然巴迪具有生產(chǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，就要充分轉(zhuǎn)換為銷售力，既然現(xiàn)實需求不急迫，就要針對相對急迫的重點人群啟動市場。怎樣確定并瞄準重點人群，最大程度地發(fā)揮生產(chǎn)型企業(yè)優(yōu)勢，最適宜的方法，我們認為莫過于直復營銷。

直復營銷運營的重要特征之一，就是通過縮減中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)面向重點消費者的直接接觸，通過將中間商利益讓利于消費者，實現(xiàn)廠家和消費者都得利的良性局面。生產(chǎn)型企業(yè)具有開展直復營銷的先天基礎(chǔ)，如果能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷售的道路將非常寬廣。針對巴迪的解決方案就是：建立基于直復營銷理念的整合營銷運營，解決“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三大問題。

一 打造新穎品牌：寵物小家電領(lǐng)軍品牌

既然普通家庭對空氣凈化器的需求并不強烈，而巴迪也不適宜承擔市場啟蒙者的責任，那么，我們就從相對強烈的需求著手開拓市場。按照這一思路，我們很快關(guān)注到一個巨大的空白市場——寵物飼養(yǎng)家庭。這是一個未被關(guān)注的空白市場，目標消費者明確，市場需求一觸即發(fā)，隨著寵物經(jīng)濟的繁榮，市場空間會越來越大，巴迪現(xiàn)在切入可以直入高端，占得先機。

確立定位后，我們?yōu)榘偷袭a(chǎn)品構(gòu)思商標“寵無菌”，功能定位“殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對空白市場，在用三個月順利啟動市場后，我們迅速為“寵無菌”打出“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的旗號，牢牢占據(jù)了市場高端，奠定王者地位。

二 建立直復型渠道：傳播=渠道、平臺=賣場

面對寵物飼養(yǎng)者這一重點消費群，巴迪產(chǎn)品不進超市、不進家電賣場。不必支付龐大的入場費和利潤分成，而是建立直復營銷運營渠道，直接面向目標顧客進行營銷。

我們的理念是：所有的傳播媒介就是巴迪的銷售渠道，巴迪的電話平臺就是銷售賣場。巴迪的一切運營活動，都牢牢鎖定了目標顧客，號召其立即行動，撥打訂購電話。

1 媒體選擇精準化。選擇寵物領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威媒體《寵物世界》，進行宣傳投放。相比傳統(tǒng)媒介，《寵物世界》實現(xiàn)了對寵物飼養(yǎng)家庭的準確覆蓋，針對性極強，并且雜志的傳閱率很高。由于我國寵物產(chǎn)業(yè)處在市場初級階段，媒體價格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時，對方頗感意外，家電企業(yè)為什么要在《寵物世界》上投廣告?

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速撥打電話為目標，堅持電話號碼位置醒目，提示消費者打電話獲取的明確利益，著力提高進線率，獲得與目標消費者互動的機會。

2 宣傳派發(fā)一對一。與目標消費人群直接接觸，是直復營銷的重要原則。如攜程網(wǎng)的營銷基礎(chǔ)，是通過長期在機場針對乘客派發(fā)攜程卡和宣傳資料來實現(xiàn)。巴迪同樣針對寵物家庭的可發(fā)現(xiàn)性做文章，委托派發(fā)機構(gòu)，在上海等地高檔商務(wù)小區(qū)，看到牽狗的人，就發(fā)上一份宣傳資料，詳細問題請對方撥打電話來咨詢。通過長期定點派發(fā)，又為電話中心增加了一部分穩(wěn)定的進線量。

3 網(wǎng)絡(luò)推廣一對一。與寵物飼養(yǎng)者追求時尚的生活習慣相匹配，網(wǎng)上購買寵物用品已經(jīng)成為暗流主渠道，消費量龐大。巴迪同樣在知名網(wǎng)購平臺建立了網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。同時，巴迪主動出擊，通過查詢寵物商鋪的消費者購物記錄，迅速找到自己的目標消費者，并推薦“寵無菌”，達成了許多直接銷售。

4 重點論壇有話題。在網(wǎng)絡(luò)人氣較高的寵物論壇，通過持續(xù)的軟性話題炒作，來迅速吸引瀏覽者的眼球，引發(fā)寵物飼養(yǎng)者對產(chǎn)品的關(guān)注，打電話進入電話中心問詢。

三、打造話務(wù)團隊：呼入呼出賣產(chǎn)品

以上直復營銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費者電話問詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發(fā)揮了傳輸資源，準確定位的職能。最終，必須通過有強大銷售力的電話營銷平臺擔當扣球手，才能真正產(chǎn)生現(xiàn)實購買力。同時，一支有銷售力的話務(wù)團隊，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫主動呼出實現(xiàn)銷售，而非坐等顧客上門。

與傳統(tǒng)營銷模式不同，巴迪不再建立龐大的銷售團隊，去和渠道商、終端店拉關(guān)系、談好處。我們?yōu)榘偷辖⒌脑拕?wù)團隊，就是一支強大的銷售隊伍。通過接電話打電話，一樣可以在全國范圍做生意。

經(jīng)過專業(yè)的話術(shù)技巧培訓、專業(yè)產(chǎn)品知識培訓，并為巴迪編寫“傻瓜式”話術(shù)腳本銷售手冊，巴迪迅速建立起一支基于直復營銷運營的電話銷售團隊，隨著市場的順利啟動，團隊規(guī)模也實現(xiàn)了迅速擴張。

基于直復營銷運營的銷售模式構(gòu)建，使巴迪以從未想象到的低成本和短周期，實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。這一現(xiàn)象，在寵物行業(yè)和空氣凈化器行業(yè)都引起了關(guān)注，由于身兼“寵物經(jīng)濟”、“直復營銷模式”兩大熱點，巴迪還引起了投資者的關(guān)注，更多項目合作正在進行中。