摘要：在經(jīng)濟高度發(fā)展的社會里，重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，而電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時播出的多個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，那么包裝就是了解你的最直接的手段。

關(guān)鍵詞：電視 包裝 品牌概念

毋庸置疑，“電視節(jié)目的包裝”已悄然成為中國電視媒體的一種自發(fā)的“流行時尚”。各省級衛(wèi)視用于一次性電視包裝的費用大都超過100萬元。某省衛(wèi)視頻道一次改版包裝就用了200多萬元，某新聞頻道更是花費400多萬元打理自己的外觀。很多地市級的電視臺也在電視包裝上揮灑著至少每年幾十萬元的預(yù)算。橫向與國際電視頻道相比，中國電視包裝的投人微不足道；但是縱向與自身比較，從2003年開始中國電視用于包裝的費用可以用“燒錢”來形容。小到欄目片頭，大到電視臺的形象宣傳片。只要不是節(jié)目內(nèi)容，又不是廣告，就屬于廣義的電視編輯包裝。而衡量包裝的好壞，只有一個標(biāo)準(zhǔn)——觀眾的反應(yīng)。

誰來編輯包裝電視?中國內(nèi)地電視臺中從事包裝和宣傳的人員非常少，一般3至8人，且多半從屬于總編室，沒有像鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視那樣的專門做包裝、叫做“CreativeService”的部門。產(chǎn)業(yè)鏈條缺失的。正是中間的聚集觀眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另外。國內(nèi)還沒有全面地為電視包裝作品設(shè)立國家級的獎項。從業(yè)者的職稱如何評定也沒有定數(shù)，這些都不利于中國內(nèi)地電視媒體培養(yǎng)出自己的、穩(wěn)定的、高水準(zhǔn)的包裝人才。當(dāng)境外的電視頻道帶著一整套營銷理念和包裝人才進(jìn)入中國的時候，我們的電視臺將顯得非常虛弱。好在電視包裝目前已成為電視臺內(nèi)外公認(rèn)的新的增長點。2003年中國首屆國際電視品牌營銷與整體包裝研討會在北京召開。內(nèi)有國家廣電集團(tuán)撐腰，外是國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會助陣，中國電視包裝真正全面地與國際水準(zhǔn)進(jìn)行了“第一次親密接觸”，堪稱中國電視包裝發(fā)展史上的里程碑。美、德、法、英的品牌大師們用CNN、BBC等國際頂尖電視頻道包裝的案例給近300名國內(nèi)電視包裝從業(yè)者上了深刻的一課。這些年，省級電視臺聯(lián)盟、全國城市電視臺聯(lián)合體、中廣學(xué)會都組織過一些“包裝研討”或者“包裝評獎”，但總給人自娛自樂、隔靴搔癢的感覺。而這次國際研討會就貨真價實得多。大家似乎正在形成這樣的認(rèn)識——媒體品牌是管理出來的，包裝則是管理手段之一。

以中央電視臺為例，中央電視臺新聞頻道的整體編排是相當(dāng)國際化的。正點新聞的滾動播出、比較密集的節(jié)目收視預(yù)告宣傳片。尤其是片尾之后緊接的“您即將收看的是……”，等等，都需要比較先進(jìn)的頻道包裝的操作能力和管理能力。在這一方面，我們的體育頻道與歐美的體育頻道存在著較大的差距，而我們的綜合頻道與歐美的綜合頻道則差得更遠(yuǎn)。中國內(nèi)地的衛(wèi)視頻道都是一個行政建制，而不是媒體品牌，因此它們絕大部分都管自己叫“某省衛(wèi)視”，帶有濃烈的政府色彩。上海東方衛(wèi)視的正式開播，使中國內(nèi)地的衛(wèi)星電視頻道有了自己的品名，而不再僅僅是某個地名或者頻道內(nèi)容的簡稱(如“旅游衛(wèi)視”)。東方衛(wèi)視開播宣傳所表現(xiàn)的整合營銷的傾向是很明顯的，在上海市區(qū)開播宣傳的媒介計劃，簡直到了見縫插針的地步。上海人幾乎是在一夜之間就“被迫”認(rèn)識了東方衛(wèi)視。其一組形象宣傳片在中央電視臺一套《新聞聯(lián)播》之后的黃金時段播出。鋒芒畢露，咄咄逼人。

舉目看看身邊的境外頻道。如星空衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、STARTV等，我們不難發(fā)現(xiàn)，在電視包裝的理念和操作上，境外公司的介入與合作。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出具體的節(jié)目本身。中央電視臺戲曲頻道從內(nèi)容而言不是一個受所有人喜歡的頻道，但是它的整體包裝卻飽含神韻、靈動優(yōu)美，屬于難得遇到的能夠給人“耳目一新”感覺的上乘作品。戲曲頻道通過水墨動畫擁有了一種美術(shù)風(fēng)格，富有中國特色的水墨畫與傳統(tǒng)戲曲的意蘊相得益彰，使其成為少數(shù)把頻道當(dāng)做播出平臺，而不是節(jié)目制作機構(gòu)來樹立品牌，并以品牌為支點實施傳播控制的電視頻道。實踐證明，該頻道以整體包裝為切入點的品牌營銷管理是相當(dāng)成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指標(biāo)。

研究表明，越來越忙碌的電視觀眾不會通過查看電視報去了解頻道的節(jié)目播出安排，而是直接通過電視上的收視宣傳片。境外的電視頻道通常是一小時中斷3～4次，每次3～4分鐘，中間都同時插播廣告和宣傳片，這樣既通過宣傳片降低了廣告對于觀眾收看的干擾度，又有效地樹立了頻道的品牌、發(fā)布了收視信息，讓觀眾可以更方便地收看節(jié)目。因此，創(chuàng)作吸引受眾的宣傳短片，也是頻道包裝的重要手段。

電視包裝目前已成為電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。說到包裝，人們似乎都知道它的意思，但對電視包裝的定義、對它的內(nèi)涵和外延、對它的作用卻很少有人做過更深入的研究和探討。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強化。這些外在的形式要素包括聲音(語言、音響、音樂、音效等)、圖像(固定畫面、活動畫面、動畫)、顏色等諸多要素。電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道的個性特征和特點：確立并增強觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為有機的組成部分；好的節(jié)目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。

形象標(biāo)志是電視包裝的要素。無論節(jié)目、欄目還是頻道都有一個CI形象設(shè)計，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。形象標(biāo)志最多的使用是放在電視屏幕左上角，也可使用在頻道的包裝宣傳片中，在頻道中滾動出現(xiàn)。由于電視臺的形象標(biāo)志播出的頻率最高、影響最大，最具沖擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用，所以它一方面能增強節(jié)目或欄目的段落感和節(jié)奏感，同時也能使不相關(guān)的節(jié)目或欄目融合在統(tǒng)一的標(biāo)志下貫通一起，增強頻道的整體性，它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝的形式多種多樣，沒有統(tǒng)一的說法，但總的來說應(yīng)包括下面一些形式：1.以形象標(biāo)志為主的頻道標(biāo)志的位置設(shè)置和出現(xiàn)方式的設(shè)計。2.電視臺或電視頻道的形象宣傳片。3.是由報道內(nèi)容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道，將自己報道世界新聞的最經(jīng)典畫面組合在一起，制成頻道宣傳片。4.總片頭。總片頭是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應(yīng)該最集中體現(xiàn)出一個臺、一個頻道的定位、理念、內(nèi)容甚至頻道風(fēng)格。5.電視頻道中的節(jié)目導(dǎo)視片。由于其播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用。同時也能強化頻道和臺形象的宣傳。6.請您欣賞。一個臺或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準(zhǔn)時播出。利用好這個間隙，使觀眾不換頻道也能進(jìn)入下一個欄目是做電視包裝要考慮到_的。

電視節(jié)目的包裝應(yīng)遵循三個原則：一是統(tǒng)一的原則。電視節(jié)目、欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則，不統(tǒng)一就失去了包裝的意義。二是規(guī)范的原則，分三個方面：第一，要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計，各方面都要有具體細(xì)致的規(guī)范性要求；第二，要強制推行設(shè)計規(guī)范，全臺要有必須執(zhí)行規(guī)范的強制性手段和明確要求；第三，要有制定和推行包裝規(guī)范的機構(gòu)和強制實施的部門，這個部門一般都設(shè)在總編室。三是特色原則。各臺要有各自的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳。

電視臺將欄目看做產(chǎn)品，整個頻道則被視為品牌。頻道的標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色等成為品牌的主視覺元素。成為整體包裝的傳播核心。包裝的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，主視覺元素的傳達(dá)力度，以及頻道品牌形象的傳播能力成為評判電視包裝成敗的最主要依據(jù)。對于許多中小電視臺而言，20％左右的正在收看該頻道的觀眾不能夠清晰準(zhǔn)確地回答自己看的是什么頻道，這種模糊的意識造成了收視人群的大量流失。品牌概念的不清晰給電視媒體帶來的直接經(jīng)濟損失可見一斑。而造成這種現(xiàn)象的一個重要原因就是傳統(tǒng)傳播載體的識別能力弱化。所以尋找新的頻道品牌形象載體是提升電視整體包裝品牌傳播力的有效途徑。

在電視業(yè)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，電視編輯包裝的概念在不斷拓展，并經(jīng)歷了一下從初級向高級的發(fā)展變化過程。我們國家在電視編輯包裝領(lǐng)域才剛剛起步，電視編輯包裝的技術(shù)與概念正在飛速發(fā)展，對于整個行業(yè)而言。革命性的變化就在眼前，讓我們拭目以待。

編校：趙亮