摘要：本文從商業(yè)化的角度對博客的傳播功能進行了探討，闡述了博客在圖書與雜志出版、廣告、公共關系等不同領域的應用，并就博客商業(yè)化所帶來的負面作用進行了初步的分析。

關鍵詞：博客 傳播功能 商業(yè)化

在博客還被很多人視為沒有實際意義的娛樂手段的時候。其在商業(yè)上的巨大價值已經開始顯現(xiàn)，對博客商業(yè)應用的探索已經在國內外展開。實際上，作為一種有著模式創(chuàng)新意義的網絡傳播形式，博客對經濟產生影響是必然的。

開發(fā)博客的種種外延功能、把握博客蘊涵的商機，這已經成為博客的一個新課題。博客外延功能的運用，“涵蓋了Web2.0時代多中心信息源發(fā)布、多結點信息接收為主要特征的，以博客為代表的各種傳播手段的應用。它通過具有平等與共享的精神將普通的網絡信息傳播附加特殊的文化意義，影響讀者的消費思想與消費習慣來達到行銷的目的。與傳統(tǒng)的公關以及廣告行銷手段相比，具有行銷成本低、時效性強、參與性與互動性突出、讀者信任度高以及行銷效果易見等優(yōu)勢。目前，博客行銷已經開始被應用于消費者溝通、媒介關系處理、產品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹立以及企業(yè)文化宣傳等諸多領域，并且取得了十分顯著的成果”。

博客商業(yè)化延伸

博客向出版領域的延伸。在博客誕生之后的很長一段時間。博客一直作為單純的網絡傳播的一種形式存在，并沒有與經濟收益關聯(lián)。但在近兩年的時間里，隨著博客運用的廣泛與深入、名人博客點擊率的巨量突破，其蘊涵的巨大市場價值日益凸顯。企業(yè)以及各種組織甚或個人，開始注意博客的傳播力量與價值所在。傳統(tǒng)媒體也逐漸意識到了博客巨大的市場價值。并開始與博客進行“疊加”的嘗試。一些博客開始走出網絡，走上傳統(tǒng)媒介的舞臺。

博客，為具有才華和個性的寫手提供了廣闊的舞臺。他們通過博客創(chuàng)作得到認可，并在網間擁有了一定的知名度，從而，博客成就了很多網絡紅人、明星。其中有些知名度高、影響力大、內容受歡迎的博客因其市場價值而受到出版社的關注。許多博客作品走出網絡，印成了鉛字。借助博客的影響力，他們獲得了較為稀缺的大眾媒介資源，同時也擴大了博客的影響。更重要的是，這成為更多博客堅持寫作的動力之一，其對博客的長遠發(fā)展有著積極的意義。

在期刊領域，哈爾濱報業(yè)集團和問鼎傳媒最早意識到博客的商業(yè)價值。2005年出版了國內第一本以博客為刊名和主要內容的雜志——《博客》試刊號。這使博客與傳統(tǒng)媒體相結合的商業(yè)化道路受到了更多關注。之后，《博客生活》等博客雜志也相繼出現(xiàn)，隨著博客市場空間的成長，博客類雜志的正式出版只是一個時間問題。博客雜志的出現(xiàn)既擴大了博客的影響力和知名度，又使博客以內容的形式滲入雜志媒介。這種相互間的滲透，豐富了媒介的內容和形式，對大眾傳播而言是一件好事。尤其是在當前博客力量尚不成熟的情況下，這種相互間的滲透對博客的發(fā)展大有裨益。

博客向廣告領域的延伸。近年來，博客的價值及其應用已經受到社會的普遍關注，但這種關注主要是將博客作為一個整體而言的，博客個體的價值尚未受到足夠的關注。博客廣告就是博客個體價值實現(xiàn)的手段之一。

博客廣告，簡單地說就是以博客網站或個人博客主頁為傳播渠道的廣告活動。個人博客廣告目前主要有以下幾種形式：1.播放站內廣告；2.藏身于管理界面之中；3.Google Adsense，這種分類索引廣告，類似廣告聯(lián)播網的概念，支持網友免費投放自己的廣告；4.內容關鍵詞廣告，將博客內文章的關鍵詞強制加入廣告鏈接；5.專案合作類型，目前大多數(shù)博客都是利用這種模式把博客當做一個發(fā)布平臺。

與其他廣告形式相比，博客廣告有其獨特的優(yōu)勢。本文將其概括為以下五點：1.成本低廉，有比較理想的性價比。2.媒介細分程度高。受眾的人口學特征清晰，在年齡段、職業(yè)和社會層次、興趣愛好等方面分布集中，廣告投放目標明確，可以實現(xiàn)精確制導。3.博客受眾多為城市人口，收入水平較高，消費觀念前衛(wèi)，購買力較強。4.就目前博客的普及程度來看，寫作和閱讀博客的人群往往是技術上的先行者，他們受教育程度高、有相對豐富的技術知識和專業(yè)知識、經常接觸網絡并使用網絡信息資源。他們是思想前衛(wèi)、知識淵博、成熟理性的高知群體，在現(xiàn)實和網間充當著意見領袖的角色。這個群體的規(guī)模和數(shù)量不大，但頗具影響力。5.博客的群體以社區(qū)式的自組織形式構成，彼此間的交流和互動充分。廣告信息可以通過二級傳播與多級傳播，向更廣泛的網民群體擴散。

盡管有多方面的優(yōu)點，但博客廣告同樣也存在明顯的缺陷和不足。博客作為廣告媒介的最大缺陷在于其影響力和影響范圍有限。盡管有徐靜蕾個人博客點擊率過千萬的例子存在，但與電視等大眾媒介相比，個人博客目前的影響范圍和影響力還是很有限的，絕大多數(shù)的博客并沒有知名度和穩(wěn)定的讀者。網絡傳播學者閔大洪曾經表示。作為一種個媒體或者私媒體，個人博客的影響力有限。過度商業(yè)化和功利化的可能性不大。也就是說，受受眾規(guī)模的局限，博客廣告的成長空間有限。

針對博客媒介的這一缺陷，業(yè)界對相應解決方案的摸索正在進行中。博客依據(jù)職業(yè)、階層、愛好等人口學特征，形成了不同的博客群體和社區(qū)。單個的博客影響力有限，但有相同特征的博客形成群體后，便擁有了相當規(guī)模的受眾群。這種細分化的博客群體受眾定位明確、針對性強且有一定的受眾規(guī)模，十分適合廣告投放。所以，可以將個體的博客流量“打包”起來?！芭l(fā)”式地銷售給廣告主，根據(jù)個人博客的流量或廣告投放效果進行利潤的分成，這樣就彌補了單個博客影響力和影響范圍上的不足，同時發(fā)揮了博客針對性強的優(yōu)勢。這種連點成線的方法和策略可能是突破單個博客價值局限的一個方向與趨勢。

博客的商業(yè)價值已經得到了應有的認可和關注，國外已經開始了對博客廣告的實踐。在我國，和訊網2005年12月7日在IT專業(yè)網站“斗牛士”主編洪波的個人博客“對牛亂彈琴”(Keso)上正式發(fā)布了兩則博客廣告。一則為“和訊個人門戶”的廣告，一則為招聘Web2.0策劃開發(fā)人員的文字鏈廣告，這兩則博客廣告是目前可查到的國內最早的博客商業(yè)廣告。博客廣告已引起了廣告商的關注，而將博客廣告空間按流量“打包”銷售的模式也已經開始在國內嘗試。

值得一提的是，很多博客的廣告價值來自博主作為名人的名人效應，而“名人博客廣告在利用名人影響力這一點上，無異于傳統(tǒng)媒體廣告；在利用大瀏覽量上又無異于傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告”。所以，僅僅將廣告的文字或畫面懸掛于個人博客的頁面之中以獲得注意。這與傳統(tǒng)的網絡廣告并無本質的區(qū)別，這種“新瓶裝舊酒”的形式，實際上并不能體現(xiàn)博客作為廣告媒介的革命性意義。

真正意義上的博客廣告，其正確的方向在于“搜集個性化的需求信息以及消費體驗，來導向商業(yè)信息的投放：通過平易化和通俗化的表達方式，來強化商業(yè)信息的傳達；利用用戶的個人意見和文化影響力。來影響特定人群的消費行為”。也就是說，作為Web2.0時代的傳播形式，博客作為廣告媒介的真正價值。不在于對傳統(tǒng)網絡廣告形式的簡單復制。而在于對用戶消費體驗和消費意見等信息的挖掘，消費者可通過博客的內容資源快速尋找到有關某產品、品牌或企業(yè)的相關信息。簡單地說，一個消費者在其博客日志里對某產品的一句肯定的評價，其效果要遠勝過在他的頁面上發(fā)布一則商業(yè)廣告。

博客向公共關系領域的延伸。同樣作為傳播工具和傳播手段，公共關系(PR)與廣告有著很大的區(qū)別。例如，廣告的主要功能是宣傳和促銷。它面向的是消費者。受眾的規(guī)模大但結構單一。公共關系的功能包括塑造形象、協(xié)調關系、處理突發(fā)事件等。它需要面向股東、消費者、供應商、社區(qū)居民、政府機構、內部職工等包括所有利益相關者等不同受眾群體，受眾規(guī)模大且結構復雜。因此，廣告更依賴大眾媒體，而公共關系的媒介選擇較之廣告更加分眾化和多元化，更加傾向雙向性的傳播媒體。博客在公共關系方面具有明顯的優(yōu)勢，它包括：1.雙向性，博客具有雙向傳播的能力，適合與特定人群進行交涉和協(xié)調關系。2.針對性，通過博客可以進行小眾傳播，尤其是組織傳播，可針對特定小群體，尤其是適合被企業(yè)用來處理與內部人員的關系。3.即時性，博客可在特定事件發(fā)生的第一時間直接成為當事人的發(fā)言渠道。這一點適合于突發(fā)事件的處理和危機公關。4.社區(qū)性，在公共關系對象較多的情況下，博客的社區(qū)化自組織形式可以允許所有相關人群共同參與，充分討論。5.公信力。作為無涉利益的第三方，博客傳播的信息可信度遠遠高于自賣自夸式的自我宣傳，而媒介的公信力正是公共關系活動對媒介最核心的要求。這也是播客對公共關系傳播的巨大價值之所在。

在公共關系領域，博客有著得天獨厚的優(yōu)勢，有著巨大的應用前景。(本文為河北師范大學2008年度科研基金項目“博客傳播功能的商業(yè)化延伸”的研究成果，項目編號：W2008Y17)