上世紀(jì)90年代以來，電視的普及使以電視媒介為代表的大眾文化逐漸融入了農(nóng)村生活。作為農(nóng)民代言人的對農(nóng)電視節(jié)目，也在時(shí)代的推動下不斷發(fā)展。新世紀(jì)以來，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大背景下，對農(nóng)電視節(jié)目推動著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和農(nóng)民素質(zhì)的提高。在當(dāng)前的農(nóng)村建設(shè)中有著不可替代的重要作用。

對農(nóng)電視節(jié)目存在的現(xiàn)實(shí)意義

在社會主義新農(nóng)村建設(shè)的帶動下，農(nóng)村的交通、環(huán)境和文化建設(shè)都有了新的進(jìn)展，城鄉(xiāng)差距正逐漸縮小，農(nóng)民對于精神生活的要求也逐漸提高。我國杰出的新聞工作者穆青早在1986年就已經(jīng)洞察到中國農(nóng)民的精神需求。他說：“在解決了8億農(nóng)民的溫飽問題之后，我們面臨的新的艱巨任務(wù)是。如何把他們推到現(xiàn)代文明的高坡上去?！彼岢侣劰ぷ髡咭砰_眼界，注意研究廣義的社會文化，把文化宣傳融入廣大農(nóng)村的精神建設(shè)中去。

與此同時(shí)。農(nóng)民對于知識和資訊的需求不斷強(qiáng)烈。特別在我國加入WTO以后，我國的農(nóng)業(yè)時(shí)刻面臨著激烈的競爭。傳統(tǒng)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式已經(jīng)不再適應(yīng)日益變化的市場需求，農(nóng)民急需與國際接軌的先進(jìn)信息來滿足自身發(fā)展的需要。傳播學(xué)大師韋爾伯·施拉姆曾強(qiáng)調(diào)：“發(fā)展中國家應(yīng)該充分利用媒介來為國家發(fā)展服務(wù)?！鄙鲜兰o(jì)70年代韓國的“新村運(yùn)動”也證明。大眾媒介對農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)具有巨大的推動作用。在眾多媒體中，電視媒體以鮮活的畫面、生動的表現(xiàn)形式和快捷的傳播方式逐漸成為農(nóng)民了解信息、接受文化最普遍的途徑，而“為農(nóng)民說話的”對農(nóng)電視節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了廣大農(nóng)民的需求。

當(dāng)前對農(nóng)電視節(jié)目的困境

自我國對農(nóng)電視節(jié)目雛形發(fā)展至今。已有50個年頭，但對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。

對農(nóng)電視節(jié)目數(shù)量少。我國有9億農(nóng)民。在全國現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺近60套節(jié)目中。只有央視七套這個唯一面向全國的半農(nóng)業(yè)頻道，全國對農(nóng)電視專業(yè)頻道不足10家，各省級電視臺開辦的對農(nóng)電視節(jié)目不超過60個。雖然表面上看對農(nóng)節(jié)目較以前增加了。實(shí)際上節(jié)目在整個頻道中所占比例正在減少，是一種負(fù)增長。有些省市甚至根本沒有對農(nóng)節(jié)目，讓對農(nóng)電視在該地“失語”。

一邊是農(nóng)民對電視媒體的接觸逐漸增多，一邊是對農(nóng)節(jié)目總量在相對減少，當(dāng)前的對農(nóng)電視節(jié)目顯然滿足不了廣大農(nóng)村受眾的需求。很多電視臺由于暫時(shí)困難而拋棄對農(nóng)節(jié)目的社會效益，不考慮農(nóng)村受眾這一有待開發(fā)的潛在巨大市場，因暫時(shí)無利可獲就棄之如敝履。有人把對農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀稱為倒“二八現(xiàn)象”，即占人口總數(shù)80％的鄉(xiāng)村，擁有信息總量的20％，而另一方面占總?cè)丝?0％的城市卻擁有信息總量的80％。

節(jié)目忽視受眾，脫離農(nóng)民的文化水平和審美標(biāo)準(zhǔn)。一般來講，對農(nóng)電視節(jié)目的主受眾群是農(nóng)民。理應(yīng)帶有強(qiáng)烈的“農(nóng)味兒”。但目前的電視節(jié)目卻往往以城市人的思想觀念來設(shè)計(jì)節(jié)目，這樣的節(jié)目是不是農(nóng)民所需要的，節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容是否適合農(nóng)民群體均未經(jīng)過認(rèn)真考量。如果對農(nóng)電視節(jié)目的專業(yè)化色彩過濃或者節(jié)目內(nèi)容過分深奧，農(nóng)民受眾必然會失去收看興趣。這樣就大大降低了節(jié)目的傳播效果。

我國屬二元體經(jīng)濟(jì)體制，城鄉(xiāng)差異自然不可避免，對農(nóng)電視節(jié)目自然不能對這種差異視而不見。在大多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)，農(nóng)民的想法很實(shí)際，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村，農(nóng)民渴望一些如何指導(dǎo)致富的節(jié)目積累財(cái)富。但大部分對農(nóng)電視節(jié)目卻將城市人生活富裕之后所追逐的東西放于節(jié)目之內(nèi)。另外，新時(shí)期的農(nóng)民更希望通過科學(xué)的方法“種好田”，并急需一些專業(yè)技術(shù)來發(fā)展副業(yè)。由此可見，農(nóng)民需要的電視節(jié)目不僅僅只是娛樂和感官刺激，而是一些對他們有幫助的信息。因而對農(nóng)電視節(jié)目的定位不準(zhǔn)，勢必會因?qū)嵱眯圆粡?qiáng)而造成農(nóng)民對對農(nóng)節(jié)目的疏遠(yuǎn)。

節(jié)目忽視農(nóng)民，農(nóng)民話語權(quán)缺失。后現(xiàn)代思想家福柯曾說過：“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某種成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此來確立社會地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程?！边@些年。媒體較多地關(guān)注城鄉(xiāng)收入差距縮小。但農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施、教育設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等與城市相比都還不盡如人意，而媒體對這方面的關(guān)注并不多，農(nóng)民的話語權(quán)也隨之喪失。

此外，隨著“民生新聞”的興起。都市新聞、城市新聞?wù)紦?jù)了媒體的主要地位，這勢必會加劇已經(jīng)嚴(yán)重暴露了的“農(nóng)民話語權(quán)缺失”問題。布爾迪厄在其場域理論中提出，經(jīng)濟(jì)資本對其他資本具有明顯的決定作用。農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)資本占有上處于劣勢，相應(yīng)地，他們在文化資本、權(quán)力資本方面的劣勢也就比其他群體明顯。值得注意的現(xiàn)實(shí)是，農(nóng)民群體不僅在電視“硬資源”的使用上嚴(yán)重不足，在電視“軟資源”方面也是相形見絀。再加上現(xiàn)存大部分的對農(nóng)頻道和對農(nóng)電視節(jié)目都要通過有線傳輸。不管是在經(jīng)濟(jì)上還是技術(shù)上，都不符合農(nóng)民的收視習(xí)慣，農(nóng)民很少能看得到。連對農(nóng)電視都接觸不到，利用媒體進(jìn)行有效的話語表達(dá)也就成了空談。

對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展建議

作為特殊的文化公共物品，對農(nóng)電視節(jié)目在傳播“三農(nóng)”信息、服務(wù)“三農(nóng)”、為農(nóng)民提供發(fā)聲平臺等方面發(fā)揮著不可替代的作用，因此。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)背景下，媒體應(yīng)充分認(rèn)識到對農(nóng)電視節(jié)目的公共性，而不是將其簡單地市場化，要辦農(nóng)民能看，且能看得懂的電視節(jié)目。

找準(zhǔn)節(jié)目定位，為農(nóng)民說話。準(zhǔn)確定位是實(shí)現(xiàn)對農(nóng)電視節(jié)目有效傳播的首要前提。眾所周知，對農(nóng)電視節(jié)目受眾相對集中，多為文化素質(zhì)水平較低的農(nóng)民。對農(nóng)電視節(jié)目是他們了解世界、接受致富信息、學(xué)習(xí)新技術(shù)最主要的工具之一，因此對農(nóng)電視節(jié)目要“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，盡可能地傾聽農(nóng)民呼聲，反映農(nóng)民意愿，說農(nóng)民想說的話，講農(nóng)民能懂的話。

這方面，穆青是當(dāng)代對農(nóng)電視節(jié)目學(xué)習(xí)的榜樣。他長期深入農(nóng)村生活。在身臨其境中占有第一手材料，保證了作品中人物的真實(shí)性，他常常被勞動人民改天換地的精神感動得熱淚盈眶。對農(nóng)電視節(jié)目中需要的就是這種精神，必須結(jié)合農(nóng)村的實(shí)際，體察民情，將電視傳媒的文化內(nèi)容完整融入到農(nóng)民的情感中去。不僅如此，還應(yīng)立足實(shí)際，將廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時(shí)間準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置。

語言通俗生動。由于農(nóng)民受眾自身的特殊性，其生活和收視習(xí)慣與市民有一定的差異，因而對農(nóng)電視節(jié)目要盡量平實(shí)、生動。語言力求鮮活、生動。

對農(nóng)節(jié)目在宣傳農(nóng)村的新人、新事、新風(fēng)尚的同時(shí)，要密切關(guān)注農(nóng)業(yè)科技知識的最新發(fā)展。還要為農(nóng)民提供有用的市場信息，既要當(dāng)好農(nóng)民日常生活的助手，又要不斷推出反映“三農(nóng)”生活的優(yōu)秀文化作品，滿足農(nóng)民群眾不斷增長的精神文化需求。長期以來，中國農(nóng)民能接受的語言不是都市人的語言，而是農(nóng)民自己的語言，因此對農(nóng)節(jié)目一定要嚴(yán)把語言關(guān)。這就要求記者、編輯以及節(jié)目主持人多向農(nóng)民群眾學(xué)習(xí)語言，從農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)生活中汲取語言精華，將節(jié)目中一些比較“硬”的內(nèi)容相應(yīng)“軟”化，用農(nóng)民的語言講他們關(guān)心的話題，使每個農(nóng)民都愛聽、想聽。

節(jié)目選材貼近生活，內(nèi)容緊貼實(shí)際。從題材選取上來說，與農(nóng)民的生活、與農(nóng)事密切相關(guān)，或農(nóng)民朋友急于知道的問題，都是對農(nóng)電視節(jié)目好的選題。在這方面，遼寧電視臺的《黑土地》欄目做得相當(dāng)出色。從1996年開始，該欄目一直把貼近“三農(nóng)”作為欄目的宗旨，設(shè)置了《致富故事》、《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》等小板塊。此外，還根據(jù)“三農(nóng)”的實(shí)際情況，適時(shí)播出了反映春耕生產(chǎn)系列節(jié)目——《春天的腳步》和反映一年來農(nóng)民收獲情況的《秋后算賬》等節(jié)目。這樣的節(jié)目由于貼近農(nóng)村的生產(chǎn)和生活，深受廣大農(nóng)村觀眾的歡迎。

值得注意的是，新時(shí)代的農(nóng)民和他們的父輩有很大的不同。他們已不再是“日出而作，日落而息”的傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，他們是面向世界的新型農(nóng)民。比以往任何時(shí)期的農(nóng)民更加有時(shí)代意識和參與意識。這些變化，都為對農(nóng)電視節(jié)目提供了豐富的素材、內(nèi)容和依據(jù)。以往內(nèi)容單一的農(nóng)村節(jié)目，選題范圍也隨之大大擴(kuò)展，欄目涵蓋內(nèi)容大大增加。對農(nóng)電視節(jié)目可以緊貼實(shí)際，根據(jù)各地實(shí)際增加許多以往沒有的旅游元素、商業(yè)元素，會更加吸引農(nóng)民受眾。