摘要：兒童形象頻繁出現(xiàn)于各種電視廣告中，其天真的形象多能為廣告中的產(chǎn)品增加可信任和受歡迎的程度，達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)，本文通過案例分析各種不同類型廣告中的兒童形象度達(dá)到的廣告效應(yīng)，從而總結(jié)具體設(shè)計(jì)的原則和方法。

關(guān)鍵詞：電視廣告 兒童形象 設(shè)計(jì)

當(dāng)今的社會(huì)物質(zhì)極其豐富，由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)也引發(fā)了各種產(chǎn)品之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)，電視媒介作為一種優(yōu)越性極強(qiáng)的廣告載體而成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而電視廣告狂轟濫炸的結(jié)果更多的是受眾的審美疲勞和信任危機(jī)，因此不少廠商和廣告商為廣告的良性效應(yīng)絞盡腦汁，代表天真和純潔的兒童形象成了電視廣告吸引受眾視線、贏得受眾信任的重要手段。

案例分析

九陽豆?jié){機(jī)廣告中，甜美可愛的小女孩頭戴橙色廚師帽。清晨起來為家人做豆?jié){，清脆的一聲“喝豆?jié){了”讓廣告的溫馨感輕松地被受眾長久記憶和回味。既符合中國人重孝道愛家庭的倫理美學(xué)，又凸顯出九陽豆?jié){機(jī)簡單、安全、易操作的特性。同時(shí)后期廣告中小女孩成長后的形象也暗示著產(chǎn)品的升級(jí)換代和企業(yè)的成長，“五谷好豆?jié){，九陽輕松做”的廣告語也在小女孩輕柔悅耳的誦讀中被受眾熟記。

當(dāng)然，并不是所有廣告中的兒童形象都是讓受眾喜歡的，同樣有令受眾反感的案例。在黃金搭檔的電視廣告中。油頭粉面、滿口成人腔調(diào)的小男孩就讓不少受眾心生反感，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的抗拒和抵觸情緒。

兒童形象的廣告效應(yīng)

兒童形象的視覺特征。首先，兒童形象有著純潔無邪的視覺特征。兒童的思想比較單純，猶如一張白紙，兒童的腦海中不存在許多成人的世俗想法。眾多的電視廣告通過對(duì)兒童天真無邪的大眼睛的特寫或童言無忌的廣告詞設(shè)計(jì)彰顯出廣告中兒童形象的純潔特征。

其次，兒童形象有著充滿希望的視覺特征。俗話說“孩子是早晨的太陽”，早晨的太陽正是生命的希望，無論是積極面對(duì)生活的成人還是因?yàn)榇煺鄱庵鞠恋某扇硕寄軌蛟趶V告的兒童身上體會(huì)到初生牛犢的勇氣與活力，尤其是廣告中那些健康活潑、精力充沛的兒童形象更能為受眾帶來生活充滿希望的積極感受。

再者，兒童形象有著輕松快樂的視覺特征。兒童是制造快樂的源泉，通過廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、廣告情節(jié)的安排以及服飾道具的配置，不少廣告中滑稽俏皮的兒童形象常常能帶給受眾開懷大笑的輕松與快樂。

最后，兒童形象有著熟悉親近的視覺特征。很多成人在看到廣告中的兒童形象時(shí)總有種說不出的親近感，這是由于相近年齡段的孩子盡管在樣貌、民族、地域、膚色等方面不盡相同，但在語言、行為和眼神方面卻有著不同程度的相似，因此成人在看到廣告兒童的時(shí)候總是不由自主地會(huì)聯(lián)想起自己的孩子或家人朋友的孩子，由此產(chǎn)生熟悉親近的感受。

兒童形象在廣告中的積極效應(yīng)。第一，兒童形象能夠?yàn)閺V告減少受眾抵觸情緒。眾所周知，在電視廣告鋪天蓋地的今天，很多電視臺(tái)或媒體機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤的極大化而在觀眾集中的節(jié)目時(shí)段頻繁地長時(shí)間地插播廣告，并由此影響到觀眾對(duì)電視節(jié)目的正常收看，其結(jié)果必然是觀眾對(duì)廣告的反感與抵觸。兒童形象有著熟悉親近和輕松快樂的視覺特征，成人受眾在觀看兒童參與或主導(dǎo)的一些設(shè)計(jì)制作精良的電視廣告時(shí)能夠從中得到開心與快樂。因此對(duì)電視廣告的抵觸情緒會(huì)明顯減少，從而有效提升廣告的收視率和覆蓋面。并增加廣告在受眾中的易接受程度。

第二，兒童形象能夠?yàn)閺V告增加可信任度。由于商品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品廣告的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的階段，為突出廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)廣告都會(huì)不同程度地使用夸大的廣告語和夸張的廣告內(nèi)容，其中不乏一些廣告夸大和夸張的程度過大并由此引發(fā)現(xiàn)代社會(huì)受眾對(duì)廣告的信任危機(jī)。由于兒童形象有著純潔無邪的視覺特征，在成人受眾的心中總是有著“小孩是不會(huì)說謊”的慣性思維模式，絕大多數(shù)的成人受眾都較為信任兒童的話語。因此適度夸張的廣告內(nèi)容通過兒童來表現(xiàn)、適度夸大的廣告語通過兒童來表達(dá)就使得廣告特別容易得到受眾的信任。

第三，兒童形象能夠幫助廣告提升競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，廣告的易接受程度和可信任程度都直接決定了廣告的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，兒童形象主導(dǎo)的電視廣告在這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)顯而易見。能有效提高廣告及其廣告產(chǎn)品在同類中的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，由于兒童在表演上的不成熟而增加了拍攝過程的難度，同時(shí)兒童的演出費(fèi)用又相對(duì)低廉，因此有兒童參與或主導(dǎo)的電視廣告相對(duì)成人廣告而言有著制作難度大而成本低的特點(diǎn)，作為廣告設(shè)計(jì)制作方恰好可以利用這一特點(diǎn)將節(jié)約下來的資金投放于廣告的設(shè)計(jì)與制作中去，以增加廣告內(nèi)容的新穎、廣告制作的精良、廣告表現(xiàn)的生動(dòng)，使得廣告能夠得到更多受眾更深程度的喜愛和肯定，從而更有效地提升廣告的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。

電視廣告設(shè)計(jì)中兒童形象運(yùn)用的原則

自然清新原則?，F(xiàn)代人的審美觀崇尚“回歸自然”，對(duì)廣告中人物形象的審美要求也是一樣，因此在電視廣告中設(shè)計(jì)兒童形象應(yīng)注意遵循自然清新的原則。也就是說，廣告中參與或主導(dǎo)演出的兒童在發(fā)型等形象造型上力求清爽利落的感覺，在服裝和裝飾上盡量選擇簡潔大方、與年齡相符的服飾，避免成人化或過于夸張的服飾或造型，在廣告中的語言行為和表情也應(yīng)該符合兒童的年齡與身份，盡量體現(xiàn)出自然隨性、樸實(shí)大方、清新可人的兒童形象特點(diǎn)，以滿足受眾的審美需求。

以興業(yè)銀行的電視廣告為例，廣告中的小女孩穿著淺色的及膝連衣裙和平底布鞋，剪齊眉齊耳的短直發(fā)，這種樸實(shí)清新的形象造型與服飾給人以十分熟悉親近的鄰家女的感覺，這在無形中縮短了廣告與受眾的距離，把對(duì)電視廣告的無奈轉(zhuǎn)化成了對(duì)美的享受。有效減少了受眾對(duì)電視廣告的抵觸心理。與之相反的例子仍然是黃金搭檔的電視廣告，廣告中的小男孩穿著成人化的襯衣馬甲，頭發(fā)用發(fā)蠟梳得油亮，完全被設(shè)計(jì)成了一個(gè)小大人的形象，孩子天真可愛、清新隨意的自然感覺蕩然無存，自然難以迎合受眾心中對(duì)兒童形象美的定位，由此也對(duì)廣告的整體效果造成極大的破壞。

實(shí)事求是原則。適度的夸張是現(xiàn)代廣告常用的表現(xiàn)手法，但也存在部分廣告為達(dá)到吸引受眾刺激銷售的目的盲目無度地夸張，無論是對(duì)受眾還是對(duì)整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了不良的影響。運(yùn)用兒童形象作為廣告人物的電視廣告更要注意規(guī)避盲目夸張的問題，遵循實(shí)事求是的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。在實(shí)事求是的原則要求下，電視廣告中的兒童應(yīng)盡量避免使用過于夸大其詞的廣告語言，做過于夸張的動(dòng)作，在廣告的后期處理過程中也盡量避免通過電腦特技處理出一些夸張甚至是危險(xiǎn)的動(dòng)作，盡可能地保證廣告情節(jié)與現(xiàn)實(shí)生活的一致性。

在一則國產(chǎn)奶粉的電視廣告中，通過電腦后期制作來完成一個(gè)周歲左右的嬰孩單手做俯臥撐的夸張動(dòng)作。以此來表現(xiàn)奶粉的高營養(yǎng)價(jià)值。但是周歲左右能完成單手俯臥撐的孩子在現(xiàn)實(shí)生活中存在的可能性幾乎為零，這樣過度的夸張手法只能讓受眾疑惑頓生，并增加了對(duì)廣告及廣告產(chǎn)品的不信任感。我們說，孩子是一張純潔的白紙，但如果成人為達(dá)到自己的目的而進(jìn)行肆意的不切實(shí)際的涂抹，只會(huì)起到適得其反的效果。

健康積極原則。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中可以說是無處不在，扮演著十分重要的社會(huì)角色。因此廣告也應(yīng)該履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過廣告媒介的影響力和覆蓋面，借助廣告優(yōu)秀的故事情節(jié)設(shè)計(jì)和制作，為社會(huì)樹立積極進(jìn)取的精神導(dǎo)向、宣揚(yáng)健康向上的思想和行為。都是非常好的履行責(zé)任的方式方法。

在廣告中應(yīng)盡量避免那些面色蒼白、過胖或過瘦、軟弱無力的兒童形象，盡量選擇體態(tài)勻稱、體格結(jié)實(shí)、動(dòng)作敏捷、膚色陽光的兒童形象，以達(dá)到視覺上健康的第一感受。在廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上也可以多使用滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材。通過表現(xiàn)兒童活動(dòng)過程中陽光健康的身姿來隱喻積極的生活態(tài)度，并通過明媚的陽光、鮮艷的花草、綠色的成長植物等布景來營造健康快樂成長、積極面對(duì)挑戰(zhàn)的意境。通過視覺感受直接作用于受眾心理，達(dá)到鼓舞激勵(lì)受眾健康積極生活的目的。

結(jié)語

廣告與我們的現(xiàn)代生活有著密不可分的聯(lián)系。電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運(yùn)用天真可愛的兒童形象是無可厚非的。但作為廣告設(shè)計(jì)者必須盡可能保持兒童形象純潔：天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優(yōu)秀廣告。