新的社會(huì)價(jià)值觀的出現(xiàn)，改變了人們對(duì)成功的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一直訴求男人傳統(tǒng)成功價(jià)值觀的勁霸來(lái)說(shuō)，是否也該順應(yīng)時(shí)代的變化，調(diào)整品牌訴求呢?

“經(jīng)濟(jì)適用男”這個(gè)提法最近在網(wǎng)絡(luò)上很是火(同時(shí)火的還有牛奮男)，從百度百科中找到的定義是身高一般、發(fā)型傳統(tǒng)，相貌過(guò)目即忘；性格溫和，工資無(wú)償上繳給老婆：不吸煙、不喝酒、不關(guān)機(jī)、不賭錢(qián)、無(wú)紅顏知己；月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力；一般從事教育、IT、機(jī)械制造、技術(shù)類(lèi)行業(yè)的男人?！吨袊?guó)青年報(bào)》更是挖掘出來(lái)了三大典型《我的青春誰(shuí)做主》的周晉、《潛伏》中的余則成和電影《畫(huà)皮》里的王生。這也讓我們對(duì)經(jīng)濟(jì)適用男有了一個(gè)更清晰的印象。

有眾多聲音甚至認(rèn)為，“經(jīng)適男”現(xiàn)象的出現(xiàn)預(yù)示了大家對(duì)成功標(biāo)準(zhǔn)的改變。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)益派市場(chǎng)咨詢(xún)公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.9％的人認(rèn)為男人成功首要標(biāo)準(zhǔn)是“顧家，擁有一個(gè)和睦的家庭”，排在第二位的是“給家人足夠的保護(hù)”(71.2％的人認(rèn)同)，遠(yuǎn)高于“有社會(huì)地位，受人尊敬”(50.4％)。

成功的標(biāo)準(zhǔn)改變了，奮斗中的男人也應(yīng)該有所改變，由此我想到了一直在倡導(dǎo)“奮斗成就男人”品牌訴求的勁霸男裝，其品牌形象是否也該與之匹配了?

勁霸廣告背后的擔(dān)憂

關(guān)注勁霸男裝，是因?yàn)殡娨暽蠠岵サ囊粋€(gè)廣告，確切的說(shuō)是喜歡這個(gè)廣告里面的一句廣告詞“混不好我就不回來(lái)了”。正如網(wǎng)上的一些評(píng)論說(shuō)的，這是很多男人想說(shuō)但是不敢說(shuō)的話，當(dāng)然，也是我等眾人內(nèi)心涌動(dòng)的抱負(fù)和決心。

可以很肯定的說(shuō)，勁霸在品牌推廣上是可圈可點(diǎn)的。從趙文卓的“奮斗成就男人”做中國(guó)夾克第一品牌，到“入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”帶領(lǐng)中國(guó)男裝走向世界，到現(xiàn)在“父子篇”、“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等廣告片中倡導(dǎo)的真情、責(zé)任，這些都很好地貫徹服務(wù)了“奮斗成就男人”的理念。

之所以提出“經(jīng)濟(jì)適用男”，是希望勁霸能關(guān)注這一新出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。因?yàn)閷?duì)于勁霸男裝品牌形象的塑造、品牌價(jià)值觀的表達(dá)，我有兩點(diǎn)擔(dān)憂：

1 奮斗者與成功者的距離

勁霸男裝消費(fèi)群定位為25歲到50歲的成功人士，這個(gè)人群定位跟很多品牌一樣都有點(diǎn)貪大求全，說(shuō)明了勁霸既想把自己塑造成一個(gè)高端服飾品牌，又不愿放棄更為廣闊的中端市場(chǎng)。奮斗者本身也更多的是指那群正在邁向成功的人。然而，奮斗是成功者必然的生活經(jīng)歷，是成功者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所以，我們需要奮斗，這從曾經(jīng)紅火一時(shí)的青春勵(lì)志片《奮斗》中我們可以看出來(lái)。所以，奮斗并不是成功者的狀態(tài)，成功者的心境、更不是成功者的追求。舉個(gè)例子對(duì)比一下，大伙也許更容易明白，這就是利郎男裝，利郎的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單、放松而不放縱”廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的淡定、從容，忙碌而不盲目，這才是成功人士所需要保持和追求的一種心理狀態(tài)。這跟勁霸的“奮斗成就男人”完全不是一個(gè)境界的。

或許，我們也可以這樣理解，勁霸只是用一種成功的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)激勵(lì)那些尚未成功、并期待成功的進(jìn)取者。如果一定要給他們一個(gè)成功的理由，我想就是“經(jīng)濟(jì)適用男”。用“剩女”們最通俗的說(shuō)法就是指“比有錢(qián)的顧家，比顧家的有錢(qián)”，這就是“剩女”們對(duì)成功的定義。它既沒(méi)有改變傳統(tǒng)對(duì)成功的判斷，又給成功融入了更多的內(nèi)容。所以，“經(jīng)濟(jì)適用男”給我們提供的是對(duì)成功的多元化注解。恰好也給了勁霸一個(gè)訴求“成功”的理由，也許高舉低打的勁霸只有在“經(jīng)濟(jì)適用男”的詮釋下，才搭建了“進(jìn)取者”與“成功者”之間的橋梁。

2 大男子主義奮斗不合時(shí)宜

好，那就讓我們將勁霸當(dāng)成是一個(gè)中高端品牌，它瞄準(zhǔn)的是那一群奮斗中的男人。可是，勁霸在這個(gè)奮斗男人的角色塑造上仍然有點(diǎn)讓人擔(dān)心。1997年，自從勁霸全面推出新一代風(fēng)格的男裝標(biāo)識(shí)系統(tǒng)K·BOXING及強(qiáng)勁有力的力士圖形后，勁霸對(duì)外展示的就是一個(gè)自信、沉穩(wěn)、強(qiáng)悍個(gè)性的男人。而在前不久播放的《父子篇》、《兄弟篇》、《夫妻》等一系列的廣告背后，我們看到的是一個(gè)以事業(yè)為核心、以自我為中心的大男人形象。無(wú)可否認(rèn)，這種形象有積極的一面，男人需要這樣一種決心和自信。然而，從網(wǎng)友對(duì)《夫妻》廣告的質(zhì)疑來(lái)看，勁霸男裝所塑造的這樣一種大男人形象似乎有點(diǎn)過(guò)于傳統(tǒng)、過(guò)于守舊，有點(diǎn)不合時(shí)宜。因?yàn)樗淖运胶痛竽凶又髁x，讓現(xiàn)代很多觀眾難以接受。

男人去奮斗，因?yàn)楸池?fù)了太多的責(zé)任，對(duì)于這樣的男人，付出是值得的。勁霸男裝的廣告似乎告訴了我們這一點(diǎn)。然而，我們不是去追求奮斗本身，我們不是站在一個(gè)男人的角度去說(shuō)自己有多強(qiáng)，女人和家庭并不是我們事業(yè)的點(diǎn)綴，而應(yīng)該是我們前進(jìn)的動(dòng)力，我們感恩的目標(biāo)。我們擁有太多的愛(ài)，所以，我們需要去奮斗，需要去堅(jiān)守，需要去拼搏。

那些一心只管自己事業(yè)的人，在這個(gè)社會(huì)不一定能得到認(rèn)同；一個(gè)基于傳統(tǒng)意識(shí)的大男人形象，必然是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的形象。在成功定義多元化的今天，勁霸男裝并沒(méi)有抓住可以很好延續(xù)“奮斗”內(nèi)涵的點(diǎn)。如果處理不好，奮斗往往就成了男人不負(fù)責(zé)任的理由。所以，“經(jīng)濟(jì)適用男”最為可貴的品質(zhì)是“責(zé)任感”，這也被認(rèn)為當(dāng)今成功男人的最重要屬性。奮斗中的人最需要什么?需要一種成就感，這是他之所以能飽含激情去奮斗的原因。這些成就感來(lái)自哪里?來(lái)自家庭的和睦，來(lái)自家人的理解。所以，勁霸需要告訴大家的是，我為家人的付出是值得的，是我心甘情愿的，奮斗是包含情感的奮斗，成功是基于認(rèn)同的成功。

用“經(jīng)濟(jì)適用男”續(xù)寫(xiě)奮斗故事

其實(shí)，只要重復(fù)一下“經(jīng)濟(jì)適用男”的定義，就可以看到勁霸男裝品牌塑造的缺憾在哪里，這也是我給勁霸推薦“經(jīng)濟(jì)適用男”的理由，那么勁霸如何利用“經(jīng)濟(jì)適用男”這樣一個(gè)熱點(diǎn)話題去續(xù)寫(xiě)勁霸?shī)^斗的故事，在具體做法上有以下建議：

1 訴求上：找到奮斗背后的驅(qū)動(dòng)

概念是一個(gè)品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，概念必須為客戶服務(wù)，對(duì)于勁霸來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念將成為激勵(lì)客戶不斷奮斗的動(dòng)力。可以說(shuō)，勁霸詮釋的并不是一個(gè)成功男人的品牌，而是成功男人的蓄水池和制造工廠。“奮斗成就男人”，這是對(duì)工廠制作工藝的最簡(jiǎn)單表達(dá)。然而，這樣一個(gè)蒼白的文字，這種說(shuō)道理的訴求方式，只能去激勵(lì)那些青春少年，對(duì)于聽(tīng)?wèi)T了領(lǐng)導(dǎo)忽悠、看多了勵(lì)志圖書(shū)的進(jìn)取者們是缺乏打動(dòng)力的。所以，我們必須找到奮斗背后的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)檫@才是進(jìn)取者們最關(guān)注、深刻感受、所能真正認(rèn)同的。

“奮斗成就男人”，在“經(jīng)濟(jì)適用男”作為新時(shí)代成功價(jià)值觀盛行的時(shí)代，奮斗將有更具體的訴求?！敖?jīng)濟(jì)適用男”的奮斗過(guò)程是一個(gè)帶著親人的關(guān)心、帶著朋友的鼓勵(lì)、帶著師長(zhǎng)的教誨、帶著領(lǐng)導(dǎo)的信任去為目標(biāo)積極拼搏的過(guò)程。在這種“帶著責(zé)任去奮斗”的歷程當(dāng)中，放大的是男人的責(zé)任、閃耀的是人性的光輝。勁霸應(yīng)該從成功最核心要素“責(zé)任”上去挖掘奮斗的價(jià)值，講述進(jìn)取者背后的故事。

另外，勁霸男裝在傳播上還存在一個(gè)訴求內(nèi)容不夠聚焦的問(wèn)題，《父子篇》、《夫妻篇》、《兄弟篇》等在形式上很成系列，但缺少一個(gè)可以跟消費(fèi)者溝通的統(tǒng)一的訴求，或者說(shuō)直接一點(diǎn)就是沒(méi)有一個(gè)階段性穩(wěn)定的廣告語(yǔ)。所以，在圍繞“責(zé)任”尋找?jiàn)^斗理由的思路上，如果能找出合適的點(diǎn)，希望能夠把它在一個(gè)階段持續(xù)傳播，只有這樣，客戶對(duì)“奮斗成就男人”的認(rèn)識(shí)才會(huì)更加清晰、深刻。

2 形象上：相信偶像的力量

說(shuō)白了，就是要給品牌尋找一個(gè)典型的“經(jīng)濟(jì)適用男”。從1999年徐沖到2002年趙文卓之后，勁霸就沒(méi)有再選擇名人作為自己的形象代言人了。這也許跟勁霸樂(lè)以稱(chēng)道的“動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)”有關(guān)系。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)“動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)”本身的創(chuàng)新性和品牌建設(shè)初期在傳播上的整合價(jià)值，連知名品牌耐克也一直很注重對(duì)那一勾在客戶中印記的強(qiáng)化。

實(shí)際上，對(duì)于處在進(jìn)取階段的有志和有為青年，他們一般都有內(nèi)心的偶像，或許是馬云、或許是劉永好。同時(shí)，由于沒(méi)有被公眾認(rèn)為是傳統(tǒng)的“成功人士”，他們也希望為自己找到一個(gè)成功的理由，以便給到自己充分的自信和前進(jìn)的動(dòng)力。所以，我的觀點(diǎn)是，勁霸光有一個(gè)動(dòng)作還不夠，因?yàn)樗麤](méi)有辦法像耐克一樣通過(guò)一個(gè)標(biāo)志就給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想，勁霸在標(biāo)識(shí)情感價(jià)值的積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，在目前這個(gè)階段，我建議給勁霸一個(gè)更為具體的形象?！敖?jīng)濟(jì)適用男”中有這么多典型人物，如陳坤、孫紅雷等，是否可以請(qǐng)一個(gè)出來(lái)做代言人，有了“經(jīng)濟(jì)適用男”這樣一個(gè)特殊的人群、熱點(diǎn)概念在中間穿針引線，勁霸選擇代言人既能在傳播上打造聲勢(shì)，又能在品牌文化上清晰表達(dá)。既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給了我們這么多可以去借力的典型，相信勁霸就擁有趁熱打鐵，一鼓作氣的機(jī)會(huì)。

3 媒介上：多在互聯(lián)網(wǎng)上做文章

在金融危機(jī)下唯一保持不敗的就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也從一個(gè)側(cè)面了說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)目前的影響力。勁霸未來(lái)10年的核心人群將是“70后”和“80初”，不管是進(jìn)取者還是成功者，他們看電視的時(shí)間都不會(huì)很多。而是把絕大部分的時(shí)間放在網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)際上“經(jīng)濟(jì)適用男”的流行也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個(gè)世界性的、開(kāi)放性的平臺(tái)。所以，對(duì)“經(jīng)濟(jì)適用男”去訴求，勁霸應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放上。電視上投放只要能起到鼓舞合作伙伴信心的作用就行了。

當(dāng)然，這種傳播不能理解為平面廣告的網(wǎng)絡(luò)化，而是在追求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式特別是互動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，開(kāi)展包括新聞傳播、論壇炒作、專(zhuān)題冠名合作、視頻病毒傳播等多樣化的線上傳播活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和公開(kāi)性，去傳播勁霸的“帶著責(zé)任去奮斗”的進(jìn)取文化，最終形成社區(qū)化的客戶積累。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性決定了網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性，所以要隨時(shí)注意對(duì)輿論的引導(dǎo)。

4 推廣上：用開(kāi)放的視野支持奮斗

開(kāi)放化和資源整合是在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的品牌視野，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶需求精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和多元化滿足創(chuàng)造了條件，單個(gè)品牌的價(jià)值在削弱。多個(gè)品牌合作滿足客戶某一方面的需求將成為常態(tài)。在這種思維下，品牌只是一個(gè)需求滿足的平臺(tái)，每一個(gè)品牌都應(yīng)該努力成為這個(gè)平臺(tái)的中心。

奮斗者的需求是多樣化的，一件夾克無(wú)論怎樣去倡導(dǎo)“奮斗”，其力量也是單薄的。一個(gè)奮斗中的男人除了一件體現(xiàn)自信的夾克外，可能還需要補(bǔ)充能量的葡萄適飲料，需要走出夢(mèng)想的奧康皮鞋，需要有更多空間留給未來(lái)的戴爾筆記本，還需要隨時(shí)掌握股市行情的移動(dòng)證券等。所以，建議勁霸能?chē)@“經(jīng)濟(jì)適用男”“奮斗”的需求進(jìn)行發(fā)散性挖掘，用開(kāi)闊的胸懷與其他品牌展開(kāi)深度合作，共同為奮斗者創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)然，最理想的效果是建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，將每次合作的客戶資源沉淀下來(lái)，確保自己在奮斗平臺(tái)中的主導(dǎo)地位。