在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾無(wú)法參與，但在新媒體出現(xiàn)后，個(gè)人媒體開(kāi)始扮演著重耍的角色。

“你‘OUT’了，人家都開(kāi)始嫁‘農(nóng)民哥哥’了!”在看完農(nóng)民哥哥“曬家當(dāng)征婚”的新聞后，周?chē)呐耘笥鸭娂娙绱烁袊@。

這位“農(nóng)民哥哥”是國(guó)慶后網(wǎng)絡(luò)上最火的征婚紅人——一個(gè)抱著康佳55寸LED液晶電視征婚的農(nóng)民帥哥。憑借帥氣的外表及其殷實(shí)的家底，“農(nóng)民哥哥”成為各大論壇的爭(zhēng)論焦點(diǎn)。

照片上的“農(nóng)民哥哥”不是坐在寶馬上，不是靠在別墅邊，偏偏選擇懷抱康佳液晶。許多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，這是康佳在網(wǎng)絡(luò)上的一種炒作行為。而康佳多媒體營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部黃心仲表示“這只是一種巧合”。雖然不是康佳有意為之，“農(nóng)民哥哥”卻為康佳帶來(lái)不菲的效益。

新媒體的新方式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)刊上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視(聽(tīng))率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較高的關(guān)注度。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，傳播路徑基本上是單向的，缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的則是新媒體。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c的媒體形式。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體這樣定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓受眾卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，從而擴(kuò)大企業(yè)想要推廣的主題或品牌的影響范圍。總體來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

隨著科技的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為代表的新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路。諸多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)了這塊新天地，紛紛借助新媒體達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

雖然是家電企業(yè)，但康佳也在充分參考這些新的媒體平臺(tái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了“農(nóng)民哥哥”網(wǎng)上征婚這個(gè)事件，從他懷抱康佳液晶新品這個(gè)點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)了傳播的亮點(diǎn)。正如北京的一位“80后”白領(lǐng)所說(shuō)：“我和好姐妹也是從網(wǎng)上知道了農(nóng)民哥哥在征婚的，如果能嫁給他，也不錯(cuò)啊!”她接著說(shuō)道：“我就是做廣告的，企業(yè)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)及時(shí)進(jìn)行傳播，會(huì)取得非常不錯(cuò)的效果。”

康佳正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，及時(shí)、精準(zhǔn)地進(jìn)行了傳播。借助“農(nóng)民哥哥”征婚事件，康佳新品不僅得到眾多消費(fèi)者關(guān)注，而且新品已經(jīng)獲得國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)的首銷(xiāo)、包銷(xiāo)合同，首批10萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)從東莞、滁州等生產(chǎn)基地奔赴全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“動(dòng)”起來(lái)

在開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，都是使用一些banner投放的方法，比如在門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)買(mǎi)個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵字，然后就坐等這些廣告引發(fā)的點(diǎn)擊。大致上，1000個(gè)廣告所在的頁(yè)面的訪問(wèn)能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。

諾基亞全球副總裁鄧元鍪稱：“最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是要讓消費(fèi)者積極參加到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中?！币虼耍旅襟w營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是讓受眾參與其中。在很多新媒體平臺(tái)上，受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽，只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，便可以讓原來(lái)只能在門(mén)戶首頁(yè)做上一個(gè)星期的banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。

新媒體也可被稱為社會(huì)化媒體，平臺(tái)核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺(tái)的關(guān)系，以及用戶和用戶的關(guān)系。企業(yè)可以利用新媒體平臺(tái)，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而口碑營(yíng)銷(xiāo)就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。

在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等一系列所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法)，一端是虛擬的人——企業(yè)，另外一端則是大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這基本上可以被稱為單向傳播，這種沒(méi)有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢：企業(yè)說(shuō)企業(yè)的，大眾做大眾的。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體平臺(tái)可以讓企業(yè)直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道。有“比爾蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱的羅伯特·斯考伯就利用他的Naked Conversation(中譯財(cái)富博客)和受眾對(duì)話，從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn)。近來(lái)還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺(tái)，它多出了200萬(wàn)美金的生意。在這些案例中，我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候，他們的目標(biāo)一定是公司本身。

在康佳，為讓消費(fèi)者分享到更多更好的產(chǎn)品，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，康佳創(chuàng)造性地整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源，整合一系列新媒體資源，打造了2009年家電行業(yè)標(biāo)志性的創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。比如2009年9月，針對(duì)即將到來(lái)的國(guó)慶市場(chǎng)，發(fā)起的“919全國(guó)大團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)撐場(chǎng)，全面占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)信息源，讓消費(fèi)者得到更多更大的優(yōu)惠；在剛剛過(guò)去的“以舊換新”活動(dòng)中，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約等方式，讓消費(fèi)者獲得了更大的便利性。“隨著新媒體的日趨成熟，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)?！笨导讯嗝襟w營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部黃心仲說(shuō)，“對(duì)于康佳來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)只是我們新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)始。我們會(huì)等待合適的機(jī)會(huì)，一旦時(shí)機(jī)出現(xiàn)，我們就會(huì)及時(shí)地把握住!”

如在“倫敦爆炸案”中，市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式“報(bào)道”了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次“報(bào)道”中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”密切配合，將“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力。

新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)等。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾無(wú)法參與，但是在新媒體出現(xiàn)后個(gè)人媒體開(kāi)始扮演重要的角色，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)從異軍突起，開(kāi)始向主流邁進(jìn)。