摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件輿論傳播中具有自身的特點(diǎn)。只有針對這些特點(diǎn)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方法，才能發(fā)揮突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用。

關(guān)鍵詞：交發(fā)事件 網(wǎng)絡(luò)輿論 新聞發(fā)言人

近年來，突發(fā)事件頻發(fā)：非典、安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件、松花江水污染事件、陜西“華南虎”事件、南方雪災(zāi)事件、西藏“3·14事件”、“5·12”汶川大地震、手足口病、三聚氰胺事件、杭州飆車肇事案、南京徐寶寶事件等。

突發(fā)事件具有突發(fā)性和顯著性，能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，并產(chǎn)生巨大的震撼力和影響力。人們習(xí)慣于在突發(fā)事件發(fā)生后，通過媒體獲知最新的信息。媒體的輿論引導(dǎo)對人們形成什么樣的輿論心理及突發(fā)事件的發(fā)展走向都至關(guān)重要。和其他媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體由于具有快速傳播、交互性、海量信息等特性。在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中更占優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件中的傳播特點(diǎn)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億。這是一個(gè)相當(dāng)巨大的數(shù)字。網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人都有平等說話的機(jī)會，網(wǎng)民可以自由發(fā)送信息、交流觀點(diǎn)、展開討論，網(wǎng)民有了發(fā)表自己觀點(diǎn)的空間，這是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的基礎(chǔ)。而且網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播并不以網(wǎng)絡(luò)作為終點(diǎn)，它將以人作為媒介進(jìn)一步將輿論傳播到社會的方方面面?！罢\如劉云山同志所言：‘互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的大眾傳媒，對社會輿論的態(tài)勢和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。”

由于突發(fā)事件的突發(fā)性與網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)的快速性之間有著天然的聯(lián)系，使網(wǎng)絡(luò)輿論對突發(fā)事件的輿論影響超過一般性事件。人們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不同于以往那樣被動地接受信息，人們利用網(wǎng)絡(luò)的快速和開放，可以對突發(fā)事件做出迅速的反饋和討論。社會上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般兩三個(gè)小時(shí)以后就可以在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時(shí)以后就可以被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時(shí)以后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可以達(dá)到高潮。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論的主動權(quán)掌握在誰的手里，在網(wǎng)絡(luò)媒體形成怎么樣的主流輿論，就是一個(gè)關(guān)乎輿論導(dǎo)向的問題，是關(guān)乎構(gòu)建和諧社會的全局性問題。

如果網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)大量出現(xiàn)不理智的聲音，那將會對突發(fā)事件的有效解決進(jìn)而對社會的穩(wěn)定產(chǎn)生不利影響。典型的例子莫過于2003年發(fā)生的非典型性肺炎這件突發(fā)事件：2003年2月10日，廣東省各大媒體簡單地報(bào)道了非典型性肺炎的新聞，隨后各大主要門戶網(wǎng)站。如新浪、搜狐等關(guān)于非典型性肺炎的報(bào)道跟帖速度增加，不清楚事態(tài)的人們在帖子上發(fā)表非理智的言論。網(wǎng)上的輿論進(jìn)一步加劇了人們的恐慌。出現(xiàn)了一些非理智的行為。

突發(fā)事件具有沖擊力和影響力，其非理智的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論，在現(xiàn)今信息化的環(huán)境下必然造成不良的社會影響。只有針對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的積極作用。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方法如下分析。

網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中的做法

及時(shí)、真實(shí)地提供信息。突發(fā)事件發(fā)生后，人們的認(rèn)知平衡被打破，出現(xiàn)強(qiáng)烈的信息饑渴，不少人會最先利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得有用的信息，網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間的信息傳遞就顯得彌足珍貴。在大眾信息傳播中，先入為主是受眾接收信息的一個(gè)普遍心理現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)媒體只有在第一時(shí)間及時(shí)對外發(fā)布事件的相關(guān)信息，才能掌握主動權(quán)，控制話語權(quán)，才能在最短的時(shí)間內(nèi)讓公眾了解事實(shí)真相，打消網(wǎng)民的疑慮，做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，努力創(chuàng)造有利于事件解決的輿論環(huán)境，使不實(shí)的傳聞和謠言沒有產(chǎn)生、傳播的空間和機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)媒體可以和傳統(tǒng)媒體相配合，優(yōu)勢互補(bǔ)，向受眾提供第一時(shí)間信息。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于采集、制作新聞方面比較成熟，同時(shí)消息具有公信力、權(quán)威性和可靠性。為了讓受眾在突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候能在較短的意見積蓄期內(nèi)獲得更多真實(shí)信息進(jìn)而形成健康的網(wǎng)絡(luò)輿論，就應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的相關(guān)信息。

“5·12”汶川大地震發(fā)生后，國內(nèi)媒體迅速作出反應(yīng)，2008年5月12日14時(shí)45分，即地震發(fā)生17分鐘后，新華社發(fā)出第一條有關(guān)地震的快訊。兩分鐘后，簡明消息發(fā)出。15時(shí)04分，中央人民廣播電臺也發(fā)出第一條地震快訊。22時(shí)，央視抗震救災(zāi)特別報(bào)道開始在綜合頻道與新聞?lì)l道同步并機(jī)直播。相對于傳統(tǒng)媒體對地震報(bào)道的迅速反映，網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)載了信息。新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站及時(shí)跟進(jìn)最新的地震信息，為受眾提供全方面的、多角度的內(nèi)容解讀。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體具有海量信息及超文本鏈接等特性，雖然轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息，卻后來者居上，牢牢地吸引了受眾的眼球。

網(wǎng)絡(luò)媒體在及時(shí)發(fā)布新聞信息的同時(shí)，有義務(wù)防止引起不必要的恐慌和混亂，維護(hù)社會的穩(wěn)定。這就要求在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，要體現(xiàn)分寸感。在突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，媒體和政府的目標(biāo)應(yīng)該是一致的：全力以赴解決突發(fā)事件，讓生活恢復(fù)到正常狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道突發(fā)事件的責(zé)任意識和大局意識體現(xiàn)在：既要尊重受眾的知情權(quán)，又要有利于突發(fā)事件的處理、社會秩序的穩(wěn)定。如果傳媒在涉及有關(guān)公共安全、公共利益的重大突發(fā)事件中，為了引起轟動，不顧社會效果或沒有調(diào)查就搶報(bào)新聞，或者貽誤報(bào)道時(shí)機(jī)，甚至保持持續(xù)的沉默，知情不報(bào)、謊報(bào)瞞報(bào)，那都是網(wǎng)絡(luò)媒體的失職，喪失了屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任感和使命感。

面對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體提供的信息應(yīng)該真實(shí)?，F(xiàn)在網(wǎng)上新聞的真實(shí)性令人擔(dān)憂，作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體，新聞網(wǎng)站肩負(fù)的責(zé)任是提供、挖掘事實(shí)真相，為網(wǎng)民提供最接近真相的報(bào)道。真實(shí)性是新聞的生命，媒體的天職就是提供真實(shí)的新聞報(bào)道。丟失了真實(shí)原則和社會責(zé)任感，新聞媒體就毫無存在價(jià)值。

培育意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖最早由拉扎斯菲爾德在1948年出版的《人民的選擇》一書中提出，它是指在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對此作出相應(yīng)的解釋。意見領(lǐng)袖作為群體中熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴接觸更多的媒介或有更多的消息源，或者同時(shí)是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量不確定的言論、消息時(shí)，大部分受眾會感到迷惑，這時(shí)候，他們對于意見領(lǐng)袖的依賴性會更加突出。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的代表之一是一批知名博主，他們的觀點(diǎn)、行動有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，甚至因?yàn)椴┛瓦@種“非官方”的外在形象，使得它的功效超過一般意義上的“網(wǎng)絡(luò)評論”(網(wǎng)絡(luò)評論因?yàn)榫哂袕?qiáng)烈官方色彩而經(jīng)常被認(rèn)為是一種宣傳)。用好博客。是重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要策略。他們起著輿論風(fēng)向標(biāo)的作用。

意見領(lǐng)袖在論壇中主要指一些活躍分子。在網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)論壇作為一個(gè)有代表性的虛擬社區(qū)，在社會傳播過程中正起著越來越重要的作用。近兩年來，所有由網(wǎng)絡(luò)爆出的熱點(diǎn)幾乎無一例外起源于論壇。從之前的“華南虎”、“躲貓貓”到“杭州飆車肇事案”、“南京徐寶寶”等。都在無形中彰顯了網(wǎng)絡(luò)論壇的巨大威力。但由于國家政策的滯后，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇的法律法規(guī)尚未健全。“行業(yè)自律”或者應(yīng)該說“行為自律”是目前論壇維持自身秩序的主要手段。論壇在一定程度上要靠意見領(lǐng)袖的個(gè)人魅力來維系。意見領(lǐng)袖通過發(fā)表新帖等形式引起成員對新話題的關(guān)注，相當(dāng)于大眾傳播的“議程設(shè)置功能”。意見領(lǐng)袖通過對某一事件發(fā)表看法和意見形成輿論，而這種輿論會對其他成員意見的形成有很大影響，以此形成對論壇內(nèi)輿論的引導(dǎo)作用。

網(wǎng)絡(luò)守門人的作為。網(wǎng)絡(luò)輿論的開放性削弱了傳統(tǒng)輿論守門人的特權(quán)，但這并不代表守門人的角色將在網(wǎng)絡(luò)社會中淡出。相反，在網(wǎng)絡(luò)上各處都布滿形形色色的網(wǎng)絡(luò)輿論守門人。如網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)論壇管理員，等等。

當(dāng)前國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的主要有兩種媒體：一種是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，如人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等；一種是商業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等。前一種網(wǎng)站的新聞內(nèi)容基本上來自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)編輯對來自傳統(tǒng)媒體的新聞進(jìn)行修改和加工后發(fā)到網(wǎng)上。后一種媒體的編輯需要在傳統(tǒng)媒體、外國新聞網(wǎng)站和網(wǎng)民發(fā)帖中尋找新聞，這就存在一個(gè)把關(guān)的問題。突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)編輯要從海量的信息中迅速判斷和挑選新聞，隨時(shí)隨地進(jìn)行跟進(jìn)和關(guān)注，用最快的速度把信息發(fā)布和傳播出去。

網(wǎng)絡(luò)論壇管理員肩負(fù)著努力營造文明健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，營造共建共享的精神家園的使命。面對突發(fā)事件，論壇管理員通過“加精”、“置頂”、“人工置頂”等方法對話題進(jìn)行設(shè)置、引導(dǎo)，推動論壇內(nèi)輿論的形成。網(wǎng)站要針對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，建立突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論守門人的相關(guān)守則，如當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，各大BBS應(yīng)進(jìn)入突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論處置的緊急狀態(tài)，增加在線管理員數(shù)量，實(shí)施24小時(shí)不間斷管理；對虛擬的、未經(jīng)確認(rèn)的、不良的言論實(shí)行控制，引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論向正確的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)輿論守門人對于突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的檢測與分析必須要瀏覽和查找海量的網(wǎng)絡(luò)信息，包括網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)評論等，從這些信息中提取與突發(fā)事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，然后分析突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論信息的時(shí)間與空間分布情況，再通過多種手段和渠道，做正確的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論守門人如果只用傳統(tǒng)方法對海量的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行人工處理必然會顯得力不從心，所以必須把守門人的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。天璣網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以作為守門人的輔佐工具。該系統(tǒng)為中科天璣公司依托中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所設(shè)計(jì)并開發(fā)，目前已推出3.0版本。天璣網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中自動發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件的新聞流主題，并跟蹤突發(fā)事件的相關(guān)信息，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的自動發(fā)現(xiàn)。基于智能中文關(guān)鍵詞、敏感詞自動檢測，可以對發(fā)現(xiàn)并預(yù)警不良信息起到輔助決策支持作用。

建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。突發(fā)事件發(fā)生后。網(wǎng)絡(luò)輿情迅猛發(fā)展。在一些地方政府和部門，改變過去“捂”的心理，利用網(wǎng)絡(luò)。和網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)輿論“零距離”接觸，“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”這個(gè)新角色應(yīng)運(yùn)而生。2009年7月，云南省委宣傳部提出將在各級政府部門建立“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”；8月，廣東省工商局以“廣東省工商局網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”的網(wǎng)名回復(fù)網(wǎng)友對韶關(guān)市工商局的質(zhì)疑；9月，貴陽市政府“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”正式從幕后走上臺前，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)演練；11月，南京市政府網(wǎng)站多出一個(gè)板塊“南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人論壇”，全市90家單位與區(qū)縣單位一一亮相。論壇特別要求，對涉及本地區(qū)、本單位的網(wǎng)帖，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要在網(wǎng)帖首發(fā)后24小時(shí)內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人名義予以答復(fù)，第一件處理的突發(fā)事件就是“南京徐寶寶”事件。

建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，旨在政府通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、主動、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解、化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人為政府及時(shí)公布信息、壓縮炒作空間提供了機(jī)遇，但也讓政府面對更為透明、公開的監(jiān)督。

“充分尊重網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)輿論。是政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人履行好職責(zé)的必備條件。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人需要正確對待、分析和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)對網(wǎng)民反映的問題和提出的意見予以適合的答復(fù)，做到與網(wǎng)民‘有來有往’。方可充分保障公眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)。”

政府設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是一種創(chuàng)新，它體現(xiàn)的是公權(quán)對網(wǎng)絡(luò)民意的尊重，體現(xiàn)的是公權(quán)的包容、開放姿態(tài)，是對網(wǎng)絡(luò)施政的完善提升，這種態(tài)度、姿態(tài)，無疑是網(wǎng)民所希望看到的。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為新生事物，不應(yīng)是對傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的簡單復(fù)制，而要幫助政府實(shí)現(xiàn)從被動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)到主動與網(wǎng)民溝通的轉(zhuǎn)變?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”開始逐漸走馬上任，但政府扭轉(zhuǎn)角色、主動觸“網(wǎng)”，卻不僅是一個(gè)名稱的改變。一些專家提出，政府部門在網(wǎng)絡(luò)輿情的洶涌浪潮下，要真正從被動走向主動，還有更多考驗(yàn)。(本文為2009年度河南省社科聯(lián)調(diào)研項(xiàng)目課題成果之一)