我曾經(jīng)問一個商店老板：“什么產(chǎn)品比較好賣?”他的回答非常有意思：“我想推什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就好賣。”賣家的力量在此體現(xiàn)無遺。

從來只聽說過首選品牌，沒有聽說過首推品牌。然而，這可能恰恰是中國品牌區(qū)別于跨國品牌之處。

麥肯錫在中國的一項調(diào)查表明：66％的消費者走出賣場時，選擇的品牌不是自己進入商場時想購買的品牌。

另一項調(diào)查表明：在中國，只有1/3的消費者使用的品牌是自己的首選品牌。

這是一個非常有趣的調(diào)查，它顛覆了我們長期以來對于品牌的認知。

我們一直有點困惑：跨國公司無疑在品牌領(lǐng)域占據(jù)先天優(yōu)勢，并且仍將繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢，那么，為什么并不具備品牌影響力的很多中國企業(yè)在強大的跨國品牌面前表現(xiàn)不俗，并且快速崛起了呢?

通過深潛中國市場，我得出的答案是：這是“首推品牌”的力量。

在接受營銷這個外來詞之前，與營銷最接近的中文詞應(yīng)該是“買賣”，生意人常說自己是“做買賣的”，營銷就是“買賣”。只要有人愿意買，一定有人愿意賣。反過來也是如此，只要有人愿意賣，通常很容易說服人買。

首選品牌，其瞄準(zhǔn)的對象是“買家”(消費者)，通過強大的營銷力量搞定“買家”。當(dāng)“買家”指牌購買(即“點單”)時，就產(chǎn)生了首選品牌。

首推品牌，其瞄準(zhǔn)的對象是“賣家”(商家)，只要“賣家”強力推薦，很容易說服消費者購買。

發(fā)達國家的專賣環(huán)境非常單純，在以自選為主的消費環(huán)境中，消費者無障礙選購商品，所憑借的依據(jù)通常只有品牌、價格、包裝等簡單要素。正因為如此，能否成為首選品牌極為關(guān)鍵。

中國的營銷環(huán)境非常復(fù)雜，除了大專賣店和商超，多數(shù)零售店的銷售環(huán)境是“交互式營銷”，即買家與賣家都是營銷者，討價還價即是如此。在如此環(huán)境中，消費者能夠接收更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。正是這些信息，動搖了消費者的首選品牌理念。

在農(nóng)村和城市社區(qū)，商家和消費者相互熟悉，消費者更容易接受商家的推薦。多數(shù)商店以柜臺銷售為主，消費者缺乏自由選購的環(huán)境，商家的推薦更加容易。我曾經(jīng)問一個商店老板：“什么產(chǎn)品比較好賣?”他的回答非常有意思：“我想推什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就好賣?！?/p>

即使在大賣場和商超這樣的自選環(huán)境中，由于廠家導(dǎo)購員的入駐，“終端攔截”也減少了消費者自由選購的空間，首選品牌在很多情況下難以發(fā)揮用武之地。

營銷界經(jīng)常把中國市場分為終端市場和通路市場兩類。終端市場是首選品牌發(fā)揮作用的地方，跨國品牌有優(yōu)勢，通路市場是首推品牌發(fā)揮價值的場所，中國品牌有優(yōu)勢。因此，我們把通路市場稱為中國企業(yè)的“避風(fēng)港”。

這就是中國獨特的營銷環(huán)境。環(huán)境無好壞，獨特的營銷環(huán)境需要與之匹配的營銷方法。首推品牌就是這個環(huán)境的產(chǎn)物。盡管一直沒有推出首推品牌這個概念，但很多中國企業(yè)基于適應(yīng)環(huán)境的本能，一直在這樣做。

首選品牌是搞定消費者，由于消費者眾多，而且非常分散，要想成為首選品牌，需要長期、大量的投入，需要借助大眾媒體，需要雄厚的實力?？鐕竞皖I(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)通常具備這種能力。

首推品牌是搞定商家和賣場導(dǎo)購員(營業(yè)員、服務(wù)員)，這是一個相對比較少的群體，可以通過“一對一”的方式搞定，有多大的實力就搞定多少商家。因此，首推品牌是任何企業(yè)都能夠?qū)嵤┑牟呗浴?/p>

既然首推品牌在中國如此重要，那么，怎樣搞定商家和導(dǎo)購員(營業(yè)員、服務(wù)員)，成為他們的首推品牌呢?我認為主要有下列兩種方法：

一是利益分配。娃哈哈的老總宗慶后有一句精辟的概括：通路銷售最關(guān)鍵的是“最后一公里的利益分配”。產(chǎn)品的零售利潤越高，零售終端推薦的動力越大。當(dāng)一個品牌成為首選品牌時，通常意味著它們已經(jīng)難以成為首推品牌。因為品牌知名度越高，價格越透明，利潤空間越小，零售終端越不愿意推薦。除非消費者“點單”，零售終端一般不會主動推薦。

怎樣才能增加產(chǎn)品的零售利潤?比較有效的方法是“有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品”?？鐕鹃_發(fā)新產(chǎn)品通常是為了“滿足消費者的需要”，中國企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品經(jīng)常是為了“滿足商家贏利的需要”。因為新產(chǎn)品價格不透明，利潤空間比較大。正因為如此，中國企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度通常比跨國公司快得多?？鐕究傁Ｍ庐a(chǎn)品一旦上市就成為經(jīng)典，而中國企業(yè)是只要新產(chǎn)品階段性完成了任務(wù)就讓更新的產(chǎn)品替換。

成為首推品牌需要特別關(guān)注通路的感受，需要采取更靈活的政策，中國企業(yè)在通路市場有更大的優(yōu)勢。

二是搞定企業(yè)的“第一客戶”。企業(yè)的“第一客戶”不是消費者，而是賣場的導(dǎo)購員、服務(wù)員和營業(yè)員。在消費者眼里，她們是行家，企業(yè)長期打造的首選品牌，可能經(jīng)受不住她們的一句話。

三是采取措施“喚醒商家的瞬間記憶”。除了利益外，還有什么因素影響零售終端的推薦?我們觀察的結(jié)論是：商店老板的“瞬間記憶”。

什么是瞬間記憶?就是不加思考的記憶。因為在門店繁忙的時候，老板是來不及多想的，主要憑瞬間記憶向消費者介紹產(chǎn)品。

如果說利益誘惑是“有預(yù)謀的推薦”，那么瞬間記憶所形成的推薦則是“無意識的推薦”、“無預(yù)謀的推薦”。

我們曾經(jīng)對零售店主做過調(diào)查，一個零售店成百上千種單品，老板能夠產(chǎn)生瞬間記憶的產(chǎn)品有多少種7調(diào)查結(jié)論是“10～50種”。這印證了我們的另外一個重要結(jié)論：多數(shù)產(chǎn)品賣不動，主要原因是老板“忘了”，而不是如店老板所反饋的諸如品質(zhì)、價格等因素，這些不過是產(chǎn)品銷路不佳最合理的“借口”而已。

如果取零售店老板瞬間記憶的中間數(shù)為30個單品，那么，如果不是首選品牌，又不能進入前30名，就難以成為首推品牌。最后會被消費者和零售店老板同時“遺忘”。

怎樣才能喚醒零售終端的瞬間記憶?經(jīng)驗表明，只要采取一些獨特的營銷行動就很容易達成此目的。關(guān)鍵是方法要獨特，效果要突出。比如，我們曾經(jīng)提出過“把集市當(dāng)超市做”、“把萊場當(dāng)賣場做”的口號，大賣場已經(jīng)泛濫成災(zāi)的一些做法，在集市和菜場仍然很獨特，效果非常好，當(dāng)然很容易喚醒店老板的瞬間記憶。再如，當(dāng)培訓(xùn)經(jīng)銷商已經(jīng)很普及時，一家企業(yè)率先培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，該品牌自然就成為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的首推品牌。

提出首推品牌并不意味著否定首選品牌，我們也并不認為它能夠替代首選品牌。我們只是強調(diào)，如果實力決定了無法短期內(nèi)成為首選品牌，你仍然有生存的機會。我們甚至認為，中國很多企業(yè)正是通過首推品牌聚集了足夠的實力，從而完成了從首推品牌向首選品牌的精彩轉(zhuǎn)身。(作者單位：華北水利水電學(xué)院)