在改革開放的進(jìn)程中，我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)日益分化。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析。我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)已分化為十大社會(huì)，階層，即“國(guó)家與社會(huì)管理層、經(jīng)理階層。私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層”。由于不同的社會(huì)階層在社會(huì)地位、獲利方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念等方面都存在著較大的差異，所以新社會(huì)階層在產(chǎn)生、壯大的過程中，必然會(huì)尋找能夠?yàn)樽约捍浴Ⅲw現(xiàn)自己價(jià)值觀的媒體：必然會(huì)對(duì)媒體的信息提供新的要求……為適應(yīng)這些變化，媒介的受眾群體也相應(yīng)地被細(xì)分。

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)教授小奧斯卡·H·甘地認(rèn)為：受眾分層是社會(huì)建構(gòu)過程中的一種特殊情況，它“拋棄或者忽視區(qū)分個(gè)體的多樣性，強(qiáng)調(diào)的是各類個(gè)體之間的相似性，以便于把人們形塑和定義為各種集團(tuán)的成員”。從受眾角度看，這種分層使得“受眾群體類型變得相對(duì)較多，而每一個(gè)類型的群體規(guī)模則相對(duì)較小”。表現(xiàn)在媒體品種上，晚報(bào)、都市報(bào)、娛樂報(bào)、體育報(bào)、生活服務(wù)類報(bào)紙紛紛涌現(xiàn)，電臺(tái)、電視臺(tái)也開始了頻道專業(yè)化的嘗試，手機(jī)報(bào)等新媒體更是以“分眾”的傳播策略贏得了自己的市場(chǎng)空間。可以說，社會(huì)階層的分化、受眾的細(xì)分是近年來媒體改革創(chuàng)新的一個(gè)決定性因素。并將繼續(xù)引領(lǐng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

社會(huì)結(jié)構(gòu)分化和受眾細(xì)分對(duì)黨報(bào)傳統(tǒng)的辦報(bào)模式提出了挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代以來，大眾化報(bào)紙日益增多。開始了對(duì)“分眾”的爭(zhēng)奪。而社會(huì)主流人群也不再僅僅集中在黨政機(jī)關(guān)，“在社會(huì)其他系統(tǒng)和層面，越來越多地集中了年輕、擁有現(xiàn)代知識(shí)、擁有完全自主行為能力、具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力、追求時(shí)尚并掌握管理話語權(quán)的新的人群，他們需要及時(shí)而豐富的‘高級(jí)新聞’，希望得到關(guān)于最新消息的客觀、理智而有權(quán)威的解釋，但是我國(guó)現(xiàn)在還缺少提供這類新聞的報(bào)紙，傳統(tǒng)意義上的黨報(bào)尚不能承擔(dān)起這份責(zé)任”。部分黨報(bào)發(fā)行量減少和廣告流失的一個(gè)重要原因。就是沒有及時(shí)有效地采取措施應(yīng)對(duì)受眾細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，或者改革力度不夠。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的徘徊后，黨報(bào)開始探索社會(huì)結(jié)構(gòu)分化和受眾細(xì)分形勢(shì)下黨報(bào)的出路。并進(jìn)行了卓有成效的改革。

重新進(jìn)行讀者定位，明確辦報(bào)方向

既然讀者的分化已經(jīng)不可避免，那么黨報(bào)首先要解決“究竟辦給誰看”的問題。明確自己的核心讀者是哪些人，他們最關(guān)心的內(nèi)容是什么。這樣才能向讀者提供有針對(duì)性的信息，引起他們的關(guān)注。

以較早進(jìn)行改版并取得成功的《南方日?qǐng)?bào)》為例。2001年，報(bào)社專門組織調(diào)研小組，經(jīng)過8個(gè)月的調(diào)查和摸索，確定了黨報(bào)的基本讀者“是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是各層面的管理者、投資者、經(jīng)營(yíng)者和研究者，是公務(wù)員、商人和專業(yè)人士”。由此，《南方日?qǐng)?bào)》決心不與市場(chǎng)化報(bào)紙決雌雄，而是瞄準(zhǔn)高端讀者市場(chǎng)，“決心辦一張靠報(bào)道的深度、思想的高度獨(dú)立于市場(chǎng)的全新黨報(bào)”。這一理念的指引下，《南方日?qǐng)?bào)》連續(xù)進(jìn)行改版，“從過去簡(jiǎn)單的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椤Y訊管家、時(shí)事顧問、意見領(lǐng)袖’的智慧型資訊提供者”，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的覆蓋高端讀者的目標(biāo)，并取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)：2004年日均發(fā)行量比2003年增長(zhǎng)5萬份，2005年增長(zhǎng)4，5萬份，2006年再次增長(zhǎng)2，9％，發(fā)行量居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)首位。廣告實(shí)收額年均增長(zhǎng)11％。這一實(shí)踐充分證明，只有準(zhǔn)確定位，明確辦報(bào)方向，黨報(bào)才會(huì)在有所為有所不為的情況下大有作為。

黨報(bào)以“高端讀者”作為主要讀者對(duì)象的判斷是正確的，但同時(shí)也要努力吸引普通讀者。對(duì)于中央及省級(jí)黨報(bào)來說，以“主流人群、高端讀者”為讀者對(duì)象，雖然從表面來看覆蓋面小了，但由于這些黨報(bào)發(fā)行范圍較廣，加之我國(guó)人口基數(shù)大，仍然會(huì)有相當(dāng)規(guī)模的讀者群體可以通過滿足他們的信息需求獲得生存與發(fā)展的空間。但是對(duì)于地市級(jí)黨報(bào)特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口較少的地市級(jí)黨報(bào)來說，其發(fā)行范圍相對(duì)較小，高端讀者的數(shù)量相對(duì)較少，如果仍然盯著“主流人群、高端讀者”，與上級(jí)黨報(bào)定位重復(fù)不說，其讀者的絕對(duì)數(shù)量也可能會(huì)非常小。甚至不足以支撐報(bào)紙的運(yùn)行，產(chǎn)生的社會(huì)效果也會(huì)因讀者數(shù)量少而不夠理想。因而對(duì)于很多地市級(jí)黨報(bào)來說，更現(xiàn)實(shí)的選擇是既保留對(duì)高端讀者的影響力，又努力為其他類型的讀者提供服務(wù)，吸引他們的關(guān)注，從而擴(kuò)大報(bào)紙的影響。有研究機(jī)構(gòu)提出，隨著黨的新聞傳播理念與時(shí)俱進(jìn)。三級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的讀者定位趨向精準(zhǔn)，今后中央和省級(jí)黨報(bào)報(bào)團(tuán)報(bào)系中的母報(bào)，即中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，各省、自治區(qū)、直轄市委機(jī)關(guān)報(bào)將不斷鞏固和發(fā)展其高端、主流大報(bào)的輿論領(lǐng)袖權(quán)威地位，而地市級(jí)黨報(bào)報(bào)團(tuán)報(bào)系中的母報(bào)。多數(shù)未來可能轉(zhuǎn)型，即與其有實(shí)力的子報(bào)(如它旗下的晚報(bào)、都市報(bào))相融合。這一觀點(diǎn)對(duì)于各級(jí)黨報(bào)尋找自己的讀者定位、確定發(fā)展方向不無啟發(fā)。

創(chuàng)辦子報(bào)為黨報(bào)的延伸，覆蓋市場(chǎng)

近年來，黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛創(chuàng)辦子報(bào)子刊，使之作為黨報(bào)在不同市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充，這也成為黨報(bào)應(yīng)對(duì)社會(huì)階層分化的一個(gè)有效辦法。作為黨報(bào)集團(tuán)旗下的子報(bào)，不僅承擔(dān)著開拓市場(chǎng)、為集團(tuán)盈利的任務(wù)、同時(shí)還是黨報(bào)輿論引導(dǎo)功能在不同市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充。進(jìn)入新世紀(jì)以來，《南方都市報(bào)》開始轉(zhuǎn)型，明確提出“辦負(fù)責(zé)任的主流大報(bào)”。這一辦報(bào)理念與其母報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》提出的“高度決定影響力”異中存同，很好地配合了黨報(bào)的工作。

在創(chuàng)辦子報(bào)的過程中，黨報(bào)要注意加強(qiáng)對(duì)各子報(bào)定位的指導(dǎo)，在集團(tuán)內(nèi)部形成層次分明、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好格局。如果做不到這一點(diǎn)，往往會(huì)使各子報(bào)定位重復(fù)，版面內(nèi)容趨同，不能充分體現(xiàn)出“細(xì)分”的特質(zhì)。長(zhǎng)此以往，集團(tuán)內(nèi)的子報(bào)子刊都不能做大做強(qiáng)，誰也成不了吸引某一特定受眾群體的“王牌”。只能是互相牽制，廣種薄收，市場(chǎng)效益不能實(shí)現(xiàn)最大化，甚至出現(xiàn)“多子多愁”的尷尬局面。

在創(chuàng)辦子報(bào)、利用子報(bào)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，還需要注意的一點(diǎn)是，要強(qiáng)化黨報(bào)在報(bào)業(yè)集團(tuán)中的主體地位。一些以黨報(bào)為主組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)將主要精力用于子報(bào)，依靠它們獲取經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)集團(tuán)內(nèi)的主報(bào)關(guān)注不夠。這也在一定程度上使得黨報(bào)發(fā)行量下滑和社會(huì)影響力弱化。如果黨報(bào)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，依靠子報(bào)來生存，不但自己不能有效引導(dǎo)輿論。還會(huì)把創(chuàng)收的壓力更多地傳遞給子報(bào)，很可能造成子報(bào)唯利是圖，以所謂“星、腥、性”迎合某些讀者的低級(jí)趣味，最終導(dǎo)致整個(gè)報(bào)團(tuán)在輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向方面產(chǎn)生偏差，給社會(huì)帶來不良影響。

開展跨媒體運(yùn)營(yíng)，努力開發(fā)新媒體

研究者認(rèn)為，任何一種好的媒介產(chǎn)品和媒介運(yùn)作形態(tài)，一定是通過解決社會(huì)發(fā)展與實(shí)踐當(dāng)中的問題時(shí)，體現(xiàn)自身價(jià)值和能力的，“新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，可以說就是按照數(shù)字化邏輯去進(jìn)行資源整合的時(shí)代。這需要報(bào)人采取積極的態(tài)度、吸納數(shù)字化的傳播手段、發(fā)揮報(bào)業(yè)在內(nèi)容掌控和終端營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)資源要素的整合力、打造多元化產(chǎn)品形態(tài)”。從實(shí)踐來看，很多黨報(bào)不再是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)新媒體，而是積極主動(dòng)地開展跨媒體經(jīng)營(yíng)。通過新媒體發(fā)展壯大自己。

解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)尹明華認(rèn)為：在大眾傳媒中，“新聞紙只是其中一種介質(zhì)，盡管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒體的誘惑下，它顯然已經(jīng)不是新聞內(nèi)容和資訊的唯一可供選擇的平臺(tái)或容器”。為此，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2006年開始實(shí)施新媒體“4i”工程：與移動(dòng)、聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開發(fā)以手機(jī)彩信、短信、無線上網(wǎng)等方式實(shí)現(xiàn)的手機(jī)報(bào)i-news；與國(guó)中數(shù)碼雜志合作推廣網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook；與荷蘭菲利浦公司開展合作推廣電子報(bào)i-paper；與社會(huì)上有關(guān)公司合作，利用戶外大屏幕終端，開發(fā)“公共新聞視屏”i-street。這種以報(bào)業(yè)為主、多業(yè)并舉，通過多種形式發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)新聞資源綜合利用和深度開發(fā)的方式，為黨報(bào)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。

同時(shí)，這種做法也使得黨報(bào)能夠充分利用新媒體，在與其他商業(yè)性較強(qiáng)的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中做好輿論引導(dǎo)的工作。人民日?qǐng)?bào)旗下的人民網(wǎng)，從2004年開始嘗試手機(jī)增值服務(wù)，探索輿論引導(dǎo)工作的新途徑。經(jīng)過3年的努力，人民網(wǎng)的無線產(chǎn)品逐漸豐富，涵蓋短信、WAP、彩信、音視頻、手機(jī)報(bào)、無線網(wǎng)站、手機(jī)社區(qū)、手機(jī)論壇、手機(jī)博客等多種形式的服務(wù)。十七大期間。人民網(wǎng)創(chuàng)建了“我看我的十七大”大型手機(jī)互動(dòng)專題，網(wǎng)友反響熱烈，充分展示了黨報(bào)占領(lǐng)手機(jī)媒體新陣地的強(qiáng)大力量。(本文為河北大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《新聞媒體與農(nóng)村文化建設(shè)研究》研究成果之一)