數(shù)字化的“特洛伊木馬”的闖入，使紙質(zhì)期刊的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，并使紙質(zhì)期刊深深陷入了困境。面對新的挑戰(zhàn)，即使你使出渾身解數(shù)，對數(shù)字化技術(shù)力量的詛咒仍如同對潮汐來臨的抵制一樣徒勞。如果說，電影是20世紀(jì)的“戲劇”，數(shù)字化音頻、視頻和互動式內(nèi)容可能就是21世紀(jì)的期刊“文章”。在此時刻，期刊出版者或許需要做個紙質(zhì)期刊的“嬉皮士”，用全新的眼光關(guān)注期刊市場上“什么是更好的、更需要的和仍是稀奇的”，及時調(diào)整出版模式和運(yùn)作模式，開創(chuàng)期刊發(fā)展的新局面。

一 期刊出版形態(tài)新模式

因特網(wǎng)的崛起和普及，引發(fā)了信息的大幅度膨脹。許多網(wǎng)民尤其是博客寫手在上網(wǎng)的同時撰寫文章，發(fā)表內(nèi)容，已使作者、出版者和編輯的區(qū)別在一定程度上變得模糊。因特網(wǎng)也推動了作者之間、讀者之間和作者與讀者之間的交流，進(jìn)一步促進(jìn)了博客寫手的增加，也促使了博客寫手撰寫更多文章。人們因此能夠以更小成本進(jìn)行更多交流，分享更多觀點(diǎn)，獲得更多信息。因特網(wǎng)上內(nèi)容的大量增多，正蠶食著紙質(zhì)期刊市場。有人甚至預(yù)計，紙質(zhì)期刊可能會因此壽終正寢。

早在18世紀(jì)，當(dāng)新誕生的出版商開始替代掌控著英國文學(xué)藝術(shù)的貴族進(jìn)入文化流通領(lǐng)域時，許多雖已受益于出版商的文學(xué)藝術(shù)家卻對此表示反對。不少人認(rèn)為，任其發(fā)展下去，人類智慧成果將被一些印刷匠來賤賣，作家的創(chuàng)作就變成了裁縫的縫紉工作，社會上對出版商的商業(yè)運(yùn)作的批評聲不絕于耳。人們擔(dān)心，出版物商業(yè)化后會出現(xiàn)低俗化傾向，降低出版物內(nèi)容質(zhì)量，出版物將遭遇精神消亡。如今的出版者冒出了似乎與那時相反的擔(dān)憂，即數(shù)字化浪潮既削弱了他們對編輯和出版的控制權(quán)，也沖擊了他們的商業(yè)運(yùn)作模式。今天的出版者擔(dān)憂因特網(wǎng)的沖擊，猶如前輩出版者當(dāng)年擔(dān)憂無線電廣播和電視的沖擊一樣。

數(shù)字化時代已經(jīng)來臨，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展不但不會停止反而還會加快。紙質(zhì)期刊出版者對此沒有選擇，但是可以接受。況且，紙質(zhì)期刊所傳播的內(nèi)容本身要求有趣、生動、易懂、形象化和具有親和力，而數(shù)字化技術(shù)恰恰在這些方面可以大顯身手。因此，紙質(zhì)期刊出版者要將原來采用的15世紀(jì)的技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎迷?1世紀(jì)可支撐生存和發(fā)展的技術(shù)，賦予期刊數(shù)字化內(nèi)涵，打造集音頻、視頻和互動為一體的數(shù)字化期刊，根據(jù)期刊自身特點(diǎn)選擇合適的數(shù)字化出版形態(tài)，并利用這種出版形態(tài)來服務(wù)社會和獲取利潤。

二 期刊出版者角色定位新模式

因特網(wǎng)掀起的浪潮，已在一定程度上動搖了紙質(zhì)出版物的生存基石。目前，數(shù)字化技術(shù)正在逐步替代早在15世紀(jì)就誕生的印刷技術(shù)，基于數(shù)字化技術(shù)的讀寫形式正在逐步替代基于印刷技術(shù)的讀寫形式。在封皮之間的一些紙上印刷了內(nèi)容并進(jìn)行發(fā)行的期刊，在因特網(wǎng)發(fā)展到一定程度后也正在逐漸被新的出版形態(tài)替代。因此，殘酷的出版環(huán)境迫使期刊出版者作出變革的選擇。

美國英格拉姆集團(tuán)數(shù)字出版部的一位負(fù)責(zé)人指出，美國出版者的未來并非不光陰，但是，他們需要將自己僅僅定位為“內(nèi)容提供者”而不是“內(nèi)容印刷者”。也就是說，期刊出版者的概念將被重新定義。

對于期刊出版者來說，不管在什么種類的媒體上出版，都是與讀者一起首先確定主題，接著策劃如何發(fā)現(xiàn)和收集相關(guān)材料，然后提煉、重組和美化那些材料并想方設(shè)法吸引讀者。因此，即使有一天紙質(zhì)媒體消亡了，作為內(nèi)容提供者的期刊出版者仍然可在其他種類的媒體上大有用武之地。但關(guān)鍵是要做好從“內(nèi)容印刷者”向“內(nèi)容提供者”的轉(zhuǎn)變。

總之，無論如何，人們的閱讀是不會消失的，只不過是所閱讀的紙質(zhì)媒體換成了包含音頻、視頻內(nèi)容并具有互動性的數(shù)字化媒體。因此，作為“內(nèi)容提供者”的期刊出版者，永遠(yuǎn)是活躍在社會舞臺上的一個不可缺少的社會角色。

其實，這對讀者、社會發(fā)展，甚至對期刊出版者自身來說，并非是一件壞事。

三 期刊選題新模式

紙質(zhì)期刊出版者通常根據(jù)自己對期刊的策劃來組織內(nèi)容和編輯文章。雖然紙質(zhì)期刊出版者也會進(jìn)行讀者意見調(diào)查和聽取讀者意見，但用傳統(tǒng)方法往往難以做好這些工作。因此，紙質(zhì)期刊出版者常常在沒有弄明白“讀者需要什么、什么時候需要和什么內(nèi)容讀者什么時候最需要”等問題時，就擅自決定紙質(zhì)期刊的圖文內(nèi)容，讀者只能閱讀他們?yōu)樽x者準(zhǔn)備的玩意，最終導(dǎo)致出版的期刊圖文內(nèi)容與讀者的需求不相匹配。

那么，如何改變這種狀況呢?第一步是要認(rèn)識到，來自讀者的信息與他們給予讀者的信息具有相同的價值；第二步需要認(rèn)識到的是在整個期刊出版過程中自始至終包括讀者。期刊出版者先不要告訴讀者什么，而是盡可能與讀者聯(lián)系和交流，聆聽讀者的意見，然后再開始打造期刊內(nèi)容，以真正滿足讀者的需求。

數(shù)字化技術(shù)為期刊出版者與讀者的交流和合作創(chuàng)造了條件。美國有家出版公司開發(fā)了一種專有軟件，用此軟件在因特網(wǎng)上開設(shè)了一個虛擬社區(qū)，他們利用這個社區(qū)征詢讀者的意見。比如出版公司應(yīng)該出版什么樣的出版物、某種出版物應(yīng)該包含什么內(nèi)容、出版物的定價應(yīng)該是多少等，最后某種出版物是否出版也是根據(jù)讀者的意見來決定的。因此，期刊出版者應(yīng)該除了舉行讀者意見調(diào)查活動、召開讀者座談會以外，還要利用因特網(wǎng)建立與讀者互動的虛擬社區(qū)，將讀者真正納入出版的整個過程之中。

在全新的數(shù)字化時代，除了與讀者的交流和互動以外，期刊出版者需要融入數(shù)字化大潮之中，與網(wǎng)站設(shè)計者、軟件編寫者和其他人員一起來開發(fā)符合時代要求的數(shù)字化作品。

對期刊而言，傳播內(nèi)容不是目的，僅是途徑。期刊出版者通過傳播讀者喜歡的內(nèi)容來達(dá)到吸引讀者的目的，實現(xiàn)期刊的銷售、廣告推廣和吸收更多的能帶來經(jīng)濟(jì)效益的期刊組織的俱樂部會員。

四 讀者閱讀新模式

目前，不少期刊都在因特網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。但網(wǎng)站內(nèi)容往往是由紙質(zhì)期刊內(nèi)容直接嫁接而來，有的干脆將紙質(zhì)期刊內(nèi)容機(jī)械地搬到網(wǎng)站上，并沒有跳出紙質(zhì)期刊的框架而按照數(shù)字化媒體的特點(diǎn)和要求進(jìn)行創(chuàng)新，也沒有按照數(shù)字化期刊的管理方式進(jìn)行運(yùn)作，充其量只能作為數(shù)字化媒體在紙質(zhì)期刊上的一個擺設(shè)，根本沒有發(fā)揮數(shù)字化媒體的優(yōu)勢。

在數(shù)字化技術(shù)出現(xiàn)之前，期刊出版者只能采用印刷技術(shù)，在紙質(zhì)媒體上制作僅有文字和圖片的靜態(tài)內(nèi)容，沒有更好的手段對目標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行傳播。數(shù)字化技術(shù)可以讓期刊出版者在數(shù)字化平臺上打造出集文字、圖像、卡通、聲音，甚至電腦游戲和虛擬現(xiàn)實于一體的動態(tài)媒體產(chǎn)品。數(shù)字化動態(tài)媒體產(chǎn)品具有互動性和個性化的傳播特點(diǎn)，既信息量大，又刷新方便，還可通過鏈接為讀者提供與所介紹的內(nèi)容相關(guān)的附加信息。習(xí)慣上被稱為讀者的終端使用者，可以通過電腦、手機(jī)或手持閱讀器(如亞馬遜Kindle閱讀器、eReader閱讀器、漢王epbooks等)進(jìn)行閱讀。這樣的動態(tài)媒體產(chǎn)品比傳統(tǒng)的靜態(tài)媒體產(chǎn)品更形象、更有趣、更生動、更優(yōu)質(zhì)，也更易于傳播和讓人接受，讓受眾獲得更高品質(zhì)的閱讀，體驗更高層面的全新感受。照此發(fā)展下去，讀者閱讀期刊的老模式將被徹底改變。

當(dāng)不少人擔(dān)憂數(shù)字化出版會使讀者從“深閱讀”變?yōu)椤皽\閱讀”時，不少人卻對數(shù)字化出版大加贊賞，認(rèn)為以前從未有過如此活躍、如此充滿活力的大眾閱讀，甚至認(rèn)為最熱心閱讀紙質(zhì)讀物的讀者也會將他的時間花費(fèi)在數(shù)字化媒體——電視、廣播、電腦游戲或因特網(wǎng)上。雖然“閱讀”數(shù)字化的音頻、視頻和互動式內(nèi)容確實生動、有趣和輕松，但其收獲卻并不遜色于用心苦讀紙質(zhì)讀物所獲得的收獲。

數(shù)字化動態(tài)出版以最可能的有效方式為讀者創(chuàng)造條件截獲信息，在這方面紙質(zhì)期刊囿于種種限制而根本無法做到。這是人類信息傳播和交流方式的重要演變。

五 組織作者創(chuàng)作新模式

許多人已經(jīng)看到，因特網(wǎng)的出現(xiàn)對紙質(zhì)期刊的發(fā)行構(gòu)成了巨大的威脅。但許多人還未看到，因特網(wǎng)的發(fā)展對紙質(zhì)期刊的內(nèi)容也構(gòu)成了巨大威脅。因為當(dāng)有一天因特網(wǎng)上的內(nèi)容傾瀉而來時，紙質(zhì)期刊按現(xiàn)有方式煞費(fèi)苦心編織的內(nèi)容，已沒有多少價值。

在數(shù)字化背景下，原來把自己首先看作為內(nèi)容敘述人的紙質(zhì)期刊作者，如果仍然刻舟求劍，繼續(xù)傳統(tǒng)的寫作方式，這樣的作品就很可能成為歷史紀(jì)念品。這不是數(shù)字化時代的寫作模式，創(chuàng)作數(shù)字化內(nèi)容不同于在傳統(tǒng)期刊上撰寫文章。新的時代要求作者與數(shù)字化技術(shù)人員一起，采用數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)作具有鮮明時代特征的可聽、可視、可互動的數(shù)字化作品。

期刊出版者不應(yīng)該是僅僅使用作者，而是應(yīng)該培養(yǎng)和服務(wù)作者，引導(dǎo)作者與讀者不斷交流，這已成為期刊生存的策略之一。據(jù)美國一位資深媒體人報告，美國有許多媒體都引導(dǎo)他們的作者最好每星期至少花費(fèi)5小時在因特網(wǎng)上撰寫博客，與社會交流，養(yǎng)成在因特網(wǎng)上與讀者經(jīng)常交流的品格，這已成為一個作者在數(shù)字化時代仍可繼續(xù)“生存”的基本條件。

但是有人指出，目前不少數(shù)字化媒體的內(nèi)容低俗和粗糙，有些十分無聊，質(zhì)量不高，表現(xiàn)出了數(shù)字化媒體的作者還不夠成熟的狀況。這可能是數(shù)字化媒體太年輕的癥狀。這種狀況是會改變的，但變化是循序漸進(jìn)的，不能過于急躁。要知道，像塞萬提斯(西班牙作家)和莎士比亞(英國劇作家、詩人)那樣的優(yōu)秀紙質(zhì)媒體作者，是在1468年紙質(zhì)媒體問世后約一百年左右才涌現(xiàn)出來的。

六 雙重出版新模式

在20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)崛起時，許多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過是為期刊提供廣告宣傳的空間，不可能替代期刊本身。但是，迅猛涌來的數(shù)字化浪潮使人們蘇醒了過來。盡管如此，紙質(zhì)期刊也不是一無是處。一方面，紙質(zhì)期刊具有自身優(yōu)勢，閱讀時不需要電源，容易攜帶，隨時隨地可以閱讀，圖片清晰度高，色彩失真度相對較低，捧在手上有一種特殊的感覺，符合大多數(shù)讀者閱讀習(xí)慣等。另一方面，不少讀者，尤其是成年讀者，具有閱讀慣性，長年閱讀紙質(zhì)期刊的經(jīng)歷塑造了他們閱讀紙質(zhì)期刊的習(xí)慣?？梢?，紙質(zhì)期刊雖然會逐漸萎縮、衰退，但是在相當(dāng)長一段時間內(nèi)還將存在，還要在傳統(tǒng)媒體的陣地上繼續(xù)守護(hù)。這正如我們發(fā)明和使用文字后，并沒有喪失口語文化一樣。

對紙質(zhì)期刊出版者來說，紙質(zhì)期刊的逐漸萎縮、衰退這種狀況盡管是一種失去，但如果不丟失一些東西就騰不出空間來裝入新的東西。用數(shù)字化技術(shù)打造的數(shù)字化期刊，在時間、空間、價格、信息量、多媒體、生動性和交互性等方面都具有明顯優(yōu)勢，必將逐漸盛行起來。事實上，大多數(shù)紙質(zhì)期刊出版者都已在出版紙質(zhì)期刊的同時，創(chuàng)建了網(wǎng)站。

紙質(zhì)期刊出版者一般擁有信息資源優(yōu)勢并積累了豐富的出版經(jīng)驗，但存在著技術(shù)上的劣勢，這就需要紙質(zhì)期刊出版者與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和手持閱讀器生產(chǎn)商等密切合作。

目前，在仍然存在一些紙質(zhì)期刊讀者的情況下，期刊出版者要對紙質(zhì)和數(shù)字化的雙重出版予以通盤考慮，根據(jù)不同種類媒體的特點(diǎn)采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使這兩種出版形式優(yōu)勢互補(bǔ)，讓期刊出版在兩個空間范圍內(nèi)互動發(fā)展，讓期刊出版效益在兩種形式上得到倍增。

七 期刊出版盈利新模式

無論是紙質(zhì)媒體，或是數(shù)字化媒體，都不僅僅是為了把內(nèi)容生產(chǎn)出來并傳播出去，而是要探索最優(yōu)的商業(yè)模式，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

紙質(zhì)期刊出版經(jīng)營是圍繞著紙質(zhì)期刊這個單一形態(tài)產(chǎn)品而進(jìn)行努力的，價值鏈?zhǔn)菑淖髡叨说匠霭娑嗽俚阶x者端和廣告端，盈利一條線比較清楚。但數(shù)字化期刊出版往往難以由紙質(zhì)期刊出版者單獨(dú)承擔(dān)，需要多方力量參與，目前商業(yè)模式還比較模糊。因此，實際上數(shù)字化期刊出版的優(yōu)勢一直沒有真正體現(xiàn)出來，迄今為止市場份額非常小。

無疑，數(shù)字化期刊出版中蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)?；谝蛱鼐W(wǎng)的數(shù)字化期刊出版，一般來說可以帶來比紙質(zhì)期刊的發(fā)行更好的經(jīng)濟(jì)效益。因為，大批量用戶的在線閱讀等于銷售了大批量的期刊，但用戶的下載許可、付費(fèi)、所傳播內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)和用戶身份確認(rèn)等問題需要解決。就目前情況來看，借助于無線移動網(wǎng)絡(luò)將手機(jī)作為閱讀終端的數(shù)字化期刊出版可能比較可行。因為無線移動網(wǎng)絡(luò)有清晰的用戶身份、有效的數(shù)字化出版內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)措施、良好的收費(fèi)環(huán)境和使用者的付費(fèi)習(xí)慣，同時具有攜帶方便和閱讀舒適的特點(diǎn)。此外，開發(fā)適合于手持閱讀器下載的數(shù)字化期刊內(nèi)容，只要手持閱讀器普及到一定程度，并且建立了完善的收費(fèi)制度和版權(quán)保護(hù)規(guī)定并可有效執(zhí)行，應(yīng)該說也是可行的。

數(shù)字化期刊的商業(yè)模式應(yīng)該多樣，需要期刊出版者與其他機(jī)構(gòu)一起因地制宜地建立。數(shù)字化期刊的商業(yè)潛力應(yīng)該很大，有待期刊出版者與其他機(jī)構(gòu)一起進(jìn)行挖掘。