當買方市場、注意力經(jīng)濟、供過于求等名詞頻繁出現(xiàn)時，我們不得不承認媒體的經(jīng)營也面臨著同樣的問題，雜志媒體都在爭奪著為數(shù)不多的市場份額。僅有的受眾和廣告客戶的生存環(huán)境并不樂觀。

時尚、生活類雜志競爭環(huán)境簡析

追求高額廣告利潤，大量創(chuàng)刊，種類繁多。2008年，雜志廣告收入TOP20中，有11家屬于時尚生活類雜志(慧聰鄧白氏研究)，2006年，中國報業(yè)廣告增幅仍然低于同期GDP增長率，而雜志廣告的增長幅度明顯高于報紙，2006年雜志同比增長20.64％，遠遠高于報紙不到6％的增長率。因此雜志廣告在報刊廣告中的份額在逐年攀升，到2006年底已接近10％。隨著2005年8月美國高端時尚雜志《Vogue》中國版的登陸，意味著包括《ELLE》(《世界時裝之苑》)、《Cosmopolitan》(《時尚Cosmo》)、《MarieClaire》(《嘉人》)、《Harper’s Bazaar》(《時尚·芭莎》)在內(nèi)的全球五大高檔女性時尚雜志的頂級品牌來到中國，瞄準中國未來有更大增長潛能的高品位消費市場。另外，《今日風采》、《旭茉Jessica》、《都市生活》等與日本、新加坡等地進行海外版權合作進入國內(nèi)市場的雜志日漸崛起，《城市畫報》、《周末畫報》、《外灘畫報》等半月刊和周刊也層出不窮。

同質(zhì)化嚴重，品牌競爭激烈。眾多雜志在內(nèi)容設置上大同小異，每期一般包括了當季流行服飾、化妝用品服飾美容、旅游、美食、明星經(jīng)歷、情感故事等，內(nèi)容設定上具有局限性。

風格安排上也有雷同，《時尚》、《Vogue》、《ELLE》等屬于歐美系風格，這幾種雜志介紹的包括模特、服飾品牌、生活方式都是歐美式的，偏東方的日系如《瑞麗》、《米娜》等也是同樣的問題。

除此之外甚至連廣告也都幾乎一樣。以《時尚》和《瑞麗》2008年9月號為例，兩本雜志在內(nèi)容頁之前的14頁都被廣告所占據(jù)^其中有相同的7個品牌分別在兩家雜志投放，而這7家品牌的廣告設計基本相同。

高度同質(zhì)化前提下的競爭不再僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容的競爭。而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，雜志的競爭層次也在轉(zhuǎn)變。在媒介競爭越來越激烈的今天，雜志之間的競爭已經(jīng)從過去單純的發(fā)行量之爭。上升到了“影響力”競爭、品牌號召力競爭的層面上。通過大型活動來提升雜志品位，提高自身在公眾心目中的影響力和受眾對雜志的忠誠度，已經(jīng)成為許多雜志的共識。

新媒體的沖擊。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，不僅僅使報紙產(chǎn)生了危機，對于雜志來說也是一種沖擊。網(wǎng)絡的多媒體感受。同時還兼具了時效性和互動性。不僅由于電子雜志對實體雜志產(chǎn)生了影響，網(wǎng)絡極豐富的信息量，使受眾的視野更加開闊，搜索引擎將觸角伸向了各行各業(yè)，分眾性更強，很多受眾甚至開始自己做起了電子雜志。

面對激烈的競爭環(huán)境和當代的經(jīng)濟環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足雜志的發(fā)展，為了獲求雜志的成長、影響力和公信力的增長、受眾的忠誠度和廣告商的青睞，事件營銷應運而生。

雜志事件營銷的模式

事件營銷來源于對“Event market-ing”的直譯，又稱活動營銷。平面媒體的活動營銷，是指平面媒體在密切關注市場需求的前提下，通過強勢、周密的創(chuàng)意策劃。并依靠媒體自身的品牌影響力，以及廣大讀者和廣告客戶，舉辦各種類型和形式的活動。進行媒體品牌宣傳和廣告創(chuàng)收，是媒體廣告營銷的一種重要的盈利模式。

企業(yè)事件營銷的模式一般被分為“借勢”和“造勢”兩種類型，有學者這樣加以定義：所謂借勢，是指企業(yè)及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。而造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，運用各種傳播手段引導輿論，通過精心冊戶、包裝概念引導社會潮流。以下本文將列舉一些比較具體的雜志事件營銷方式，但總的還是可以概括于這兩種類型之內(nèi)。

最常被啟動的周年活動。周年活動對雜志來說，無疑是一個向受眾提醒將會有特別企劃的太好機會，也是向受眾再次強調(diào)和推薦的絕佳時刻。雜志社為了慶祝周年的到來，也往往傾注了萬分的心血。周年活動的第一層，就是刊物內(nèi)容的整體策劃，有別于以往的內(nèi)容板塊設置，選擇符合本周年特點的專題來表達雜志的理念。當然雜志的不同，往往會舉辦不同的周年活動。

如《城市畫報》2008年的9周年活動，主要有2008中國北京798旋轉(zhuǎn)的硬幣創(chuàng)意生活原創(chuàng)設計年展，同期活動的設計開幕式暨城市畫報9周年慶典，從10月31日到11月2日分別有不同的設計展和論壇、講座等在北京798藝術中心706大廠房舉行?！稌r尚家居》每年一次的周年慶典更是家具行業(yè)的盛大聚會，來自家具、家裝、設計節(jié)的專家和藝術家們齊聚一堂，備受矚目的“年度最時尚家居”頒獎典禮也同時展開。2008年8周年慶典上還發(fā)布了2008年至2009年家具的四大流行趨勢。

公益、慈善活動。每當災難之后，留下了悲傷、留下了思考，也留下了慈善的機會。2003年非典肆虐，《時尚芭莎》的“BAZAAR明星慈善夜”開始了第一年的行程，這是第一個由雜志創(chuàng)辦并堅持每年舉行的中國頂級慈善盛會。也是第一個由國際品牌與一線明星及頂級時尚雜志影響力共同打造的時尚慈善模式。目標為在中國精英群體和年輕人中推廣慈善理念，推動中國慈善進程。2008年“BAZAAR明星慈善夜”的主題則是“心系汶川抗震救災讓慈善成為行動”。

2008年汶川大地震后，5月15日。時尚傳媒集團5位做媽媽的主編以及6位明星媽媽聯(lián)合起來，正式啟動時尚《好管家》“愛心媽媽獻愛行動”，帶動全國所有的媽媽們與時尚媽媽們一起，以媽媽的身份捐錢、捐物，以實際行動為在災難中幸存下來的孩子們獻出媽媽的愛。這次“愛心媽媽獻愛行動”活動啟動后，時尚《好管家》雜志向各界籌集資金，制作活動主題logo的愛心環(huán)保袋、愛心車貼、愛心別針、愛心T恤等系列義賣品，于5月19日在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)開設“愛心媽媽義賣店”，義賣專款將全部用于為災區(qū)0～3歲的孩子購買奶粉。雜志通過這種方式，提高了美譽度，增強了品牌號召力。

熱火朝天的選秀活動。選秀活動不只是“超女”、“快男”，早已有之，而雜志可能是最早的行動者之一。2001年瑞麗就有了“瑞麗封面女孩”選秀活動，2005年末《瑞麗時尚先鋒》舉辦了選秀活動“美麗由你定”，吸引了全國600多名選手參加，2006年還有“瑞麗之星”選拔賽。《米娜》雜志于2009年初又啟動了“魔力寶貝”專屬模特選拔賽活動。為有志于成為平面模特的女孩兒提供了一個人生平臺，也造成了年初的一段話題。

主題活動。每個雜志都會有自己的定位，也會根據(jù)雜志本身的特點設立不同的主題，進行一系列的宣傳及品牌推廣活動。2007年底《Vogue服飾與美容》以一貫的“扶持本土時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展和挖掘、培養(yǎng)本土新生力量”目標，圍繞“VOGUE-where an meets fashion(時裝與藝術的精彩碰撞)”這一主題，由一批著名的藝術家以獨巨匠心的表現(xiàn)方式，創(chuàng)作并展示了各自的作品?！赌腥搜b》雜志在創(chuàng)刊4周年之際，提出以“中國式性感”為主題，集結(jié)12位國內(nèi)著名藝術家從繪畫、雕塑、攝影、多媒體、視覺影像等各自擅長的領域力求多角度地對“中國式性感”這一主題進行詮釋?！稌r尚旅游》大型讀者互動平臺“時尚之旅”。其歷年推薦的旅游目的地都被玩家著力追捧，也通過征集等方式舉辦各種旅游活動，通過讀者與雜志的各種互動、旅行者與當?shù)厝松畹幕拥榷鄠€層面，介紹目的地的當?shù)馗杏X和獨特的旅行享受。

雜志的事件營銷模式還有很多，比如贊助：瑞麗與攜程網(wǎng)合辦的美麗商旅活動等，以上所列舉的是近年來雜志事件營銷中比較常見的模式，同時這幾種模式也不完全是割裂開的，而是互相融合、整合運用的結(jié)果。隨著社會的發(fā)展，也會有越來越多的形式和不同的策略出現(xiàn)。

雜志營銷的優(yōu)勢

雜志事件營銷與普通企業(yè)事件營銷有著大致相同的特征。但是由于雜志大眾媒介的性質(zhì)，其產(chǎn)品具有“二次售賣”的特性，雜志的事件營銷表現(xiàn)出某種程度的區(qū)別，這也是雜志的獨特優(yōu)勢所在。

自身的傳播優(yōu)勢。事件營銷最主要的手段就是要利用媒體的力量，首先通過媒體的檢驗，然后再利用媒體完善的傳遞信息的渠道傳播出去。為大眾媒介的一種，雜志本身就是一個傳播載體，是信息的集散地和信息平臺，這個平臺使雜志對于自身的宣傳推廣有著先天的優(yōu)勢。無論是信息的收集、傳播、整合，還是內(nèi)容及時間的安排，都是其他企業(yè)所不能比擬的。

整合媒介資源，節(jié)約成本。大部分雜志分屬于不同的傳媒集團或者傳播公司，如時尚傳媒集團旗下包括了《時尚Cos-mo》、《時尚芭莎》、《嬌點》、《時尚旅游》、《時尚家居》、《時尚鐘表》、《好管家》、《座駕》、《男人裝》、《美食與美酒》等十幾本涵蓋不同讀者群、面向不同年齡層的雜志，一本雜志開展事件營銷的同時，是整個傳媒集團的聯(lián)動活動。再如《城市畫報》9周年活動，《城市畫報》屬于南方傳媒集團，周年活動時其平面合作媒體就包括了《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報》、《南方人物周刊》等同屬于南方傳媒集團的強勢媒體，這都為《城市畫報》提供了絕佳的傳播渠道?！冻鞘挟媹蟆?周年活動的話題性吸引了不同媒體的眼光，其網(wǎng)絡合作媒體有搜狐文化、鳳凰時尚、百度，其他合作媒體則有MTV、3G門戶?！稌r尚芭莎》的“BAZAAR明星慈善夜”，在當晚就登上了優(yōu)酷網(wǎng)的首頁，同時也是騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)報道的熱點。通過合作、資源共享的方式，雜志的事件營銷大大節(jié)約了媒體的成本。

受眾、廣告客戶與媒體三者互動。一般企業(yè)的事件營銷過程中，媒體只是作為傳播工具和渠道參與其中，承擔著一種溝通和互動的橋梁作用，而雜志的事件營銷活動，是雜志本身通過活動的舉行，展示自我、吸引受眾的一個過程，是與廣告客戶互動、與受眾互動的過程。如選秀活動，《ELLE》19周年的有獎征集活動，而“BAZAAR明星慈善夜”中云集的明星所帶來的明星效應，使得雜志本身的品牌號召力得以體現(xiàn)。其中也不缺乏廣告客戶的身影，這是一個三方互動的過程，雜志擔任著雙重身份，它與一般企業(yè)的企業(yè)與消費者的二者互動有著很大的不同。

雜志事件營銷的意義

雜志進行事件營銷的意義自不待言。首先，事件營銷是雜志推廣品牌、開發(fā)無形資產(chǎn)的新途徑?？铺乩照J為：“品牌就是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者?！痹谑袌龌\作中，品牌作為媒體的資源之一。不僅成為體現(xiàn)媒體實力和競爭力的重要指標，而且更能為媒體的市場化運作帶來更廣闊的運營空間。事件營銷以不同的活動吸引讀者，以周到細致的方式服務讀者，加強與讀者的交流溝通，潛移默化地影響讀者，增強讀者的品牌忠誠度，提高發(fā)行量，吸引廣告客戶。

其次，事件營銷使雜志更加貼近生活、貼近受眾，可以有效提高雜志的親和力。尤其是事件營銷能使受眾與雜志進行有效的互動，雜志的親和力自然會大大增強。此外，開展事件營銷特別是帶有社會公益性質(zhì)的大型活動還可以給雜志帶來以下附加利益：可以給雜志造勢、聚人氣，提升雜志的品位和公信力；可以提供雜志鍛煉自身隊伍，提高整體協(xié)同作戰(zhàn)能力的機會；可以合縱連橫，結(jié)交新合作伙伴，凝聚新客戶，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

面對日益激烈的競爭環(huán)境。事件營銷的大量運用，對于雜志的品牌推廣和銷售都起到了一定的作用，雜志的事件營銷并不是萬靈藥，當開展得不成功時。更可能起反作用，有些雜志忽視自身特點。事件與雜志定位關聯(lián)性不強，或者活動缺乏創(chuàng)意和新聞性，則很可能浪費資源而沒有起到應有的效果，徒遭反感。更值得深思的是，當人們在憂心于內(nèi)容的高度同質(zhì)化，而以為找到了事件營銷這一新途徑的同時，事件營銷由于被廣泛使用，也面臨著同質(zhì)化的問題，重復率如此之高、方式如此雷同，只是在宣傳不同的產(chǎn)品，如果只是這樣，那么這一營銷手段也會走向末路。