一 美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合的出發(fā)點(diǎn)

報(bào)網(wǎng)融合是指在媒介融合的背景下，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)不僅在技術(shù)上產(chǎn)生融合，在制度上和結(jié)構(gòu)上也產(chǎn)生融合。美國(guó)的報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展歷史悠久，其發(fā)展的間接原因是以數(shù)字為特征的新媒體的發(fā)展，而直接原因來(lái)自于其傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量以及廣告收入的下降，在這兩方面因素影響之下，美國(guó)在進(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合的時(shí)候主要基于以下兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：

1 應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)商業(yè)模式所受到的挑戰(zhàn)是第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在兩個(gè)方面毀壞了傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)的商業(yè)模式，第一方面，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的可變成本為零，這意味著它的增長(zhǎng)沒(méi)有障礙，不像報(bào)紙傳播信息是需要可變成本的，且報(bào)紙的這些成本是隨著印刷報(bào)紙數(shù)量的增加，所需要的紙張、墨水以及運(yùn)輸費(fèi)用也要增加；第二方面，進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)的成本很低，理論上，任何有計(jì)算機(jī)的人都能成為出版商，這樣的成本優(yōu)勢(shì)使得一個(gè)人只要有高度專業(yè)的信息，就能在網(wǎng)絡(luò)上傳播成功。于是，傳統(tǒng)報(bào)紙依賴的昂貴的進(jìn)入門檻、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效使用、中心化的生產(chǎn)和配送以及高度依靠廣告收入的模式正在被網(wǎng)絡(luò)媒體的低成本的進(jìn)入門檻、較少的固定成本、分散的生產(chǎn)和配送以及無(wú)所不在的廣告的模式所挑戰(zhàn)以及改變。

2 要滿足受眾行為及心理變化的需要是第二出發(fā)點(diǎn)。美國(guó)的受眾行為及心理變化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是從獲取大眾的信息向獲取個(gè)性化信息的轉(zhuǎn)變，第二是在網(wǎng)絡(luò)看新聞的習(xí)慣逐漸形成。第一方面的變化主要由予受眾不再愿意接受發(fā)送所有信息給所有人的這樣一種大眾傳播的報(bào)紙模式，而是喜歡通過(guò)搜索引擎、訂閱專欄新聞、RSS訂閱等獲得適合自己的個(gè)人化信息。第二方面的變化則來(lái)源于社會(huì)變遷的因素(如現(xiàn)代化)，受眾普遍地比以前要忙，于是新的新聞消費(fèi)模式必須要做出調(diào)整以適應(yīng)新的生活模式。數(shù)十年前，例如，很多人早上讀報(bào)紙，然后去上班，下班后在家里看全國(guó)或地方的電視新聞，現(xiàn)在人們或者工怍很忙，或者參與其他各項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，因此，他們需要盡可能快的獲得最新的消息，而網(wǎng)絡(luò)正好滿足這方面的需求。受眾心理和行為的變化迫使美國(guó)報(bào)業(yè)組織必須作出戰(zhàn)略上的調(diào)整。

二 美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合的主要特點(diǎn)

美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合所涉及的方面是比較多的，這里，僅就其主要特點(diǎn)進(jìn)行分析：

(一)把報(bào)網(wǎng)融合作為報(bào)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

哈佛商學(xué)院教授安德魯斯(Kenneth R.Andrews)認(rèn)為，企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式(Mode of deci-sion)，它決定和揭示企業(yè)的使命和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針和計(jì)劃。雖然美國(guó)報(bào)紙?jiān)谔岢鰬?zhàn)略時(shí)并沒(méi)有“報(bào)網(wǎng)融合”這一英文直接對(duì)應(yīng)的翻譯，但我們可以從其論述中看出其報(bào)網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)。如《紐約時(shí)報(bào)》提出其四項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)：1 在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上提出新的產(chǎn)品和服務(wù)；2 繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字研究和發(fā)展該項(xiàng)能力；3 積極重組成本基礎(chǔ)；4 再平衡商業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)。其前兩項(xiàng)直接與報(bào)網(wǎng)融合相關(guān)。而《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人小亞瑟·索茲伯格(Arthur Sulzberger Jr.)和其他一些報(bào)業(yè)巨擘堅(jiān)信印刷媒體與廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將會(huì)推動(dòng)未來(lái)傳媒行業(yè)的成功發(fā)展。擁有《今日美國(guó)》報(bào)紙的甘乃特公司宣稱，其使命是在各種媒介上提供所有的受眾需要的必須的新聞和信息。這些戰(zhàn)略目標(biāo)以及相關(guān)論述實(shí)質(zhì)表明了這些美國(guó)報(bào)紙?jiān)趯?shí)現(xiàn)其使命、追求其愿景過(guò)程中要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果就是報(bào)網(wǎng)融合。

2 報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的分工與合作

報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的分工與合作表現(xiàn)得最好的莫過(guò)于《華爾街日?qǐng)?bào)》。2005年，《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布“合并印刷版和網(wǎng)絡(luò)版“，網(wǎng)絡(luò)版在傳媒集團(tuán)內(nèi)部的重要地位得以初步確立。2007年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》改版，這次改版對(duì)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進(jìn)行了新聞分工，改版后，印刷版把原來(lái)占版面50％的事件性新聞壓縮到20％；同時(shí)，股價(jià)報(bào)道也大幅減少，由原來(lái)每天4500只精簡(jiǎn)到最主要的1500只(這1500只股票市值占到市場(chǎng)總價(jià)值的94％)，印刷版之后不再報(bào)道中等規(guī)模公司的收益報(bào)告。新的印刷版同時(shí)大量增加獨(dú)家報(bào)道、分析報(bào)道和深度報(bào)道，以健康版為例，以前固定的每期兩條資訊被削減，增加了一條深度分析稿，改版把原來(lái)占印刷版50％的事件性新聞報(bào)道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，免費(fèi)對(duì)讀者開(kāi)放；大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)中心”中，同樣免費(fèi)對(duì)讀者開(kāi)放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重，這些措施直接使得報(bào)紙網(wǎng)站在道瓊斯集團(tuán)中的地位進(jìn)一步鞏固。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的分工與合作，滿足私人和公眾更多的需求，為報(bào)業(yè)贏得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)增進(jìn)了信息的合理重復(fù)使用，為報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(三)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)的重組

報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分工與合作需要組織架構(gòu)重組才能得以支持。如美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特公司首席執(zhí)行官Craig Dubow在2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報(bào)紙讀者能在任何時(shí)候、任何地方通過(guò)任何他們喜歡的平臺(tái)，接收新聞和信息。針對(duì)以上定位的轉(zhuǎn)移，甘奈特信息中心將不再采用新聞編輯室的原有部門設(shè)置，而是將其分為七個(gè)功能部(Desks)：數(shù)字部、公共服務(wù)部、社區(qū)對(duì)話部、本地新聞部、顧客內(nèi)容服務(wù)部、數(shù)據(jù)部以及多媒體內(nèi)容制作部。又如，2006年，《紐約時(shí)報(bào)》在全公司范圍實(shí)現(xiàn)了印刷與數(shù)字廣告團(tuán)隊(duì)以及印刷與數(shù)字編輯部的融合。2007年，《紐約時(shí)報(bào)》建立了一個(gè)匯集既懂技術(shù)又懂新聞的人才組成的5人互動(dòng)新聞技術(shù)組，這個(gè)組與編輯記者和圖表制作人員在編輯部?jī)?nèi)并肩作戰(zhàn)，借助技術(shù)支持人員維護(hù)的互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，制作了大量有表現(xiàn)力的“新聞產(chǎn)品”?！都~約時(shí)報(bào)》通過(guò)流程再造推動(dòng)編輯記者、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，帶來(lái)了編輯記者以及技術(shù)人員的工作角色、媒體發(fā)布的諸多變化，而這些創(chuàng)新又推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)。

(四)利用網(wǎng)絡(luò)參與性特點(diǎn)，滿足受眾分眾化的趨勢(shì)與需求

在美國(guó)，從20世紀(jì)70年代后期、80年代初期起，因媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而呈現(xiàn)出小傳媒占統(tǒng)治地位的趨勢(shì)，特別是廣播，全國(guó)性的廣播網(wǎng)統(tǒng)一節(jié)目已不存在，所有電臺(tái)幾乎都變成純地方性的電臺(tái)，只有為當(dāng)?shù)厝朔?wù)的節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容上，窄播化趨勢(shì)更為顯著，這樣一種趨勢(shì)顯現(xiàn)了美國(guó)受眾的分眾化需求。為了滿足這種需要，美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合也充分利用網(wǎng)絡(luò)，特別是WEB2.0的參與性特點(diǎn)，打造個(gè)性化信息。例如，2006年，《紐約時(shí)報(bào)》推出一項(xiàng)名為“我的時(shí)報(bào)”(My Times)的個(gè)性化服務(wù)。用戶使用“我的時(shí)報(bào)”，可以讓媒體精英幫其編輯自己的頁(yè)面，還能讓其擁有個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，用戶從中可以收藏和訂閱自己最喜歡的文章、博客和站點(diǎn)，《紐約時(shí)報(bào)》旨在通過(guò)為用戶提供滿足個(gè)人需求的新聞信息，保持用戶對(duì)新聞網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。美國(guó)報(bào)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)參與性特點(diǎn)，滿足受眾分眾化的趨勢(shì)與需求，極大地滿足了新環(huán)境下受眾的需求，為報(bào)網(wǎng)融合提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三 美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合的最大問(wèn)題

美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合最大問(wèn)題是至今網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)完善的營(yíng)利模式。傳統(tǒng)報(bào)紙依賴的昂貴的生產(chǎn)成本門檻以及占有某一地理市場(chǎng)所形成的壟斷地位，從而獲取廣告與發(fā)行雙重收入的模式，在低成本、無(wú)地域的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將不復(fù)存在。為此，新的營(yíng)利模式必須被創(chuàng)造出來(lái)。在早期的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中，有學(xué)者提出了網(wǎng)絡(luò)的四種基本的營(yíng)利模式：(1)訂閱收費(fèi)模式；(2)廣告收入模式；(3)網(wǎng)上交易收費(fèi)模式；(4)捆綁服務(wù)模式。然而，這些營(yíng)利模式各有各的問(wèn)題：

就訂閱收費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由于信息生產(chǎn)主體的多元化以及成本低廉化使得其供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需求。在這樣一種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，為了獲得更多的注意力資源，信息生產(chǎn)主體往往傾向于免費(fèi)提供信息與服務(wù)以吸引網(wǎng)民，于是網(wǎng)絡(luò)信息免費(fèi)成為網(wǎng)民的一種習(xí)慣。另一方面，網(wǎng)民為接入網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)了一定的網(wǎng)費(fèi)也使其認(rèn)為已付出了足夠多的成本，因而不愿意為一般的信息再付費(fèi)。這些都實(shí)際成為訂閱收費(fèi)模式的障礙，當(dāng)然，不否認(rèn)某些具有優(yōu)秀節(jié)目和服務(wù)的信息由于能夠給網(wǎng)民帶來(lái)附加值，而使得訂閱收費(fèi)成為可能，如《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站提供的快速、權(quán)威的財(cái)經(jīng)新聞，然而，畢竟收費(fèi)會(huì)在一定程度上阻礙不愿付費(fèi)的網(wǎng)民的瀏覽，從而降低信息的發(fā)行量，因而降低了更多廣告收入可能性。

就廣告收入模式來(lái)說(shuō)，存在著三個(gè)方面的問(wèn)題，首先，傳統(tǒng)媒體的廣告方法，如為漫不經(jīng)心的大眾設(shè)計(jì)的30秒電視商業(yè)廣告和大型開(kāi)本的報(bào)紙廣告難以直接在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)原有的廣告效果。其次，網(wǎng)民抵制網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿明顯，根據(jù)2007年一項(xiàng)對(duì)2200名美國(guó)公民的媒介調(diào)查顯示，76％的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告比報(bào)紙廣告更打擾人，另外28％的網(wǎng)民說(shuō)他們?cè)敢鉃楸苊饪淳W(wǎng)絡(luò)廣告而付費(fèi)。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，RSS等軟件工具可以為網(wǎng)民選擇是否看網(wǎng)絡(luò)廣告提供了可能。

就網(wǎng)上交易收費(fèi)模式來(lái)看，根據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)6，在2005年美國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站的收入來(lái)源中，63個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站中有52個(gè)沒(méi)有從網(wǎng)上交易中獲得收入，而只有11個(gè)獲得收入，而這11個(gè)獲得收入的網(wǎng)站有10個(gè)這方面的收人是在總收入的1％—10％之間。因而，網(wǎng)上交易難以為報(bào)紙網(wǎng)站提供重要的收入來(lái)源。

而捆綁服務(wù)模式，實(shí)際指對(duì)訂閱收費(fèi)模式、廣告收入模式與網(wǎng)上交易收費(fèi)模式的一種捆綁組合，如美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》既有訂閱收費(fèi)，也有廣告收入，這種組合在實(shí)踐中是為很多報(bào)紙網(wǎng)站所采用，但是這些組合的成功與否必須依賴于訂閱收費(fèi)模式、廣告收入模式與網(wǎng)上交易收費(fèi)模式成功與否，前面分析了這三種模式因?yàn)槎即嬖谥蚨嗷蛏俚膯?wèn)題，因而捆綁服務(wù)模式也難以真正地獲得成功。

總之，雖然目前的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展速度還是很快，和其他的營(yíng)利模式一起為美國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了一些收入，但是在傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告模式在新環(huán)境下變得越來(lái)越?jīng)]有效率的情形下，一種新型的營(yíng)利模式迫切的需要被創(chuàng)新出來(lái)，才能真正促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展。

四 美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展展望

在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的挑戰(zhàn)中，美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)網(wǎng)融合實(shí)踐，已逐漸開(kāi)辟了一條新路。例如，目前《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)量已高于其報(bào)紙的發(fā)行量，而紐約時(shí)報(bào)公司創(chuàng)辦的數(shù)字《紐約時(shí)報(bào)》早在2002年利潤(rùn)為1600萬(wàn)美元，2003年4月至6月一個(gè)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是達(dá)430萬(wàn)美元。2004年到2008年美國(guó)紐約時(shí)報(bào)數(shù)字收入也從占總收入的4％增長(zhǎng)到12％。又如，在2008年美國(guó)各大紙質(zhì)媒體陷入金融危機(jī)之際，在報(bào)網(wǎng)融合中進(jìn)行了多項(xiàng)改革的《華爾街日?qǐng)?bào)》逆勢(shì)而上。獲得了廣告量和銷售量的雙重增長(zhǎng)。這些例子說(shuō)明，報(bào)網(wǎng)融合做得好的報(bào)紙，其抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力要大于報(bào)網(wǎng)融合做得不好的報(bào)紙。

不過(guò)也要看到，美國(guó)報(bào)網(wǎng)融合還有很大的發(fā)展空間，美國(guó)的報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)該立足于這樣一種新思路——通過(guò)塑造社會(huì)影響力，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)影響力的發(fā)展，并將這樣的影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)等新媒體上，最終促進(jìn)新型的營(yíng)利模式的出現(xiàn)和發(fā)展。所謂的報(bào)紙的社會(huì)影響力實(shí)際上是一種信息公信力，是建立在信息的品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，同時(shí)又能產(chǎn)生受眾需求的一種力量，也是吸引廣告主的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及建立新的營(yíng)利模式的基石。要培育這樣一種信息公信力，美國(guó)報(bào)業(yè)需要在分析、解釋和調(diào)查性報(bào)道下工夫。在時(shí)效性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的那種只是羅列未經(jīng)分析的事實(shí)的報(bào)紙的新聞報(bào)道模式已經(jīng)不再有效，受眾需要報(bào)紙?zhí)峁┑氖且环N把新聞?wù)系揭粋€(gè)理論模式，并且提出對(duì)策的新型的新聞報(bào)道模式。進(jìn)一步說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中海量的信息雖然滿足了受眾的淺層次的信息需求，但是也正是如此，網(wǎng)絡(luò)卻難以滿足受眾需要高質(zhì)量信息的需求，而報(bào)紙如果重新整合信息，就能憑借此贏得受眾，特別是那些受教育者、輿論領(lǐng)導(dǎo)者、新聞嗜好者的支持，最終以這些人去影響其他受眾，實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的模式，最終保持和發(fā)展報(bào)業(yè)的地位。