摘要：國(guó)家形象之于國(guó)家而言，是本國(guó)國(guó)民及國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)評(píng)價(jià)的綜合體現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力、文化底蘊(yùn)、社會(huì)構(gòu)成等的外在認(rèn)知。在國(guó)際社會(huì)中、國(guó)家形象是極具說(shuō)服力的軟實(shí)力，而在傳媒飛速發(fā)展的今天，媒體已經(jīng)成為國(guó)家形象塑造的重要力量，政府如何參與、如何積極地配合媒體進(jìn)行國(guó)家形象塑造，成為當(dāng)前的重要課題。

關(guān)鍵詞：中國(guó)形象 危機(jī) 形象規(guī)劃 國(guó)際標(biāo)識(shí) 軟實(shí)力

中國(guó)作為當(dāng)今世界最重要的發(fā)展中國(guó)家，其責(zé)任和義務(wù)越來(lái)越明晰，各國(guó)與中國(guó)的交流也日漸頻繁，國(guó)家形象不可避免地出現(xiàn)在國(guó)與國(guó)的交往之中。作為國(guó)與國(guó)交往的重要元素。國(guó)家形象首先是一個(gè)國(guó)家被認(rèn)知的宏觀標(biāo)本，它是國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等元素的外在綜合體現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家發(fā)展?fàn)顟B(tài)、核心能力的根本標(biāo)識(shí)，因此，國(guó)家形象直接關(guān)系到國(guó)際交往中本國(guó)的地位及利益，是關(guān)系國(guó)家在國(guó)際合作當(dāng)中所能獲得權(quán)益大小的重要元素。

危機(jī)事件中國(guó)家形象的定義殛功能

關(guān)于“國(guó)家”形象的定義，在政治學(xué)中有過(guò)明晰的闡釋，美國(guó)政治學(xué)家布丁認(rèn)為：國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為主體對(duì)它認(rèn)知的結(jié)合；是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果。它是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本。換言之，以心理學(xué)當(dāng)中的自我為例，如果國(guó)家是一個(gè)人，那么國(guó)家形象就是自我認(rèn)知，而自我的形成是由主我和客我共同作用產(chǎn)生的，是由自己的評(píng)價(jià)和他人的評(píng)價(jià)綜合形成的一種自知，這種自知，是一種綜合信息的載體，也是內(nèi)部與外部認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)上述分析，對(duì)于國(guó)家形象的內(nèi)涵我們可以得出如下結(jié)論：一、國(guó)家形象是社會(huì)交往與互動(dòng)的產(chǎn)物；二、國(guó)家形象是在一系列信息輸入與輸出過(guò)程中產(chǎn)生的：三、國(guó)家形象是自我認(rèn)知與國(guó)際認(rèn)知博弈的結(jié)果。既然國(guó)家形象產(chǎn)生于社會(huì)交往和互動(dòng)之中，那么它在交往和互動(dòng)的過(guò)程中也一定具有相應(yīng)的功能，而這些功能發(fā)揮的成效也勢(shì)必反作用于社會(huì)交往和互動(dòng)，引發(fā)認(rèn)知的更新。概括來(lái)講，國(guó)家形象的功能主要有以下三點(diǎn)：

國(guó)家形象的品牌功能。國(guó)際社會(huì)衡量一個(gè)國(guó)家可信賴度和可交往的標(biāo)準(zhǔn)在于一國(guó)國(guó)家形象的好壞與否，在這個(gè)認(rèn)知體系當(dāng)中，是一種通過(guò)獲取別國(guó)信賴而產(chǎn)生的愿意與之交往的吸引力，因而。國(guó)家形象的塑造和運(yùn)作實(shí)際上是一種品牌的推銷，其認(rèn)可度越高，國(guó)際社會(huì)的接受程度就越高，在國(guó)際事務(wù)中的參與可能就越大。與他國(guó)建立合作聯(lián)系的可能性就越大。

國(guó)家形象具有解釋闡述一國(guó)民族文化內(nèi)核的功能。在國(guó)家形象的內(nèi)涵當(dāng)中，它的塑造是由內(nèi)部文化的積淀、民族活力的外部彰顯及未來(lái)發(fā)展張力共同營(yíng)造的，但外部被認(rèn)知的活力往往取決于內(nèi)部的民族文化和精神的內(nèi)涵積淀，作為國(guó)際交往的身份證明。國(guó)家形象對(duì)于別國(guó)而言在一定程度上要充分顯示一國(guó)的整體文化風(fēng)貌和民族風(fēng)貌，得到國(guó)際社會(huì)的了解，促進(jìn)溝通和發(fā)展，進(jìn)而取得他國(guó)的認(rèn)同，形成共識(shí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，國(guó)家參與國(guó)際事務(wù)時(shí)，才能獲得他國(guó)的尊重。

國(guó)家形象具有借代國(guó)，家權(quán)利的功能。在參與國(guó)際交往中，一國(guó)國(guó)家形象的展現(xiàn)代表的是國(guó)家的綜合實(shí)力，換言之，這種綜合實(shí)力嫁接在國(guó)家形象上的是一種軟實(shí)力，它取代了帝國(guó)主義以武力威脅作為基礎(chǔ)的強(qiáng)制功能，通過(guò)國(guó)家形象這一載體在國(guó)際舞臺(tái)上的國(guó)格展現(xiàn)形成一種處于國(guó)際社會(huì)的國(guó)勢(shì)。在全球一體化的今天，國(guó)勢(shì)的強(qiáng)弱成為與他國(guó)交往可能的前提條件。在表明一國(guó)態(tài)度的同時(shí)，國(guó)家形象就成為權(quán)利的行使體，依據(jù)形象的需要來(lái)行使維護(hù)或提升的權(quán)利。

中國(guó)形象危機(jī)管理的理性改革

國(guó)家形象根植于一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，它是一種影響他國(guó)意愿的權(quán)利資源。面對(duì)當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)，中國(guó)國(guó)家形象的提升正是展現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。中國(guó)國(guó)家形象的運(yùn)作雖然本著體現(xiàn)綜合國(guó)力的目標(biāo)進(jìn)行，但盲目超速的修飾，會(huì)給他國(guó)帶來(lái)恐慌，成為融入國(guó)際社會(huì)的障礙，時(shí)間越長(zhǎng)。速度越快，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的質(zhì)疑就會(huì)越嚴(yán)重。這正是中國(guó)國(guó)家形象面臨的最大危機(jī)。當(dāng)前，隨著科技的推動(dòng)，媒體已經(jīng)成為國(guó)家形象的重要塑造者，甚至起到了決定作用，新媒體的介入，使得這一趨勢(shì)更加明顯，中國(guó)政府如何應(yīng)用媒體進(jìn)行國(guó)家形象的改革是重塑良好國(guó)家形象的絕佳機(jī)會(huì)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)政府對(duì)于各方媒體的報(bào)道采用的是被動(dòng)“應(yīng)對(duì)”的策略，在與國(guó)際媒體的交流中更是出現(xiàn)過(guò)劍拔弩張的狀態(tài)，結(jié)果反而刺激了國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)政府的不信任甚至是敵對(duì)，因此，中國(guó)政府的當(dāng)務(wù)之急就是變被動(dòng)“應(yīng)對(duì)”策略為積極“參與”策略，這種政府與媒體的“和諧”運(yùn)作是國(guó)家形象理性改革的關(guān)鍵。

盡管中國(guó)形象近年來(lái)在國(guó)際社會(huì)中產(chǎn)生了重大的改變，但是其中的危機(jī)卻一直存在，首先，基于歷史的原因，中國(guó)形象在傳播過(guò)程中善于“文過(guò)飾非”，對(duì)于中國(guó)的報(bào)道，國(guó)際社會(huì)向來(lái)是以負(fù)面報(bào)道為主。主要的原因在于意識(shí)形態(tài)和文化差異。加之中國(guó)的對(duì)外報(bào)道始終采取“報(bào)喜不報(bào)憂”的策略，因而，對(duì)于國(guó)際社會(huì)而言。這種中國(guó)形象是不全面的，那么各種猜疑和杜撰的報(bào)道就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)力不斷地增強(qiáng)，在國(guó)際上的影響力也不斷地提升，面對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的重視，中國(guó)在對(duì)國(guó)際社會(huì)的回應(yīng)方面過(guò)于積極：對(duì)于一些事件的處理，過(guò)于急躁地給予國(guó)際社會(huì)過(guò)多的信息，造成了他國(guó)對(duì)于中國(guó)的恐懼，比如“三鹿奶粉事件”，過(guò)多的報(bào)道直指中國(guó)制奶行業(yè)，過(guò)量的報(bào)道產(chǎn)生了惡性循環(huán)，對(duì)整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)造成了巨大的沖擊?！俺情T失火，殃及池魚(yú)”，正是源于“過(guò)猶不及”的傳播，這樣大范圍的自我揭丑，使得中國(guó)不但食品行業(yè)受到質(zhì)疑。其他行業(yè)也被拖進(jìn)了聲討的漩渦，這對(duì)于中國(guó)形象而言是一個(gè)巨大的損害。

中國(guó)形象的重塑及“參與”策略

中國(guó)形象在當(dāng)今時(shí)代最重要的塑造者就是發(fā)展速度，覆蓋全球的媒體，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，對(duì)于國(guó)家形象都是第二推動(dòng)力。無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，媒體都有著巨大的影響力，因此，對(duì)于國(guó)家形象的塑造，中國(guó)政府必須有應(yīng)對(duì)媒體的能力。同時(shí)也正是因?yàn)槿狈?duì)國(guó)際媒體的認(rèn)識(shí)，中國(guó)形象才一次次地陷入危機(jī)。政府之于國(guó)家形象而言就是包裝者，包裝之后的推廣憑借的是媒體的協(xié)助，怎樣才能利用媒體良好地進(jìn)行宣傳，這是新時(shí)期中國(guó)形象面臨的新課題，概括地說(shuō)有以下三點(diǎn)：

主動(dòng)地說(shuō)。針對(duì)國(guó)際社會(huì)的種種質(zhì)疑，以及中國(guó)形象中“造假”的認(rèn)知，最主要的原因是對(duì)于國(guó)際社會(huì)關(guān)注中國(guó)的問(wèn)題，中國(guó)采取的方法是“不問(wèn)不答”的方式，這就會(huì)給外媒留下猜測(cè)中國(guó)封鎖信息的想象空間。政府應(yīng)當(dāng)有對(duì)于國(guó)際社會(huì)關(guān)注中國(guó)事件的敏感度，主動(dòng)地對(duì)外報(bào)道，減少不必要的誤會(huì)，同時(shí)也會(huì)得到更多的諒解和贊賞。

智慧地說(shuō)。這要求中國(guó)政府在“主動(dòng)地說(shuō)”的基礎(chǔ)上“謹(jǐn)言慎行”，不清楚的情況，或是猜測(cè)性、沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的答案謹(jǐn)慎地說(shuō)，否則會(huì)造成第二次危機(jī)。

及時(shí)地說(shuō)。這點(diǎn)是要求政府要有快速反應(yīng)的能力，信息要求及時(shí)豐富有效地傳播，滯后的信息會(huì)造成謠言的蔓延，同時(shí)，先入為主的心理反應(yīng)對(duì)于滯后的準(zhǔn)確的信息也會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。因此“及時(shí)地說(shuō)”對(duì)于控制輿情有著重要的作用。

有人曾提出過(guò)這樣一個(gè)公式：突發(fā)事件+活躍媒體=超級(jí)新挑戰(zhàn)，這就意味著如果政府不懂得應(yīng)對(duì)媒體，那么政府本身就要做好迎接二次危機(jī)的挑戰(zhàn)。這就要求政府部門對(duì)于這樣的“壞消息”要做到邊做邊說(shuō)，透明公正。還有種情況，即有些媒體總是在“斷章取義”，面對(duì)這樣的問(wèn)題，政府部門要采取“提高講話效率，要多少給多少”的參與策略?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)政府在塑造中國(guó)形象時(shí)，要了解新的媒體情況，懂得通過(guò)信息提供來(lái)控制信息，通過(guò)服務(wù)媒體來(lái)獲得媒體的支持。