女性主義作為一種思想潮流和政治策略已有很長的歷史。19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初的第一次婦女運(yùn)動浪潮誕生了自由女性主義思想，強(qiáng)調(diào)兩性自由、平等權(quán)利和機(jī)會均等。本文所謂的現(xiàn)代女性主義伴隨著20世紀(jì)五六十年代的第二次女性主義運(yùn)動而產(chǎn)生，以西蒙·德·波伏瓦和貝蒂·弗里丹為代表，“其著重分析、批判通俗文化和大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，以及在性別不平等和壓制的框架內(nèi)對待女性及她們的表現(xiàn)”。

當(dāng)前對廣告女性形象的研究主要有兩種視角：一種是從市場營銷的角度來分析如何選擇、展示女性形象以促進(jìn)購買，另一種是從文化批判的角度來解讀廣告中歧視女性的原因與對策。本文擬從現(xiàn)代女性主義的視角對廣告中的女性形象進(jìn)行嚴(yán)肅思考，希望我們能夠更加理性地認(rèn)識女性及女性傳播。

現(xiàn)代女性主義視閾下的廣告女性形象

廣告歷來是傳媒文化研究的一個(gè)重要范疇，廣告中被批評的女性形象主要包括以下兩種類型。

第一，被驅(qū)逐的“第二性”：賢妻良母的傳統(tǒng)形象。20世紀(jì)六七十年代。現(xiàn)代女性主義者尖銳地指出廣告中的女性被男權(quán)社會所宰制，即被男權(quán)話語驅(qū)逐的“第二性”。貝蒂·弗里丹在其名著《女性的奧秘》中專列一章《針對性別的銷售》，考察了廣告商和她所批判的“女性的奧秘”的聯(lián)系。她認(rèn)為，美國的廣告商有一種普遍的“預(yù)謀”。他們通過將“家庭主婦”的角色加以美化。使得女性們拜倒在他們所推銷的任何商品之下，從而去購買商品。0改革開放后國內(nèi)對于廣告中女性形象的探討由《中國婦女報(bào)》發(fā)起。1992年3月～8月的討論結(jié)果顯示，廣告中的女性形象有兩種：一種是傳統(tǒng)的賢妻良母，另一種是吃喝玩樂的現(xiàn)代“花瓶”。據(jù)《我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》指出，在能辨別出地點(diǎn)的廣告中，女性出現(xiàn)在家庭的占50.8％；在能辨別出職業(yè)的廣告中，女性為家庭婦女的占51.5％。

廣告中的女性被不斷地塑造成賢妻良母的傳統(tǒng)形象。在諸多廚具、食品廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一位慈愛的母親、一位溫柔的妻子。她們心情舒暢地忙碌于家務(wù)。對家庭世界心滿意足，對家庭用品充滿自豪。廣告將女性的理想引入家庭的狹小范圍，將她們的社會職能定位在家庭主婦，久而久之，抑制了女性通過自身奮斗勇于競爭的意念，使她們安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取。同時(shí)暗示女性，她們只能守在家里，全心全意為男人服務(wù)，心甘情愿充當(dāng)配角。

第二。被觀賞的“性對象”：現(xiàn)代花瓶的性感形象。除了賢妻良母外，廣告中出現(xiàn)最多的另一類女性形象是“現(xiàn)代花瓶”，即作為性對象、性客體被觀看、被欣賞的性感女郎。她們千嬌百媚，風(fēng)情萬種；她們嘴唇豐滿，肌膚潤滑，秀發(fā)飄逸，曲線玲瓏；她們被置于“客體”地位，僅僅被看做是滿足男性需要的“觀賞動物”。她們的魅力因男性的贊美而存在，她們的美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的獨(dú)立人格被侮辱，沒有得到應(yīng)有的尊重?！皳?jù)《報(bào)告》，以低領(lǐng)露乳房、露腰及肚臍，露大腿二分之一以上，裸背、裸體為標(biāo)準(zhǔn)，符合其中一種以上為暴露，則女性暴露占女性角色總數(shù)的14.5％，而且暴露的這些性感部位多以特寫鏡頭來處理。”

在男權(quán)意識與商業(yè)社會的合謀下，廣告將女性與商品很好地融合在了一起。廣告在推銷商品的同時(shí)，也將廣告中的女性作為滿足男性欲望的“玩物”推銷給了受眾。作為特殊的商品，女性的價(jià)值不在于其具有實(shí)用價(jià)值的真實(shí)身體。而在于由廣告文化構(gòu)建出來的交換價(jià)值。即作為男性欲望的身體。西方女性主義者對廣告中的性感花瓶形象進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評，認(rèn)為廣告中的女性符號大都直接、明確地指向性，指向性渴望、性暗示和性吸引?！靶蕴舳骸钡呐孕蜗笤趶V告中隨處可見。

現(xiàn)代女性主義批評視閾下的廣告女性形象反思

現(xiàn)代女性主義從不同角度對婦女解放的道路進(jìn)行理論探討，對改變性別成見、提升女性形象貢獻(xiàn)巨大。但女性主義發(fā)展到今天，也面臨著諸多懸而未決的難題，從而導(dǎo)致將其作為理論工具對廣告文化現(xiàn)象進(jìn)行分析時(shí)的偏差。

角色沖突：女性自我定位的艱難。廣告中的女性形象若被定位為家庭主婦，女性主義者則批評其沿襲傳統(tǒng)男權(quán)觀點(diǎn)；若被定位為成功的職業(yè)女性，女性主義者則批評其不切實(shí)際。上述矛盾結(jié)果之所以出現(xiàn)。主要是因?yàn)楝F(xiàn)代女性主義廣告批評難以界定女性自我。傳統(tǒng)婦女角色為單一家庭角色，將女性束縛在家庭生活的封閉空間，與社會的政治、經(jīng)濟(jì)生活完全隔絕，最后導(dǎo)致“賢妻良母”成為傳統(tǒng)社會婦女的典范。蓬勃興起的女性主義運(yùn)動使婦女?dāng)[脫了封建枷鎖的長期禁錮，且要重塑婦女形象，所以她們參與政治、經(jīng)濟(jì)生活的社會角色也就隨之產(chǎn)生。這樣，現(xiàn)代女性不僅繼承了社會遺傳的家庭角色，而且新增了各種政治、經(jīng)濟(jì)角色。角色質(zhì)變在帶給女性權(quán)利復(fù)歸的同時(shí)，也令女性陷入了角色沖突的苦惱。這種角色沖突又進(jìn)一步加重了女性的生活壓力和精神負(fù)擔(dān)，難以兼顧家庭和事業(yè)。

之所以導(dǎo)致上述狀況，原因在于婦女解放運(yùn)動中傳統(tǒng)女性角色模式的被拋棄和現(xiàn)代女性角色模式的理想化。傳統(tǒng)“賢妻良母”的理想模式在女性邁出家庭步入社會后失去了現(xiàn)實(shí)意義。為了達(dá)成兩性平等，社會和女性均把目光投向男性，以男性標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建理想女性模式。但由于生產(chǎn)力的制約，“男主外，女主內(nèi)”的分工在新時(shí)期仍將長期存在。除了家庭重負(fù)。女性還必須承擔(dān)一定的社會事務(wù)。雙重角色沖突將女性置于兩難境地，身陷囹圄，進(jìn)而使其滋生了自卑情緒。女性理想模式男性化，使女性在爭取兩性平等。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程中喪失了自我，陷入了困惑：走向社會是解放還是回到家庭是解放?像男人一樣活著是解放還是活得更像女人才是解放?上述疑問源于女性試圖找回的“自我”難以確認(rèn)。婦女解放即女性擺脫異己規(guī)定的外在限制，真正復(fù)歸于自我。然而何謂女性試圖回歸的“自我”?參與社會還是回到家庭?哪一種是女性真實(shí)的自我，哪一種是異己力量塑造的自我?所有這些問題，女性主義者在對廣告文化進(jìn)行批評時(shí)都沒有給出一個(gè)明確的答案。

概念模糊：性魅力與性別歧視的混淆。性別歧視與性魅力之于性別是兩個(gè)不同的概念。廣告中對女性身體的展示有一部分是出于對美的欣賞。對男性身體的展示有一部分是出于對力的欣賞，其前提是承認(rèn)性別差異。這部分內(nèi)容去除之后，才涉及社會性別。性感的女性與性感的男性在廣告中的展示是作為主體的展示，還是作為他者化的展示。不能武斷地界定為性別歧視。社會形象中“性”和“性別”是相互作用的整體，廣告中的“性”和“性別”亦非兩相對立。展現(xiàn)女性性感是否就等于歧視女性?女性主義者在對廣告文化進(jìn)行批評時(shí)回避了這一問題。女性越不愿正視與性有關(guān)的內(nèi)容，性就越具有丑陋、低俗的特征。女性試圖以忽視性別美來提升性別地位，結(jié)果只能使解析廣告女性形象的路越走越窄。女性主義者把性的展示界定為對女性的壓迫，這種極端的女性主義話語重新建構(gòu)了一種極端迂腐的性道德。

將女性美麗、溫柔、細(xì)膩等有力的一面棄之一旁，以男性中心的顯著特征求得認(rèn)可，使得女性身份認(rèn)同更為艱難，同時(shí)也是潛意識中男性中心主義和女性性別自卑的表現(xiàn)。它迎合了有關(guān)性、性別的社會模式，陷入難以自拔的自我貶低之中。廣告形象中女性與男性自然的關(guān)系。女性作為類存在物的程度，不能成為女性超越自我局限的犧牲品。性魅力本身并非問題的關(guān)鍵，然而在此卻成了替罪羊。另外，廣告中性魅力的展示與暗示絕大部分只限于男性對女性的幻想，這就等于把兩性重新置于對立的社會模式中，把男性這一抽象的社會性別當(dāng)做污蔑女性的替罪羊。而不是權(quán)力欲、消費(fèi)欲等共謀的結(jié)果。對廣告中年輕貌美、青春靚麗女性的過分反感與排斥，是將“性魅力”與“性別歧視”兩個(gè)不同概念等同所致，是對“性魅力”的懸隔，是對女性自主追求美的否定。

結(jié)語

女性形象不僅作為一種商業(yè)符號，更作為一種文化符號在廣告中頻頻出現(xiàn)。已成為現(xiàn)代社會最為重要的文化符碼之一。為了推銷商品，促進(jìn)消費(fèi)，廣告中的女性被反復(fù)塑造成傳統(tǒng)賢妻良母的刻板形象或現(xiàn)代性感女郎的花瓶形象，不斷迎合與強(qiáng)化男叔意識形態(tài)而招致女性主義者的批評。盡管其批評尖銳而深刻，但由于對女性角色定位的模糊以及對性魅力和性別歧視的混淆而陷入困境?，F(xiàn)代女性主義者只有在尊重歷史、現(xiàn)實(shí)復(fù)雜性的基礎(chǔ)上不斷反思，才能使廣告文化批評得以實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。