[摘 要]人際網(wǎng)絡(luò)是個人或企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)人際網(wǎng)絡(luò)又分為企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部人際網(wǎng)絡(luò)。競爭情報是植根于人際網(wǎng)絡(luò)中的一項社全活動。在詳細(xì)分析典型案例的基礎(chǔ)上，充分揭示出廣泛隱藏于企業(yè)人際網(wǎng)絡(luò)中的競爭性信息，提出必須培育企業(yè)內(nèi)部人際情網(wǎng)和企業(yè)外部人際情網(wǎng)以獲取競爭情報；同時也提到在競爭情撮收集過程中應(yīng)采取的策略技巧和方式方法。

[關(guān)鍵詞]人際網(wǎng)絡(luò)／社會網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)人際情報網(wǎng)；競爭情報；情報收集

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821(2010)01-0162-04

1 基本概念

1.1 競爭情報

競爭情報(英文Competetive Intelligence，一般簡稱CI)就是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中取勝而開展的一系列情報研究活動，是市場競爭激化和社會信息化高度發(fā)展的產(chǎn)物。

根據(jù)SCIP(美國競爭情報專業(yè)人員協(xié)會)的定義，競爭情報是對整體競爭環(huán)境和競爭對手的一個全面監(jiān)測過程。它通過合法手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會的信息，圍繞企業(yè)競爭戰(zhàn)略，最終直接或間接支持決策。

美國著名的情報學(xué)家約翰·賴普斯科特認(rèn)為：“競爭情報是一種復(fù)雜的研究。它是一種過程，這個過程是想要看到簡單的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消息、廣告等以外的東西。競爭情報不是對特定問題的一時的回答，它是逐步地、有條理地、連續(xù)不斷地、有系統(tǒng)地收集可能與全面競爭力有關(guān)的一切信息。競爭情報是要創(chuàng)造關(guān)于變化中的競爭環(huán)境的全面圖像?！?/p>

我國競爭情報學(xué)會理事長包昌火認(rèn)為：“競爭情報是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是種產(chǎn)品。作為過程，是指對競爭情報的收集和分析過程，作為產(chǎn)品，是指情報研究最終要形成情報或策略?！?/p>

可見，競爭情報就是將那些來自各種渠道的廣泛的、零散的、沒有規(guī)律的信息進(jìn)行加工整理，經(jīng)過評價、調(diào)查、分析、最后轉(zhuǎn)化為具有決策價值的情報，并用于決策過程。

1.2 人際網(wǎng)絡(luò)

人際網(wǎng)絡(luò)又被稱為社會網(wǎng)絡(luò)。包昌火教授對人際網(wǎng)絡(luò)和競爭情報進(jìn)行了大量的研究。根據(jù)包昌火的定義，所謂人際網(wǎng)絡(luò)，即：為達(dá)到特定目的，人與人之間進(jìn)行信息交流的關(guān)系網(wǎng)。它基本上是由結(jié)點和聯(lián)系兩部分構(gòu)成。結(jié)點是網(wǎng)絡(luò)中的人或機(jī)構(gòu)，聯(lián)系則是交流的方式和內(nèi)容。在人類交流過程中，人際網(wǎng)絡(luò)交流一直占據(jù)著重要的位置，通過這種方式，我們可以充分獲取信息，挖掘正式交流中所不能體現(xiàn)的情感信息；還可以實現(xiàn)“難以言傳”的隱含知識(不能用文字表達(dá)的知識)的轉(zhuǎn)移和傳遞。

對于一個人或者一個企業(yè)的成功而言，是你認(rèn)識誰重要，還是你知道什么重要。大量的理論研究和實踐經(jīng)驗表明，認(rèn)識誰比你知道什么更重要。人際網(wǎng)絡(luò)是個人或企業(yè)關(guān)于誰認(rèn)識誰(who knows Whom)和誰知道什么(who knows what)的知識，因而是個人或組織的巨大無形資產(chǎn)。

人際網(wǎng)絡(luò)理論關(guān)注于人際交往及信息流動，競爭情報活動則是嵌入人際網(wǎng)絡(luò)的一種社會活動。自20世紀(jì)90年代起，西方競爭情報人員已逐漸認(rèn)識到人際網(wǎng)絡(luò)在競爭情報活動中的重要性，IBM、康柏、殼牌國際服務(wù)等公司也已圍繞人際網(wǎng)絡(luò)概念設(shè)計了各自的競爭情報部門，并開始研究應(yīng)用人際網(wǎng)絡(luò)分析來指導(dǎo)情報人員提高工作效率、改進(jìn)知識管理水平。

2 競爭情報的收集

企業(yè)人際網(wǎng)絡(luò)可分為企業(yè)內(nèi)部的人際網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部人際網(wǎng)絡(luò)。

2.1 從企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)收集競爭情報

2.1.1 企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)及其蘊藏的競爭性信息

企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)內(nèi)部人員構(gòu)成，屬于企業(yè)內(nèi)部資源。

企業(yè)員工本身就是一個不可忽視的重要情報源，企業(yè)情報人員想要獲得的有關(guān)競爭對手或市場動態(tài)的信息，80％可能在企業(yè)內(nèi)部的人際網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在了，包括了從企業(yè)的各部門普通工作人員到領(lǐng)導(dǎo)層的所有人，在人們的辦公抽屜里，文件柜里及他們的腦子里就可能蘊藏著豐富的情報，而問題在于交流和如何收集。

市場和銷售人員常常擁有大量產(chǎn)業(yè)知識，這主要是他們處于商業(yè)競爭的最前線，直接面對客戶及競爭者。他們至少能向你提供以下競爭信息：營銷人員的數(shù)量、銷售慣例、分銷渠道、培訓(xùn)計劃、報酬方式、產(chǎn)品的差別、定價慣例及趨勢、促銷組合、營銷及客戶開發(fā)計劃、具體的未來戰(zhàn)略。

案例一：

在一項任務(wù)中，一家大型出版公司要檢查其。流程。以提高其信息提供水平。整個組織內(nèi)部各個層次的員工都接受了采訪?？紤]到銷售人員常常擁有大量的信息，因而每次采訪都花了一個小時的時間。有一次，采訪進(jìn)行了4個多小時。銷售員幾乎對每個競爭對手都了如指掌，他知道所有競爭對手工廠的位置、產(chǎn)品銷量、工廠中機(jī)器的特性、有幾班工人在工作、每班有多少人等等。當(dāng)有人間他為什么不告訴他人所知道的東西時，他回答道：“沒有人間過!”當(dāng)提及企業(yè)內(nèi)部的綜合銷售電話報告系統(tǒng)時，他說：“剛開始的時候。我很用心地填寫競爭信息，我甚至使用了附頁?！彼a充說：“但是從來沒有得到那些信息的反饋，所以我越寫越少，現(xiàn)在我已經(jīng)是每個競爭對手寫一行了，但也沒有人對此提出異議?！?/p>

這個案例同時也說明了兩點：①員工需要感覺到自己是整個情報團(tuán)隊的一個不可或缺的組成部分。②應(yīng)當(dāng)完善反饋渠道，使員工看到自己提供的信息對企業(yè)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)生的作用。

在整個情報活動中，技術(shù)及研發(fā)人員同樣有很大的作用，他們主要掌握的知識有；技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、專利、生產(chǎn)流程創(chuàng)新。

案例二：

CI人員建議床墊客戶進(jìn)行反向工程(通過拆卸、檢查、化驗、脫殼等手段學(xué)習(xí)競爭品牌的產(chǎn)品，熟悉其材料、成本、工藝、流程等經(jīng)濟(jì)、技術(shù)信息)。然而這家企業(yè)對此好象并不十分感興趣。

但是當(dāng)購買的全部競爭產(chǎn)品被帶到工程部門時，一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，所有的床墊都被打開，接受了非常細(xì)致的檢查。根據(jù)企業(yè)的成本體系對競爭產(chǎn)品進(jìn)行了成本分析。

分析結(jié)果：客戶發(fā)現(xiàn)了一個驚人的事實。他們確定，在減少20％的材料投入后，自己的產(chǎn)品質(zhì)量還是可以優(yōu)于競爭者。

毫無疑問，這20％的成本降低剛好達(dá)到了利潤基線。

生產(chǎn)和操作人員也可以提供非常好的情報。他們能告訴你關(guān)于競爭對手和產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)狀態(tài)的信息，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的想像。

他們主要在以下領(lǐng)域擁有專門的知識，流程的性質(zhì)，設(shè)備，員工組合、成本趨勢、生產(chǎn)率、技術(shù)狀況、產(chǎn)能與利用率。

案例三：

一些床墊生產(chǎn)企業(yè)不僅向市場營銷員收集數(shù)據(jù)，還向操作人員收集數(shù)據(jù)。這些工人實際上了解競爭對手的所有信息。他們經(jīng)常會與競爭對手企業(yè)的工人一起玩壘球或保齡球。因此，他們能夠經(jīng)常性地獲得。

操作人員清楚工廠的位置、產(chǎn)量，生產(chǎn)的產(chǎn)品、機(jī)器的種類及質(zhì)量、生產(chǎn)能力利用率，以及其他許多有用的信息。

你有沒有想過，為什么可以從操作工人處獲得這些信息呢?其一，這些工人在來到你的工廠之前可能在對手的工廠里工作過，其二，設(shè)備銷售代表會與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有人交流，操作工人從他們那里了解到了情況。

人力資源部：他們的書架不只是裝飾，這些書架上都有些什么呢?有競爭對手招聘手冊，人員手冊，培訓(xùn)手冊，及工會合同等。

會計與財務(wù)人員常常能夠提供非常有價值的情報。他們不但分析自身的財務(wù)信息，還經(jīng)常瀏覽競爭對手的年報及其他財務(wù)信息。

你的企業(yè)可能有豐富的潛在資源財富，獲得這些信息的關(guān)鍵在于溝通。

對企業(yè)內(nèi)部的各類人員如市場銷售人員和營銷人員、研發(fā)人員、生產(chǎn)操作人員、人力資源人員、財務(wù)人員等，應(yīng)當(dāng)有各自的詢問重點。

從以上的分析可以看出：你需要了解的信息中有80％可能已經(jīng)存在于組織內(nèi)部了，而問題在于交流，而阻礙員工自愿去提供信息，發(fā)掘信息的原因主要是：競爭情報意識弱、根本沒有人向職工詢問過這些信息、員工提供信息后沒有任何反饋、沒有刺激、怕給自己帶來麻煩等。

所以，企業(yè)必須從高層領(lǐng)導(dǎo)觀念、文化建設(shè)、獎勵制度、信息交流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面培育內(nèi)部人際情報網(wǎng)絡(luò)，確保信息在組織內(nèi)部的流動。

2.1.2 企業(yè)內(nèi)部人際情報網(wǎng)絡(luò)的培育

(1)建立情報交流機(jī)制。競爭情報工作開展的績效與領(lǐng)導(dǎo)層重視程度有重要關(guān)系。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識競爭情報對提高企業(yè)市場競爭力的功用，認(rèn)識信息與知識在當(dāng)今社會中的經(jīng)濟(jì)價值，從而貫徹競爭情報思想、轉(zhuǎn)變管理觀念、調(diào)整相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和激勵機(jī)制，建立正規(guī)的或非正規(guī)的競爭情報工作體系，從政策和制度上保障企業(yè)競爭情報工作的效率和效果。

①企業(yè)決策層應(yīng)對職工有效宣傳企業(yè)對情報的需求，解決“如何做”的問題。如告訴員工公司正在設(shè)立一項新的情報工作，該工作的目標(biāo)和意義、由誰負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、對所有員工的希望、具體操作方法和程序、員工可能獲得的收益等。

②建立信息交流平臺。交流是競爭情報工作的核心，企業(yè)要加強(qiáng)決策層、競爭情報人員、企業(yè)員工之間的交流與溝通。主動發(fā)掘得來的信息往往比被動得來的信息更具情報價值。情報人員應(yīng)主動與決策層交流，以便正確理解企業(yè)競爭決策中的信息需求。情報人員還應(yīng)定期主動同員工聯(lián)系，及時了解員工信息搜集的障礙與困難，以提高他們的信息采集能力。為促進(jìn)信息溝通與共享機(jī)制的形成，企業(yè)可以建立信息交流平臺。如開發(fā)或購買競爭情報系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)提高競爭情報效率和質(zhì)量；或者通過布告板、簡報、雜志、會議、講演等來交流信息。這既有利于員工傳遞有關(guān)市場和競爭對手的最新動態(tài)信息，也有利于提出新問題，請員工協(xié)助提供有關(guān)信息。

③建立信息反饋機(jī)制。一方面，決策層應(yīng)針對情報人員提供的簡報、快報或研究報告等及時提出反饋意見，使情報人員了解自己工作的績效和存在的問題，積累工作經(jīng)驗，不斷提高研究水平和能力；另一方面，為鼓勵員工提供情報，讓他感到自己對企業(yè)經(jīng)營的幫助，情報人員應(yīng)對員工采集信息的渠道進(jìn)行分析，判斷其可靠性并反饋給員工。要及時表揚收集到支持企業(yè)重大決策信息的員工，并輔以必要的物質(zhì)獎勵，甚至職位升遷等。

(2)培育企業(yè)情報文化。企業(yè)內(nèi)部人際情報網(wǎng)絡(luò)的形成和運行并一朝一夕、短期見效的。企業(yè)必須營造有利于信息溝通與共享的文化氛圍，促使員工自覺地關(guān)心企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)注企業(yè)的競爭環(huán)境，主動提供相關(guān)信息。許多企業(yè)非常重視職工的信息網(wǎng)，通過建立各種制度來要求每一位職工把搜集有關(guān)競爭情報當(dāng)作應(yīng)盡的天職。鼓勵和培訓(xùn)企業(yè)的職工在工作、出差、旅游、購物、散步等一切環(huán)境中，有意識地尋找獲取信息的機(jī)會，從中搜集企業(yè)需要的競爭情報。一則典型例子是：一位公用事業(yè)公司的員工接受過基本的競爭情報培訓(xùn)。一天，她在駕車上班途中注意到一輛載滿許多管子的火車。她很快就給競爭情報部門回報了自己目睹的事情。競爭情報部門稍微挖掘之后發(fā)現(xiàn)，他們的競爭對手——另外一家公用事業(yè)公司，正在向一個新建社區(qū)鋪設(shè)管道系統(tǒng)。由于有了她的觀察，這家公司得以采取競爭性反應(yīng)措施，挽救了大筆收入。如日本、美國，很多企業(yè)利用這種方法獲取了非常有用的大量情報。

2.2 從企業(yè)外部人際網(wǎng)收集競爭情報

2.2.1 企業(yè)外部人際網(wǎng)及其蘊藏的競爭性信息

外部人際網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)外部人員構(gòu)成，外部人際網(wǎng)絡(luò)人員主要來自競爭對手內(nèi)部和第三方人員。

最佳情報是通過非公開渠道從公司外部獲得的。這種情報是通過與他人交談，如競爭對手、顧客、供應(yīng)商，或產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他有識之士，逐漸呈現(xiàn)出來的，

從外部獲得的信息填補了信息中遺漏的關(guān)聯(lián)、它們將證實或者否定先前獲得的數(shù)據(jù)，無論這些數(shù)據(jù)是公開還是非公開的。

(1)競爭對手內(nèi)部人員，直接接觸競爭對手內(nèi)部人員可以獲得很多關(guān)鍵信息，例如，通過與競爭對手公司的員工和管理層交談，可以搜集到更有價值的非公開信息。如果競爭對手的離職人員已解除與原單位的雇用關(guān)系，他們在原工作單位形成和具有的經(jīng)驗、知識與技能，應(yīng)屬于他個人所有，不存在泄密和違返使用的問題。有些“跳槽者”帶來的信息和知識是在原單位供職期間獲得的，只要原單位未有償獨占這種知識，雇員離職后其保密責(zé)任已解除，原單位經(jīng)營信息已成為他自己知識的一部分。但是如果雇傭單位要求來自對手企業(yè)的雇員通過不正當(dāng)手段獲取商業(yè)秘密后才被錄用，或者應(yīng)聘者以對手企業(yè)的商業(yè)秘密為條件對新單位要價或其他圖謀，則上述情況已觸犯了法律。

(2)第三方人員，沒有一個企業(yè)是在真空中經(jīng)營的，它必然要同許多組織和個人打交道。第三方，主要是指與本企業(yè)和競爭對手都發(fā)生聯(lián)系的個人和機(jī)構(gòu)的總稱。如銀行、廣告商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、行業(yè)主管部門、運輸公司、質(zhì)檢部門、行業(yè)協(xié)會、咨詢機(jī)構(gòu)等。通過第三方人員可以了解對手企業(yè)的一些相關(guān)情況。例如商貿(mào)協(xié)會，可以提供其成員以及整個行業(yè)的財務(wù)信息；供應(yīng)商可以提供的信息包括對手的生產(chǎn)產(chǎn)量或生產(chǎn)計劃安排，供應(yīng)商向?qū)κ止┴浀臄?shù)量(間接推算其產(chǎn)量，根據(jù)供應(yīng)商的生產(chǎn)效率和能力以及本公司的需求數(shù)量，間接推算競爭對手的需求量和生產(chǎn)規(guī)模。)

(3)詢問關(guān)鍵客戶。許多公司的客戶既買本公司的產(chǎn)品也買競爭對手的產(chǎn)品，這些客戶直接關(guān)系到公司的銷售業(yè)績。因為他們是同行爭奪的對象，對同行展示的新產(chǎn)品非常了解，是公司的重要信息源。

2.2.2 外部人際情報網(wǎng)絡(luò)的培育

(1)通過第三方收集競爭對手的非公開信息時，應(yīng)注意避免走進(jìn)侵犯商業(yè)秘密的泥坑。如果第三方違返了約定或違返了權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，而披露、使用或允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密，或者第三方是以不正當(dāng)手段獲取競爭者的商業(yè)秘密，根據(jù)我國“反不正當(dāng)競爭法”第10條款，上述情況已構(gòu)成違法行為，這樣的“第三方”應(yīng)排除在競爭情報收集方法之外。

(2)對于企業(yè)外的非公開信息，通過電話或面談可能是最快捷、省錢和有效的方式。無論采用何種方式，首先應(yīng)當(dāng)明確的是；采訪的對象是誰?該問哪些問題?如何提問?如何分清某條信息是確鑿的事實還是傳言?其次，應(yīng)根據(jù)最新獲得的信息，及時修正采訪名單及采訪提綱。通過多次的外部采訪，企業(yè)競爭情報中心應(yīng)逐步建立一個外部的人際情報網(wǎng)絡(luò)，并將其中的人員分成“友好的”和“非友好的”兩類，為今后的工作打下基礎(chǔ)。

無論是企業(yè)內(nèi)部還是外部的人際網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)情報人員都應(yīng)掌握獲取情報的技巧。應(yīng)以非常自然，巧妙和令人舒服的方式從對方口中獲取更多的信息。

(3)除了以上積極的方法以外，以下工具也是非常有用的：①首先列出一張“誰認(rèn)識誰”的清單，清單中包括所有你認(rèn)識的組織內(nèi)部人員的名字，可以通過他們獲得外部非公開信息。②下一步是列出月度電話單。其中包括1個月內(nèi)情報協(xié)調(diào)人員為了解市場情況而致電所有內(nèi)部人員，每個月按排1～2天的時間，主動打電話給清單上的人，問他們：“競爭對手A有什么情況。競爭對手B有什么情況，市場中有什么情況可能會對我們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃產(chǎn)生影響。③開發(fā)信息矩陣。④列出關(guān)鍵戰(zhàn)略問題單：設(shè)計一張關(guān)鍵問題詢問表，例如，競爭對手的業(yè)務(wù)有哪些?提供的產(chǎn)品和服務(wù)有什么?競爭對手的研究與開發(fā)活動的重點是什么?競爭對手的哪些產(chǎn)品在未來有良好的增長趨勢?

3 結(jié)束語

Butr依據(jù)結(jié)構(gòu)空洞理論對市場經(jīng)濟(jì)中的競爭行為提出了新的社會學(xué)解釋；競爭優(yōu)勢不僅源于資源優(yōu)勢，更源于關(guān)系優(yōu)勢，任何個人或組織，要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷與原本無關(guān)聯(lián)的個人和團(tuán)體建立廣泛的聯(lián)系，形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)空洞越多。獲得有價值情報的機(jī)會就越大。

與各行各業(yè)的人員交朋友，這已成為競爭情報獲取手段的發(fā)展趨勢之一。同行競爭激烈，因此，同行之間的信息交流是比較困難的，然而企業(yè)一般與不同行人員交往戒備心理較弱，而在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中產(chǎn)生的信息會通過各種行業(yè)渠道擴(kuò)散出去，所以建立廣泛的外部人際情報網(wǎng)，通過與各行各業(yè)的人建立廣泛的關(guān)系，利用他們與競爭對手的接觸來了解競爭對手的情況。