無論是國外還是國內(nèi)，圖書出版業(yè)的營銷競爭非常激烈。營銷4P的每一個環(huán)節(jié)，競爭都進入白熱化狀態(tài)。圖書市場到處硝煙彌漫，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等，屢見不鮮。這是一個疲于奔命的紅海策略。而新興利用熱心讀者的“書迷營銷”和利用富有感染力的圖書本身的“病毒式營銷”等新營銷方式強大的營銷潛力逐漸被挖掘出來，并蔚然成風，成為圖書營銷的藍海策略。

一 從“一次營銷”到“二次營銷”的演進

我們把傳統(tǒng)營銷過程稱為“一次營銷”。因為在這個過程中，商品或服務從生產(chǎn)者銷售給消費者即中止。具體到圖書營銷，圖書的“一次營銷”是指出版社為適應和滿足廣大讀者對圖書的需求，從市場調(diào)研、圖書產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷，將圖書產(chǎn)品從出版企業(yè)經(jīng)發(fā)行中間商送到廣大讀者手中，再將中間商及廣大讀者的意見反饋到出版社的一系列活動。其中，反饋往往是非即時、非對稱的，實質(zhì)性的營銷活動在圖書銷售給讀者時中止。營銷的主體始終是出版社或圖書經(jīng)銷商。

“二次營銷”是一種衍生性營銷，它建立在“一次營銷”基礎(chǔ)上，發(fā)掘和利用營銷客體和對象的營銷價值，如忠誠的重度消費者(書迷)向潛在消費者的推薦，富有吸引力的圖書文本本身(病毒式電子書)對潛在消費者的拉攏。這一“推”一“拉”的行為主體是傳統(tǒng)營銷理論中的客體或?qū)ο?，它們的行為把原來的營銷流程延長，補充了原營銷的效果，還對原營銷效果進行增值提升。營銷和圖書病毒式營銷活動中主動而積極的書迷和自我繁殖且自動傳染的病毒式電子書，在營銷過程中，充當著“二傳手”的作用，即原營銷活動所針對的目標消費者，從被動的營銷客體(消費者)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥臓I銷主體(營銷者)，其熱情被很好地激發(fā)出來；原營銷活動的對象——圖書，從靜態(tài)的物(消費對象)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰晕覡I銷的動態(tài)的物(營銷者)，這兩者都能達到把圖書營銷給更廣范圍的消費者的目的。我們稱這一營銷過程為圖書的“二次營銷”。

“二次營銷”理念開發(fā)出新的營銷主體，增強了圖書營銷的力量，拓展了圖書營銷的領(lǐng)域?！岸螤I銷”不僅成本較低，也是最容易產(chǎn)生效果的營銷方式。它能幫助企業(yè)最大限度地挽留忠誠消費者，并不斷自動挖掘新消費者，憑借較低的營銷成本在競爭中取勝。目前，“二次營銷”理念在金融服務業(yè)、移動通信業(yè)、軟件業(yè)、游戲業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)的應用非常廣泛。把“二次營銷”理念引入圖書出版業(yè)，將為圖書營銷開拓新的藍海。

二 書迷營銷，使熱心讀者成為出版社和經(jīng)銷商的營銷伙伴

人的時間、金錢和注意力都是稀缺資源。當我們感慨于自己的時間、金錢、注意力不夠用時，卻發(fā)現(xiàn)有很多“迷”(fans)盡管他們的這些資源并不寬裕，卻可以為了他們所迷的對象，爭分奪秒、省吃節(jié)用、無視其他的一切。節(jié)目一開播、明星一露面，“迷”就會迫不及待，一擁而上。這背后仿佛有一種魔力，在無聲無息中影響人們的潛意識，挑撥我們的神經(jīng)。這種魔力就是“迷營銷”的魅力。

書迷、歌迷、影迷等等，這些人帶來的不僅僅有高額利潤，更有風靡一時的“迷文化”。在“迷文化”的影響下，“迷”會自動喚醒“潛在消費者”，并感召現(xiàn)有“被動消費者”變成“主動消費者”——“迷”。這是一種新的行銷模式，它能夠源源不斷地自動吸引新的消費者，并使之成為“迷”，新“迷”又去影響他人，如此循環(huán)往復，就可以使圖書的消費者數(shù)量不斷自動倍增。

現(xiàn)在，我國圖書出版業(yè)已進入買方市場。在買方市場，供應遠大于需求，消費者選擇的權(quán)利大到不知選擇哪一種圖書。這時，出版社和經(jīng)銷商要做的就不只是提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品或服務了。因為提供好的產(chǎn)品或服務是應該的、是理所當然的。如果一家出版社產(chǎn)品或服務質(zhì)量不夠好，就會失去市場競爭力，就會立刻被市場毫不留情地淘汰，被消費者遺棄。所以，出版社要想在競爭中勝出，就要挖掘還有什么方法或元素，可以達到以下三個目的：(1)不斷吸引新消費者；(2)消費者忠貞不貳；(3)消費者樂于介紹新消費者。答案是——把消費者打造成為“迷”!

“迷”創(chuàng)造的“迷文化”豐富了人們的生活，滿足了人們心理的愉悅需求。研究發(fā)現(xiàn)，當人們在進行某項令人神往的活動時(如看圖書)，他們往往會高度集中注意力，完全投入情境當中，并過濾掉所有不相關(guān)的知覺，即進入一種沉浸的狀態(tài)。這種狀態(tài)與馬斯洛所謂的“高峰體驗”相似，它是一種暫時性的、主觀的體驗。馬斯洛認為，高峰體驗是一種自我實現(xiàn)者沒有或者很少擁有的沉浸性體驗。它很少見，因而彌足珍貴。所以，它經(jīng)常成為人們愿意繼續(xù)再從事某種活動的原因。

書迷營銷是圖書倍增消費者的最佳利器。如果你在朋友的介紹下，看了易中天《品讀三國》，才剛看完，又想看他寫的其他圖書。這就說明你已經(jīng)被“學術(shù)超男”感動，這是一種情感的體驗。你為這種獨特的體驗如癡如醉?！昂脰|西是需要分享的”，你把這份體驗與別人交流，并說服他們也來讀易中天的圖書。你這是在“延伸體驗”，在這個過程中，你會感受到更多的愉悅。這些愉悅讓你樂在其中。于是，你可能就會加入到轟轟烈烈的“易粉”、“乙醚”隊伍。終于，你從一個被動的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€積極的消費者——謎。在這個轉(zhuǎn)變過程中，你在為易中天的書商作貢獻，你為它倍增了消費者。

書迷營銷運作要點有四：(1)鼓勵消費者參與圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷，如圖書內(nèi)容的建構(gòu)要參考讀者的建議；(2)激勵消費者通過各種圖書途徑交流圖書讀后的體驗，如開拓圖書論壇、網(wǎng)絡(luò)BBS、博客等；(3)為書迷的活動進行贊助，為其活動提供場所，為其集會提供話題如此等等。圖書出版社和經(jīng)銷商就可以把消費者(尤其是“迷”)變成自己的合作伙伴。一方面，書迷為圖書的內(nèi)容生產(chǎn)、適銷對路等環(huán)節(jié)出謀劃策；另一方面，書迷又成為圖書的核心消費者，重復購買產(chǎn)品。更進一步地，“迷”還在自愿地、免費地、不遺余力地推廣圖書。一旦書迷成為出版社和經(jīng)銷商的合作伙伴，這群無私奉獻的、作用力無窮的伙伴將為其帶來難以置信的利潤并樹立良好形象。

三 圖書病毒式營銷，使圖書自動像病毒一樣繁衍擴張

病毒式營銷則能讓產(chǎn)品、服務或觀念等信息像病毒一樣深入人體、植人大腦，快速復制并廣泛傳播。這一營銷理念受啟發(fā)于病毒傳播模式。我們知道，病毒的特點有：(1)自我復制；(2)傳播迅速，且且具有自發(fā)性；(3)寄生繁殖增長。在此，圖書病毒式營銷就是讓圖書產(chǎn)品或服務像病毒一樣，在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的消費者，激活他們的購物潛意識。

病毒式營銷是一種理念，沒有固定模式。美國著名的電子商務顧問Ralph F.Wilson博士將一個有效的病毒式營銷戰(zhàn)略歸納為六項要素。一個病毒式營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，營銷效果可能越好。這六個基本要素是：(1)提供有價值的產(chǎn)品或服務。在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒式營銷計劃就是提供免費的新產(chǎn)品或服務來引起注意的。(2)提供無需費力的向他人傳遞信息的方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“病毒”必須易于傳遞和復制。(3)傳遞范圍要很容易大規(guī)模擴散。(4)利用公眾的積極性和行為。(5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。(6)利用別人的資源。

病毒式營銷沒有時空約束。因為它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)(包括移動互聯(lián)網(wǎng))沒有時空限制的特點，可以在全球范圍迅速傳播。病毒式營銷是低成本的。很多病毒式營銷的創(chuàng)意就適合于中小企業(yè)，比如提供一篇書評、一本電子書等。病毒式營銷是目前最有力的免費的營銷方式，它為什么這么有效呢?這是因為，一旦病毒機制啟動，它就能無限地向越來越大的范圍擴散。更進一步地，它不需要增加投入，而能持續(xù)起作用。更重要的是，病毒式營銷的受益人是雙方的，這是一種雙贏的營銷方式。病毒式營銷成功的關(guān)鍵在于病毒機制的特質(zhì)能“感染”所謂的“受體”。如果受體認為病毒有趣、有益于他人、值得分享，或有利于加深與他人的關(guān)系，并能使自己看起來更友好，人們就會很樂意傳播它。

根據(jù)病毒傳播的原理和其他行業(yè)病毒式營銷的經(jīng)驗，我們認為通過病毒式營銷擴張圖書影響力，提高銷售量的有效病毒機制有以下幾個原理。

原理1：創(chuàng)造愉悅的讀者體驗。

“壞事傳千里”，人們傾向于警告別人不要重蹈他們不愉快經(jīng)歷的覆轍。根據(jù)連續(xù)12年榮登世界吉尼斯紀錄全世界銷售第一的寶座的世界上最偉大的銷售員喬·吉拉德(Joe Girard)的經(jīng)驗：你只要趕走一個顧客，就等于多趕走了250個人。一方面，即使只有一位讀者對圖書或出版社形象產(chǎn)生負面體驗，負面信息也會很快傳遞給成千上萬的人，尤其是現(xiàn)在有了博客、播客、推客等網(wǎng)絡(luò)工具。另一方面，如果出版社或圖書經(jīng)銷商提供的讀者體驗是極好的，人們則是會將其推薦給他們的親朋好友。這將有助于建立品牌聲譽，并毫不費力地形成可信的形象。人們一般更信任自己的親朋好友，而不是銷售員。所以，來自朋友的推薦比銷售員的推薦更可信。我們都有這樣的經(jīng)驗：一旦碰到極好或極差的購物經(jīng)歷。就會迫不及待地告訴自己的朋友。

原理2：開發(fā)可分享的病毒式電子書。

一家出版社或經(jīng)銷商手中總有一批暢銷書，但人們往往把這些書籍當作直接的一次性的盈利商品，而不是把它們當作是可以間接帶來更大更多重盈利的營銷工具?，F(xiàn)在人們習慣于在網(wǎng)絡(luò)上、手機上閱讀圖書，電子書是人們的新需要。在此，我們不只是把電子書當作新的圖書形態(tài)，而是把它當作一種可以自我繁殖、自動傳播的“病毒”。用于病毒式營銷的電子書，我們稱之為“病毒式電子書”。當然，它可以是暢銷書最精彩最引人入勝的一部分，而不是全本。只要人們認為這些病毒式電子書對自己或別人來說有用，分享病毒式電子書對人來說就是輕而易舉的事。為了促使人們更積極更廣泛地傳播病毒式電子書，我們應該讓其看起來是一件禮物、一種優(yōu)惠。如果病毒式電子書內(nèi)容中有網(wǎng)絡(luò)鏈接指向銷售相關(guān)書籍的網(wǎng)上書店的網(wǎng)址，則能產(chǎn)生更大的營銷價值。發(fā)揮出病毒式電子書最佳營銷功能的方法還有：(1)把所有病毒式電子書制作成一個目錄，并使之能在各大搜索引擎中找得到，這樣可以吸引那些習慣于主動的消費者，即上述的書迷。(2)為那些提供e—mail或其他個人信息的讀者提供優(yōu)先下載或下載全本的特權(quán)，這樣可以收集對此類書籍感興趣的潛在消費者的資料，有助于進一步的數(shù)據(jù)庫營銷，根據(jù)需要向潛在消費者“推送”針對性病毒式電子書。(3)允許“二傳手”在病毒式電子書中加入其個人信息，使電子書變成貼上標簽的個性化禮物，可以轉(zhuǎn)送他人，提高“二傳手”進行二次營銷的積極性。

原理3：創(chuàng)造有感染力的爆炸性話題。

爆炸性話題是營造事件的要義。如無傷大雅的作者八卦事件，往往流傳非?？?。又如圖書內(nèi)容帶來的人心靈的深度溝通而形成的感悟式小短文，更能感染消費者不斷蔓延。爆炸性話題放出與炒作離不開意見領(lǐng)袖這群“病毒”最初的“感染者”和傳播者。而要使話題及病毒式電子書傳播得更廣，還要創(chuàng)造消費者日常生活中頻繁出現(xiàn)的“病毒”感染途徑。如人們獲取營銷信息所習慣使用的網(wǎng)絡(luò)工具或資源：搜索引擎、電子郵件、實時通訊、論壇、博客、推客網(wǎng)站等等。這些使用習慣都可以轉(zhuǎn)化為一種自動進行二次營銷的機會，成為爆炸性話題和病毒式電子書方便、快捷、簡易的分享途徑。

原理4：與傳統(tǒng)營銷手段結(jié)合。

有人會問：很多圖書采用過病毒式營銷策略，但取得輝煌的效果的并不多，這就是為什么我們認為病毒式營銷的成功與否關(guān)鍵在于它是否與傳統(tǒng)營銷有著精彩的組合。如病毒式電子書中包含可以在實體書店中購買全本圖書時使用的電子折扣券，或者紙本圖書中有二維碼或網(wǎng)址指向電子書的下載位置。病毒式營銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營銷方式，讓所營銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產(chǎn)生認同甚至是依賴。到這時，人的購物潛意識已形成，產(chǎn)生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過傳統(tǒng)的營銷活動來激活?？梢哉f，傳統(tǒng)營銷是病毒式營銷成功的臨門一腳。在病毒式營銷進行到一定階段，傳統(tǒng)營銷手段使用可以激活消費者的購買欲望，實現(xiàn)了“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。

四 結(jié)語

當下，圖書出版社和經(jīng)銷商火拼于競爭激烈的圖書“一次營銷”領(lǐng)域，這是一個紅海市場，而圖書的“二次營銷”領(lǐng)域目前還在開發(fā)中，是一個藍海市場。本文建議把“二次營銷”理念引入圖書出版業(yè)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷客體和對象——熱心讀者和病毒式電子書的營銷主體功能，這將有助于圖書出版市場的繁榮。