隨著國家文化體制改革的進程，出版單位轉(zhuǎn)企改制工作已全面展開。在這一新的形勢下，探討讀者需求與出版責(zé)任問題具有重要意義，它關(guān)系到我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到文化傳播和國家的文化安全。

一 讀者需求的特點分析

讀者需求從根本上講也是出版者的需求。讀者是出版人的衣食父母，是出版者的上帝，這是當(dāng)代出版人常說的話語。對讀者的重視，無疑是中國出版史上最為可喜的進步。它不僅符合圖書出版的一般規(guī)律，而且順應(yīng)了我國出版行業(yè)企業(yè)化的進程，符合市場經(jīng)濟的競爭規(guī)則。圖書作為一種特殊商品，也具有一般商品的自然屬性；而脫離于市場經(jīng)濟環(huán)境中的一切商品，都需要經(jīng)過消費者的擇取、檢驗和使用。圖書生產(chǎn)的消費就是讀者的接受，讀者的接受直接推動著出版企業(yè)的發(fā)展，使出版企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟效益。同樣，就社會效益而言，如果沒有讀者的接受行為，圖書所承載的引導(dǎo)輿論和教化的社會功能就如空中樓閣，無從談起。因此，重視讀者需求是當(dāng)今出版企業(yè)的活力之源，發(fā)展之本，自不待言說。

為了更好地在出版活動中實現(xiàn)讀者的需求，我們有必要研究讀者需求的一般特點。

首先，讀者對圖書商品的需要是一種彈性需求，而物質(zhì)商品需求則是基本的、剛性的，有一定的消費極限。人們在吃、穿、用、行諸多方面不可能在一定時期內(nèi)極度膨脹，也不會極度萎縮。圖書的需求則有很大收縮性。比如，改革開放之初，由于社會對知識的尊重和人們對文化的饑渴，出版社在不考慮讀者的需求的情況下，圖書仍是供不應(yīng)求。在當(dāng)今社會對物欲的追求普遍高于對精神文化追求的情勢下，由于某種引導(dǎo)作用，圖書市場也可以創(chuàng)造出極大的增量，單品種圖書銷售數(shù)百萬冊并非神話。讀者對圖書需求的這種彈性特征并不意味著讀者需求的非理性，而是圖書這種特殊商品所決定的。它不像物質(zhì)商品滿足人的基本需求，而是滿足人的特殊需求，因而在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為必要的需求。這里的關(guān)鍵就在于出版者怎樣去激活讀者的需求，變特殊需求為必要需求，從而實現(xiàn)其市場價值。

其次，讀者對圖書的需求具有多元性。讀者需求的多元性，從圖書內(nèi)容上說，有學(xué)術(shù)思想層面、實用知識層面、體驗娛樂層面等；從圖書的功用上說，有實用的需要，有消遣的需要等；從讀者方面說，不同年齡段、不同文化層次，甚至不同性別、不同階層的讀者需求也是不同的；從圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式說，有喜歡嚴(yán)謹?shù)?、有愛好輕松的；從圖書的整體表達說，有崇尚內(nèi)涵的，有追捧美觀的等等。讀者需求的多元性，決定了圖書出版要在圖書的品質(zhì)、品位、風(fēng)格、內(nèi)涵以及包裝形式諸多方面下工夫，以滿足讀者多元性的需求。

第三，讀者對圖書的需求具有動態(tài)性。讀者對圖書產(chǎn)品的需求不是靜態(tài)的而是發(fā)展的。隨著社會的發(fā)展、讀者文化生活水平的提高和閱讀能力的增強，其對圖書的需求也在不斷提高，不斷產(chǎn)生出新的閱讀需求。正是讀者無限的新的需求推動出版者的創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。反之，如果出版者不能適應(yīng)讀者需求動態(tài)性這一特點，就不可能贏得讀者的認同，其產(chǎn)品的市場價值也無法實現(xiàn)。

第四，讀者對圖書的需求具有可引導(dǎo)性。出版者對讀者的需求并非被動的，出版者可以通過自己的出版物激活讀者的優(yōu)勢需求，創(chuàng)造讀者的需求。也就是說，讀者需求是可引導(dǎo)的，讀者通過閱讀需求的滿足也受到圖書潛移默化的影響，促使讀者需求不斷發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?；诖?，一方面要尊重讀者的需求，尊重讀者對圖書的期待和要求，制作出令讀者滿意的圖書產(chǎn)品；同時，也時刻不要忘記用思想健康、富有歷史文化底蘊和時代特色的多樣化的圖書產(chǎn)品去影響、引導(dǎo)讀者的閱讀需要。只有這樣，圖書產(chǎn)品才能更好地滿足讀者的需求，為出版人創(chuàng)造更大的市場天地。

綜上所述，圖書讀者的需求是繁雜的、多樣的、變化發(fā)展的，所以不能對它作簡單理解。作為出版人應(yīng)充分把握讀者需求的規(guī)律，在滿足讀者需求的同時，不斷地引導(dǎo)讀者追求更高層次的需求。

二 從讀者需求看出版人的責(zé)任

關(guān)于出版者的責(zé)任，要言之無非兩個方面，一是社會責(zé)任，一是市場責(zé)任。社會責(zé)任體現(xiàn)為導(dǎo)向，市場責(zé)任體現(xiàn)為經(jīng)營?；谧x者的需求看這兩種責(zé)任，應(yīng)該將其理解為一個統(tǒng)一體，是一枚硬幣的兩面。出版從某種意義上說也是一種社會公器，它要向公眾傳播社會發(fā)展的各種信息，用其主流意識形態(tài)影響公眾，因而它體現(xiàn)為一種社會責(zé)任。但是，這種信息的傳播是否暢通，主流意識形態(tài)影響公眾的功能能否實現(xiàn)，則取決于出版者的市場責(zé)任。出版者能否把握住讀者的需求，正確地引導(dǎo)讀者的閱讀需求，就需要有強烈的市場責(zé)任心和適應(yīng)市場的能力。從讀者需求的角度來講，沒有理由把這兩種責(zé)任加以割裂。

滿足讀者需求這一提法，從社會發(fā)展層面看正是出版人社會責(zé)任的一種體現(xiàn)。我國處于社會主義初級階段，作為社會主義初級階段的基本矛盾是經(jīng)濟文化的發(fā)展相對落后與人們?nèi)找嬖鲩L的經(jīng)濟文化需求的矛盾。針對日益提高的讀者需求，出版人既可大有作為又責(zé)任重大。由讀者需求構(gòu)筑起來的巨大的出版市場，為出版者開發(fā)創(chuàng)造豐富多樣的圖書產(chǎn)品提供了可能；而在這個市場的角逐中，出版人須有強烈的市場責(zé)任和運行策略，才能使自己日益強大。以滿足讀者需求為借口，放棄出版者的社會責(zé)任，最終也會放棄市場責(zé)任。比如，一些出版人為了獲取豐厚的利潤，把大量注水書、跟風(fēng)書、仿造書甚至低級趣味的庸俗書推向市場，這就不是真正地滿足讀者的需求。他們的社會責(zé)任缺位不消說，就是市場責(zé)任也無從談起，只不過是一種投機取巧的缺乏職業(yè)道德的行為而已。從讀者需求角度看，這樣做能否滿足讀者的需求呢?回答也是否定的。因為，讀者買書多是為了啟迪智慧以應(yīng)對人生，即便用于消遣也應(yīng)起到怡情悅性的作用，而上面提到的那些書能滿足讀者什么需求呢?讀者對此只會有上當(dāng)受騙的感覺。當(dāng)然，也不排除在社會上有少數(shù)讀者具有不健康的閱讀需求，否則像上面提到的那些圖書就不可能有市場。但這不是主流的，也不會是長久的。

讀者需求是我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，國家對出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展寄予厚望。黨的十七大將國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家軟實力的高度，這不能不引起出版人的高度關(guān)注，不能不深感當(dāng)今出版人重要的文化使命和社會責(zé)任、市場責(zé)任。在當(dāng)今世界，文化正以一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)加入世界競爭。美國以其強勢的文化競爭力將其意識形態(tài)推向全世界，韓國的文化產(chǎn)業(yè)近年來也異軍突起。文化產(chǎn)業(yè)不僅是經(jīng)濟問題，也是文化安全問題，發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)對復(fù)興中華民族文化意義重大。在此背景下，出版人更要強化自己的社會責(zé)任和市場責(zé)任，立足中國的讀者需求，在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更多的讀者需求，把中國的出版產(chǎn)業(yè)推向全世界。漠視讀者需求，閉門造車，我們將失去出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機。

從讀者需求看出版者的責(zé)任，出版人的眼光會更開闊，會更加感到自己責(zé)任重大，也才能把出版的社會責(zé)任和市場責(zé)任看成一個有機體，將其貫穿到出版活動的始終，才能堅持出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，將我國出版產(chǎn)業(yè)做大做強。離開了讀者需求談?wù)摮霭嬲叩呢?zé)任，不免隔靴搔癢，且易生出一系列空話、套話，出版責(zé)任也會落空。這個認識，相信會為今天的出版人所接受。

三 讀者需求在出版實踐中的體現(xiàn)

從思想上認識讀者需求對出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性是不夠的，出版者更需要認真思考在出版活動中如何貫徹讀者需求觀念，實心實意為滿足讀者需求而出好書、賣好書的問題。關(guān)于這點，我們可從兩個方面來探討。

第一是從觀念的層面上，出版者須具備政治意識、創(chuàng)新意識、精品意識。

現(xiàn)代社會傳媒技術(shù)發(fā)展迅速，信息傳遞通暢，生活的多元選擇也導(dǎo)致人們思想意識的多元抉擇。這便造成了讀者需求的多樣性和差異性。出版作為一種傳播，出版者有責(zé)任對各種信息審慎對待，要認真把關(guān)，堅持好輿論的正確導(dǎo)向，力求使自己的產(chǎn)品體現(xiàn)大多數(shù)讀者的意愿，滿足讀者的多樣需求。這就是出版者政治意識的體現(xiàn)。如果我們?nèi)狈@樣的政治意識，對自己的產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)，就有可能出現(xiàn)政治偏差，這樣不僅不能滿足讀者的需求，還很有可能損害讀者的感情，造成嚴(yán)重的后果。

從讀者的需求出發(fā)，出版者要在出版活動中體現(xiàn)較強的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新關(guān)系到一個民族的命運，同樣，也關(guān)系到一個出版產(chǎn)業(yè)的命運。讀者需求構(gòu)成一個復(fù)雜的受眾群體，出版競爭從某種意義上說也是對受眾群體的爭奪；而讀者的需求是發(fā)展變化的，不可能保持同一層次的需求，這就要求出版者要不斷地更新自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造出讀者的需求，爭取受眾群體的認同感。這顯然離不開創(chuàng)新，但目前的出版界在創(chuàng)新方面還有很大差距。在長期計劃經(jīng)濟條件下，出版由于受到國家政策的保護而發(fā)展起來，沒有經(jīng)歷真正的市場風(fēng)波。隨著出版的完全市場化，出版行業(yè)競爭將日益加劇，在這種情況下，創(chuàng)新將決定出版企業(yè)的發(fā)展，而固守傳統(tǒng)、盲目跟風(fēng)一定會被淘汰出局。所以說，創(chuàng)新既是讀者的期待，也是出版者自身發(fā)展的需要。

從讀者的需求出發(fā)，還要求出版者具有較強的精品意識。商品的生產(chǎn)都是靠品質(zhì)的提升吸引消費者的，圖書商品更是如此。目前，全國出版物品種每年均大幅增長，其出書品種已達數(shù)十萬種之多。但是，在這么浩大的圖書產(chǎn)品面前，讀者該如何抉擇?又有多少圖書品種適應(yīng)了讀者的需求呢?事實上，目前圖書市場上同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這早已引起出版界的擔(dān)憂。還有大量的為學(xué)位、職稱和各種名利而出版的書，真正為讀者所喜愛所接受的圖書產(chǎn)品恐怕不多。有識之士認為，靠品種的增長不是出版企業(yè)發(fā)展的途徑，出版行業(yè)依靠精品、鍛造品牌才是正確的發(fā)展道路。精品的內(nèi)容是讀者所需要的，形式是讀者所喜愛的。出版者的精品意識體現(xiàn)在其產(chǎn)品的制作上立足現(xiàn)實 貼近生活、服務(wù)讀者。在這個意義上，平常的選題也是可以當(dāng)成精品來做并可以做成精品的。一談精品就想到那種科學(xué)含量高或者花大本錢制作的圖書這是對精品的一種誤解。

第二是從操作層面上，出版者要把讀者需求落實到出版經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中。

首先是選題策劃。從讀者需求看選題策劃，須做好幾個方面的定位：一是讀者對象的定位。一定的圖書產(chǎn)品必然有一定的讀者群體，不能奢想一個圖書產(chǎn)品獲得天下人青睞。對讀者需求做出準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，才能做好其他方面的定位。二是內(nèi)容定位。也就是說，根據(jù)目標(biāo)讀者的需求對圖書內(nèi)容進行設(shè)定。比如教材的編寫，對內(nèi)容的安排取舍就必須十分講究，內(nèi)容安排的多少、深淺都要從學(xué)校、學(xué)生的實際出發(fā)。三是形式定位。形式定位包括內(nèi)容表達的形式、產(chǎn)品表達的形式(如裝幀設(shè)計)等。四是服務(wù)定位。良好的服務(wù)能促進出版者與讀者的信息溝通，可為出版者以后的圖書策劃提供更多的信息。同時，還要處理好反饋信息，這也是一種服務(wù)。

其次是制作與銷售。圖書制作中的編輯工作是圖書產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的保障，而編輯則充當(dāng)了作者和讀者之間的橋梁。編輯既是審查官，又是作品的第一讀者，他先于讀者了解作品，因而也最擅長把作品的內(nèi)容進行處理，為讀者進入作品提供指導(dǎo)。圖書制作中的設(shè)計和印制是使圖書產(chǎn)品最終形成的步驟，在這一步驟中，同樣要把讀者需求擺在首位。隨著讀者物質(zhì)生活水平的提高，讀者對圖書產(chǎn)品的形式也有越來越高的要求。好的圖書產(chǎn)品就是一件藝術(shù)品，人們可以閱讀它的內(nèi)容，也可以欣賞它的形式。

圖書的銷售是對圖書是否符合讀者需求的檢驗，包括信息的告知和產(chǎn)品推銷。在商品過剩的社會，銷售往往比生產(chǎn)更重要，不能實現(xiàn)銷售，滿足讀者需求也就落了空。通過銷售活動把圖書產(chǎn)品送到讀者手里，這只是一個方面。另一方面，銷售過程也是進一步了解市場的過程，進一步了解讀者需求的過程。出版企業(yè)通過銷售活動可以及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而更好地為滿足讀者需求開展出版活動。

在出版實踐中，對讀者的重視使不少出版人嘗到了甜頭。重視讀者需求，在出版活動中倡導(dǎo)深入讀者、了解讀者、貼近讀者、服務(wù)讀者已逐漸演變?yōu)橐环N時尚。但是，讀者不可以是抽象的，讀者的需求是需要引導(dǎo)的。因此，出版者應(yīng)該站得比讀者高，在產(chǎn)品策劃和制作上要源于讀者需求而高于讀者需求，這樣才能更好地把握讀者需求的規(guī)律，做好我國的出版產(chǎn)業(yè)。