2009年是我國人口進(jìn)入老齡化10周年，老年人口由年均增加311萬人發(fā)展到年均增加800萬人，老齡人口占全部人口比重逐年增加。在中國城市期刊銷售排行榜上，全國省會城市排在前20名的幾乎沒有老年期刊，與婦女類、文摘類、時尚類雜志相比，老年人口和老年期刊顯然比例失調(diào)。而在英美等發(fā)達(dá)國家，老年期刊的發(fā)行量大都排在期刊發(fā)行的前列，由此可見，老年期刊在我國還有很大的市場潛力。對老年受眾進(jìn)行細(xì)分，重新定義讀者群，內(nèi)容上走出一般老年期刊的窠臼，形成獨(dú)特的個性風(fēng)格，是老齡化社會背景下對我國老年期刊提出的新的發(fā)展要求，由上海文藝出版總社、故事會文化傳媒有限公司策劃創(chuàng)辦的《金色年代》雜志，給我們樹立了一個重新定位老年期刊的典范。

一 進(jìn)行重新定位，突出刊物特色

在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的美國，發(fā)行量最大的雜志是隸屬于美國退休者聯(lián)盟的老年期刊《AARP雜志》，在英國，老年雜志Saga以月發(fā)行64.7萬份位居英國月刊實(shí)際發(fā)行量的榜首。據(jù)統(tǒng)計，目前我國老年期刊發(fā)行量在40萬份左右的有3家，20萬份左右的近10家，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的英美相比，我國的老年雜志無論在發(fā)行數(shù)量上，還是影響力方面都沒有應(yīng)有的一席之地?！督鹕甏吠耆品巳藗兿惹靶纬傻膶τ谥欣夏觌s志的印象，從讀者、內(nèi)容、價格等各方面進(jìn)行了重新定位，是一本值得細(xì)細(xì)品味的精品雜志。

(一)讀者定位

目前我國老年期刊80％以上是各省市老干部部門和老齡機(jī)構(gòu)主辦，其讀者定位是以國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位離退休人員為主，同時兼顧社會其他老年人。進(jìn)入新世紀(jì)，老年群體正在發(fā)生著明顯變化，新中國成立后出生的人群逐漸步入老年，他們的生理年齡和心理年齡相對年輕，文化層次較高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平較之老一代老年人也發(fā)生了很大變化，且可支配收入也較可觀。《金色年代》借鑒國外老年期刊的市場細(xì)分觀念，把讀者的年齡定位在50～65歲，過上小康生活的人群，為“老資格公民”辦一本生活類雜志，是《金色年代》讀者和內(nèi)容定位的簡單概括。

事實(shí)上，50歲以上的很大一部分人仍然是工作中的中流砥柱，扮演著舉足輕重的社會角色，這個年齡段的人們普遍處于人生中最富足的階段，擁有比較充裕的時間，生活上也更加自由。與傳統(tǒng)老年雜志普遍把讀者鎖定在60歲以上不同，《金色年代》把讀者定位于50歲以上，這不能不說是《金色年代》在讀者定位上的一大創(chuàng)新。世界期刊主席唐樂德給上海文藝出版總社來信：“世界‘老資格的公民’越來越多，中國也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象，你們創(chuàng)辦《金色年代》是個非常明智的選擇，我衷心地祝賀你們能創(chuàng)辦成功。”據(jù)統(tǒng)計，目前我國50歲至65歲的人已經(jīng)達(dá)到1億，而在將來的20至40年間，中老年人口還會有較大幅度的增加，這必將成為中老年期刊發(fā)展的巨大市場。

(二)內(nèi)容定位

從我國目前老年期刊的種類上看，除個別為健康類、文摘類外，其他老年期刊均為綜合類。從老年期刊的內(nèi)容上來看，主要宣傳老齡工作的方針政策，宣傳老年群體中的先進(jìn)模范人物提供健康、養(yǎng)生方面的咨詢，20多年來在內(nèi)容上雖有所調(diào)整和充實(shí)，但辦刊主旨和基本內(nèi)容框架近20多年來變化不大。隨著時代的發(fā)展，如今的中老年讀者對于雜志提出更高的閱讀需求，他們不僅需要實(shí)用性的保健知識，閱讀性強(qiáng)的精美文摘，更需要關(guān)于快樂生活、享受人生的指導(dǎo)理念，以及貼近他們生活的精神產(chǎn)品。上海文藝出版總社、故事會文化傳媒有限公司醞釀兩年之久后，把《金色年代》定位為一本為“年輕的老年人”辦的、專門講述新生活理念和生活方式的雜志。除了關(guān)注中老年人的健康、物質(zhì)等生理需求外，更善于捕捉這一人群身上的閃光點(diǎn)，反映他們身上的時代精神，傾聽他們內(nèi)心的聲音，與他們一起探討新的生活理念和健康的生活方式，在面臨退休和剛剛步入退休行列的日子中尋找人生的新坐標(biāo)。

《金色年代》力爭將故事、人物、觀點(diǎn)及方法融為一體，讓讀者在輕松的閱讀中，有所收獲。在板塊設(shè)置上，“金色話題”探討近期50歲以上讀者生活中的熱點(diǎn)；“名人情懷”介紹與中老年讀者同齡的名人生活；“和諧家庭”分享讓中老年家庭更為溫馨、幸福的方法；“身心健康”用簡明易懂的語言，生動的形式講述中老年人關(guān)心的健康知識；“理財之道”讓中老年人學(xué)會健康理財，為老年生活提供經(jīng)濟(jì)保障。例如，《金色年代》中每期與老爸老媽網(wǎng)互動的話題，2008年8月的話題是“存錢防病還是花錢享受現(xiàn)在?”中國傳統(tǒng)觀念是存錢防老防病，老年人一輩子的積蓄，用到子女身上時毫不吝嗇，自己卻恨不得一分錢掰兩半花；也有些老年人想開了，花錢享受美食、旅游、娛樂。針對這些老年人普遍關(guān)心的話題，讓老年人參與其中表達(dá)意見，充分體現(xiàn)了“服務(wù)要真正到位，真正深入到讀者心里”的思路。

(三)價格定位

考慮到中老年人保守、節(jié)儉的消費(fèi)傳統(tǒng)，我國目前的老年期刊采取傳統(tǒng)的低價策略，定價在3至5元之間，定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于婦女類、時尚類雜志?！督鹕甏酚捎谔厥獾淖x者定位，雜志采用較為昂貴的輕涂紙印刷而不是常見的銅版紙，充分照顧了50--65歲中老年讀者的閱讀要求。《金色年代》每期定價8元，采取了不同于傳統(tǒng)老年期刊的高價策略。雜志的訂閱對象除了50歲以上的中老年目標(biāo)讀者外，還把征訂目標(biāo)鎖定在了父母年齡在50歲以上的年輕子女身上。另外，區(qū)別于市面大部分中老年雜志以發(fā)行收入為主的模式，《金色年代》的盈利模式除了發(fā)行上的少量節(jié)余外，營利的重點(diǎn)還是放在廣告領(lǐng)域。他們堅信只有而且只要雜志的內(nèi)容符合讀者的需求，投放廣告并不是一件難事。

二 與其他媒體互動，打造《金色年代》品牌

《金色年代》雜志既然把讀者定位在50—65歲的年輕的老年人，那么這部分新中國成立前后出生的新中國的第一代知識分子，網(wǎng)民的比率相對較大，《金色年代》雜志主辦了老爸老媽網(wǎng)，老爸老媽網(wǎng)作為雜志與讀者互動的平臺，不僅讓讀者搶先看到很多雜志上的精彩內(nèi)容，還開辟了金色文摘、精彩老朋友、老爸老媽日記等眾多特色板塊。網(wǎng)站開通至今，已經(jīng)成功舉辦了“我眼中的老爸老媽攝影大賽”、“精彩老朋友演員征集”等豐富的線下活動，在老資格公民中已經(jīng)擁有了一定的人氣。在老爸老媽網(wǎng)和故事中國網(wǎng)上都可以免費(fèi)閱讀《金色年代》電子版，開創(chuàng)了中國老年雜志免費(fèi)在線閱讀的先河。同時，雜志在2007年試刊時期就與上海電視臺創(chuàng)辦的全國首檔老年電視綜藝欄目《精彩老朋友》合作，于2007年金秋重陽聯(lián)手打造了一場別具特色的金色婚典，收到良好的社會反響。創(chuàng)刊后，于2008年11月至2009年11月與《精彩老年人》聯(lián)袂推出“老吃客”主題烹飪熒屏賽，持續(xù)擴(kuò)大雜志的宣傳效應(yīng)?！毒世吓笥选肥巧虾５貐^(qū)最受中老年人喜愛的綜藝類節(jié)目，2009年6月份已通過東方衛(wèi)視上星播出，受眾將面向全國中老年觀眾，《金色年代》雜志也將從中受益，《金色年代》創(chuàng)刊半年就被列入全國暢銷期刊。

《金色年代》還和與其同名的日播型上海故事廣播《金色年代》節(jié)目密切合作，為節(jié)目尋找到了豐富的內(nèi)容資源，與上海東方廣播《常青樹》節(jié)目合辦第二屆“金色旋律·重陽歌會”大型活動，受到社會好評。為了和讀者建立一種長效的溝通機(jī)制，雜志在北京和上海逐步設(shè)立了多處通訊站，并聘請熱心讀者為特約通訊員，以這些通訊員為紐帶形成了一個及時有效的編讀互動的網(wǎng)絡(luò)。與此同時金色系列圖書如《50歲：新生活的開始》，《健康快樂的38個習(xí)慣》、《人體檢查手冊》等圖書也在積極籌備出版，從而進(jìn)一步豐富讀者的精神、物質(zhì)生活。舉辦讀者聯(lián)誼會，主編、編輯、記者與老年讀者面對面交流，另外還和老齡委、老年基金會合作，參加大型公益活動，全方位、多角度打造《金色年代》的品牌效應(yīng)。