2008年美國大選中奧巴馬借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量，成功擊敗了有大資本支持的希拉里和麥凱恩，成為第一位借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體當(dāng)選的美國草根總統(tǒng)。奧巴馬成功的關(guān)鍵因素之一是在美國16個主要社交網(wǎng)絡(luò)和Web2.0網(wǎng)站上建立了與選民之問的互動。由此可見互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的重要影響力。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被稱為虛擬社區(qū)。美國計算機網(wǎng)絡(luò)專家霍華德·萊因戈德1993年在開拓性的專著《虛擬社區(qū)》中將其界定為：互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有感情交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。近幾年隨著人們對社區(qū)的理解和應(yīng)用意識的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化應(yīng)用的整合與集成，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)資源的挖掘與開發(fā)不斷深入。社區(qū)網(wǎng)站在全球飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。2009年《第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》指出，截至2009年9月，中國有306.1萬家(CNNIC)獨立網(wǎng)站，80％以上網(wǎng)站均擁有獨立社區(qū)，論壇(BBS)、討論組、論壇社區(qū)、SNS等的應(yīng)用逐漸獲得用戶的高度關(guān)注和依賴，成為日常必備的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用。

持樂觀主義的學(xué)者認為，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人類的本質(zhì)力量又一次實現(xiàn)了對自己的超越，展現(xiàn)了人類社會關(guān)系在新空間的飛躍，人類社會關(guān)系第一次有了異于現(xiàn)實世界的多元性。而且隨著人類社會關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中不斷再生，又呈現(xiàn)出無數(shù)的多種可能性。然而在20世紀70年代，法國哲學(xué)家鮑德里亞就表達了自己既不同意那些贊頌媒體有用性的觀點，也不同意那些對操控大喊大叫的觀點，他的大眾媒體批判理論和消費社會批判理論為傳播學(xué)的批判研究提供了一個全新的、富有現(xiàn)實意義的視角。本文透過他的理論視角，從“消費”、“內(nèi)爆”和“超真實”三個方面力圖對虛擬社區(qū)的本質(zhì)和意義進行闡釋。

虛擬社區(qū)與消費

虛擬社區(qū)的出現(xiàn)。一方面使人類社會關(guān)系有了異于現(xiàn)實世界的多元性，是人們結(jié)成社會關(guān)系的一種新的可能的選擇，另一方面又未能逃脫商品邏輯的支配，消費無處不在。從一般運營的意義上說，虛擬社區(qū)是一個提供虛擬服務(wù)的經(jīng)濟實體。任何經(jīng)濟實體都必須有直接或間接的經(jīng)濟來源，以此來換取對服務(wù)能力的保證。為此，業(yè)界提出，虛擬社區(qū)主要應(yīng)該強調(diào)三“C”。第一個“C”是commumty，即共同體的特性。第二個“C”是content，即網(wǎng)站內(nèi)容。第三個“C”是commerce，即電子商務(wù)。三“C”的主張強調(diào)虛擬社區(qū)既要保證網(wǎng)站有很多人來訪問，也同時能為其帶來足夠的收入。有學(xué)者把虛擬社區(qū)的盈利模式概括為三種類型：一是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。通過給用戶提供更加豐富多彩的個性化增值服務(wù)來獲得盈利，如會員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個人空間、網(wǎng)絡(luò)音樂等。二是社區(qū)電子商務(wù)。虛擬社區(qū)作為一個信息交流平臺，很容易轉(zhuǎn)化為用戶間交易平臺。在網(wǎng)上開展電子商務(wù)的一個瓶頸就是信任度不夠，而在某些高黏性的虛擬社區(qū)，由于本身處于彼此信任的團體，因此能夠有效克服這一瓶頸，充滿人性化的電子商務(wù)在虛擬社區(qū)中蘊藏著比普通商業(yè)網(wǎng)站更大的潛力。三是網(wǎng)絡(luò)廣告。社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告是第三代網(wǎng)絡(luò)廣告，它是社區(qū)用戶所需要的一種服務(wù)，它的廣告直接針對個人，更加精確。

傳統(tǒng)市場中信息不對稱的弱勢群體是消費者，但是網(wǎng)絡(luò)正在改變這種信息地位的分配，使得消費者占有較多信息，形成所謂“顛倒的市場”。據(jù)2009年《第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示。83.7％的用戶表示在購買商品前會在相關(guān)論壇社區(qū)尋求關(guān)于目標(biāo)商品口碑方面的信息。虛擬社區(qū)是顛倒的市場中最佳的信息中介，它的一個明確的商業(yè)動機就是作為社區(qū)成員的信息中介，通過識別顧客態(tài)度和維護顧客利益來獲得回報。

鮑德里亞消費社會批判理論對虛擬社區(qū)的啟示

盡管虛擬社區(qū)這個人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)空間，為人們結(jié)成新的社會關(guān)系提供了機會，但是虛擬社區(qū)的本質(zhì)是一個經(jīng)濟實體，根本目的是促進消費和獲得利潤。鮑德里亞從符號學(xué)的角度分析了這種消費的本質(zhì)。

鮑德里亞認為。文化就是人類所創(chuàng)造的、作為意義系統(tǒng)的表達、顯示、交流和傳承的符號系統(tǒng)，消費及其消費品均是表達意義的符號系統(tǒng)。消費社會中的消費現(xiàn)象不能從單個的消費對象上予以理解。應(yīng)把消費對象看做是一個整體性的意義符號系統(tǒng)。消費是建立在符號編碼和差別的基礎(chǔ)上的，而不是建立在需求和快樂基礎(chǔ)上的。鮑德里亞明確地批判了單純建立在經(jīng)濟學(xué)與社會學(xué)觀點上的消費社會理論。因為他認為經(jīng)濟學(xué)與社會學(xué)都不能勝任對新型消費社會的分析。經(jīng)濟學(xué)以“理性人”或“經(jīng)濟人”的概念為假定，將市場中行動的個人視為自由的；社會學(xué)使用了諸如“個人嗜好”等范疇以及對個人具有決定意義的“社會”概念。鮑德里亞認為從這些假定出發(fā)，都無法把握消費的本質(zhì)。消費對象不能從任何具體的需求之類的概念出發(fā)予以理解，而只能從不斷變動的符號系統(tǒng)中得到解釋。在這種意義上，消費可以被恰當(dāng)?shù)乜醋鍪且环N話語權(quán)力系統(tǒng)，是一種意識形態(tài)。他認為：“消費者從未面對過他自身的需要，他是內(nèi)在于所安排的那些符號的?！币簿褪钦f，消費、信息、通訊、文化和豐盛。所有這一切都由體制本身安排、發(fā)現(xiàn)并組織成新的生產(chǎn)力，以達成最大的榮耀。

鮑德里亞強調(diào)了意識形態(tài)和文化的建構(gòu)，在虛擬社區(qū)這種消費的特定模式中，再沒有先驗性，沒有目的性，沒有目標(biāo)，標(biāo)志這個基地的特點是“思考”的缺席，對自身視角的缺席，有的只是符號秩序的內(nèi)在。這種觀點受到了許多學(xué)者的質(zhì)疑，布爾迪厄就認為，這個世界也不完全以結(jié)構(gòu)的形態(tài)表現(xiàn)自己，或者以自己的建構(gòu)形態(tài)強加于任何能思考的主體的方式表現(xiàn)自己。但是鮑德里亞視角對一味贊頌媒體有用性的觀點敲響了警鐘。

虛擬社區(qū)：內(nèi)爆和超真實

內(nèi)爆概念是鮑德里亞從麥克盧漢那里借用來的，但其原有的內(nèi)涵已經(jīng)被掏空。它成了鮑德里亞后現(xiàn)代社會理論中一個關(guān)鍵概念。鮑德里亞的內(nèi)爆理論所描繪的是一種導(dǎo)致各種界限崩潰的社會熵增加過程，包括意義內(nèi)爆在媒體之中，媒體和社會內(nèi)爆在大眾之中。對鮑德里亞而言，以往西方工業(yè)世界的特征是外爆，表現(xiàn)為商品生產(chǎn)、科學(xué)、技術(shù)、國家疆界、資本等的不斷向外擴張以及社會領(lǐng)域、話語和價值的不斷分化。內(nèi)爆是消除所有的界限、地域或差異的后現(xiàn)代過程。當(dāng)今的內(nèi)爆首先是指真實與虛構(gòu)之間的內(nèi)爆。是指意義的內(nèi)爆。這實質(zhì)上是在制造一種超真實。超真實意味著真實與非真實之間的區(qū)分已變得日益模糊不清了。鮑德里亞宣稱，在后現(xiàn)代世界中，擬像與真實之間的界限已經(jīng)內(nèi)爆。與此相伴隨。人們從前對“真實”的那種體驗以及真實的基礎(chǔ)也均告消失。

內(nèi)爆導(dǎo)致真實和擬像之間界限的模糊。在虛擬社區(qū)中，這個世界不再是實實在在能夠感覺到的事件本身。而是各種關(guān)于它們的擬像和摹寫。信息技術(shù)的似真性取代了人們對真實性的理解，而四處泛濫的影像則導(dǎo)致了人們真實感的喪失。不知不覺中。人們習(xí)慣了接受和操作各種自身無法直接接觸的感性世界的信息。生存于大大超過自身感受的感性世界的另一種世界，沉迷于隨心所欲的沒有重量的空間，刻意回避人在現(xiàn)實生活中的真實感受，信息越來越多，但意義卻越來越少。

其次，它導(dǎo)致思維的主體與他者之間界限的模糊。虛擬社區(qū)中，思維的主體已從僵硬的二元對立邏輯中解放出來，不再占有中心地位。寫作和閱讀也不再只是主體性行為。而成為一種作者與讀者、自己與他人互動的過程。任何的網(wǎng)絡(luò)書寫，都變成集體書寫，書寫主體始終游走在無數(shù)他者的思維情境之中，始終處于漂浮不定的流動狀態(tài)?！霸诰W(wǎng)絡(luò)空間，主體始終是漂浮的，不像在現(xiàn)實生活中那樣，具有可停泊的錨、固定的位置和透視點、明確的中心及清晰的邊界，而是呈現(xiàn)出一種明顯的平面化、去中心化和多元化的特征?！备鞣N信息資源的共享理想化，對共享的隱秘欲望引發(fā)了思維主體對于他者的無窮期待，以為思想的獲得只要通過簡單的上傳下載即可，不再需要艱辛的探索。

內(nèi)爆使虛擬社區(qū)中的人們似乎處于一種恍惚的狀態(tài)，信息從四面八方而來，人們的欲望、選擇、意見、意志處于非確定性的狀態(tài)。鮑德里亞認為這“并非由于信息的缺乏，而是來自信息的過量。我們總是面對著事先對我們的行為進行的統(tǒng)計學(xué)確認，并被對我們的行動的這種折射所吸收，我們不再面對著我們的意志。我們甚至不再被異化，每個個體都被迫置于統(tǒng)計學(xué)的一致性中”。

虛擬社區(qū)對大眾的意義

然而，是否要對人們(大眾)持一種悲觀的觀點呢?大眾的“命定”地位，其實也因為電子媒體的單向交流的特性。鮑德里亞認為電子媒體阻止了反饋，使任何交換的過程都成了不可能。而這就是大眾傳媒的抽象特征，社會控制和權(quán)威體制也正是建立在這種抽象特征之中?！八写蟊妭髅降馁Y訊和交流都消除了意義，從而使聽眾和觀眾處于一種平面化的、單向度的經(jīng)驗之中，被動地接收形象或拒斥意義，而不是主動地參與到意義的流程和生產(chǎn)過程之中?！?/p>

鮑德里亞認為對于一個主題是鎮(zhèn)壓和壓抑的體系，策略性的抵制表現(xiàn)為要求主體的解放權(quán)力。但這似乎反映了這個體系的早期階段。這個體系當(dāng)下的主題是將言說最大化，將意義的生產(chǎn)、參與最大化。因此，策略性的抵制表現(xiàn)為對意義和言說的拒絕，對這個體系機制的超符合模擬的拒絕。這是通過過度接受而實現(xiàn)的另一種拒絕形式。這是最適合于這個體系當(dāng)下階段的大眾的現(xiàn)實策略。

根據(jù)2009年《第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，13.8％的網(wǎng)絡(luò)用戶日均花費在虛擬社區(qū)上的時間超過了8小時，近六成的用戶日均花費時間在4小時以上，對虛擬社區(qū)表現(xiàn)出極強的依賴性。然而人們對虛擬社區(qū)的依賴并不是渴求文化、交流、信息的結(jié)果，而是顛倒真理與謬誤的結(jié)果。是解構(gòu)媒介運行中的意義的結(jié)果?？是箪乓⒖是竽M，同時也是渴求掩飾。這是一種至關(guān)重要的反應(yīng)，是對歷史與政治理性這種最后通牒的自發(fā)的、全面的抵抗。在鮑德里亞的眼里，信息社會是一個非常危險的境地。他對大眾的勸告是沉默，對于媒介的擬象，受眾不做任何回應(yīng)，就從根本上瓦解了符號和代碼。

大眾在虛擬社區(qū)中的表現(xiàn)和行為，以及其對虛擬社區(qū)的依賴，這其實是對后現(xiàn)代社會的一種反抗，只不過是這種反抗采取了全盤接受的形式。試想一下，在虛擬社區(qū)中所有的信息撲面而來，在超真實的世界中，如何分辨真和假，只能融入其中。

結(jié)論

為什么人們用計算機會達到交流的目的?為什么這種交流會演變?yōu)樘摂M社區(qū)?一種理論是社醫(yī)消亡論，認為虛擬社區(qū)建設(shè)是在社區(qū)缺失的時代尋求社區(qū)的一種表現(xiàn)。另一種理論認為這種對社區(qū)的尋求是一種尋求意義的表現(xiàn)。在電腦空間，由于參與者在遙遠與陌生的世界里守著它的規(guī)則感到孤立，他們的關(guān)系會很快地親密起來。還有一種理論是需求層次論。認為參與虛擬社區(qū)的人是為了滿足自己的需求而來的。當(dāng)虛擬社區(qū)滿足不了或者影響到人們某方面的需求的時候。人們自然會到現(xiàn)實世界中去尋找滿足。

不論何種原因讓人們走進虛擬社區(qū)，面對當(dāng)今虛擬社區(qū)迅猛發(fā)展的勢態(tài)，要對虛擬社區(qū)這一媒介形態(tài)有清醒的認識。一方面要警惕一味贊頌媒體有用性的觀點?？茖W(xué)技術(shù)在滿足了人們不斷地對物質(zhì)需求的同時也悄然完成了對人的奴役，科學(xué)技術(shù)不僅是生產(chǎn)力。而且作為意識形態(tài)實現(xiàn)了對人的意識思想的操縱。鮑德里亞的理論高屋建瓴，他指出不能僅僅用社會學(xué)或者經(jīng)濟學(xué)的概念來理解虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)由意識形態(tài)和文化所建構(gòu)，虛擬社區(qū)中的人們從未面對過自身的真實需求，是內(nèi)在于體制之中的。另一方面。在后現(xiàn)代世界中擬像與真實之間的界限已經(jīng)內(nèi)爆，人們沉迷于虛擬空間。對虛擬空間表現(xiàn)出極強的依賴性，信息撲面而來，人們的欲望、選擇{意見、意志處于非確定性狀態(tài)。然而人們所表現(xiàn)出的炫耀、模擬和全盤接受也是對當(dāng)下體系進行拒絕和抵抗的一種形式，不應(yīng)對此持過于悲觀的態(tài)度。