涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名

所謂涉外英語廣告主要是指通過傳播媒體，對(duì)進(jìn)口國或地區(qū)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。要將中國產(chǎn)品打出自己的品牌，在質(zhì)量保證的前提下，英語廣告創(chuàng)作是非常重要的。

品牌是一類特殊的專有名詞，它代表了商品和服務(wù)，是商標(biāo)中可以發(fā)出聲來的文字部分。在今天激烈的競爭領(lǐng)域給品牌合適地命名，有時(shí)比技術(shù)都重要，因?yàn)榭萍伎梢阅７?，而已?jīng)確立的品牌名稱卻不容易模仿。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在的問題

跨語言傳播中由于不同民族、不同語言會(huì)造成隔閡、誤解甚至抵觸反對(duì)，使得涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名在傳播中不可避免地存在著一些問題。

涉外英語廣告及品牌名稱存在直接將漢語逐字翻譯成英語的問題。目前我國一些涉外英語廣告及品牌名稱，由于忽視了潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍、文化背景和英語習(xí)慣表達(dá)法。在文案創(chuàng)作上產(chǎn)生了不少問題，這在不同程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

存在的主要問題是許多廣告直接把中文簡單地翻譯成英文，即直接將漢語逐字翻譯成英語。

這樣不注重文化差異制作的英語廣告。往往會(huì)產(chǎn)生很大問題，導(dǎo)致營銷的失敗。

品牌命名存在語音和語義不適當(dāng)?shù)膯栴}。品牌名稱在全球市場上流通，在跨語言環(huán)境和跨文化中傳播，一個(gè)品牌名稱在另一種語言中存在跨語言傳播上的問題，一方面主要是發(fā)音困難、語音失誤，另一方面主要是文化歧義、消極含義以及給跨語言消費(fèi)者帶來的不利聯(lián)想。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中應(yīng)遵循一些方法

要在國外取得廣告成功需要做到：廣告信息對(duì)人們的經(jīng)驗(yàn)必須是有意義的；廣告信息必須與目標(biāo)市場的觀眾的期望產(chǎn)生共鳴；廣告信息必須沒有冒犯敏感話題。

根據(jù)以上原則?？梢宰裱恍┙鉀Q問題的方法：

創(chuàng)建一個(gè)全球性的廣告主題。并針對(duì)特定市場進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗图?xì)分化。注意國與國之間的差異，在大市場之后還有無數(shù)的市場，向不同的文化群、向不同的人們傳播信息一般會(huì)遇到很多困難。所以要對(duì)涉外廣告的目標(biāo)市場國的文化特征進(jìn)行從里到外、由大到小的觀察，更細(xì)致的思考與分析就很有必要。

應(yīng)充分利用中國文化的固有特點(diǎn)，而同時(shí)又兼顧產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。在廣告創(chuàng)作中，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和中國文化特色，同時(shí)又提供給目標(biāo)對(duì)象適當(dāng)?shù)慕忉尣⒓ぐl(fā)認(rèn)同和共鳴。

例如：烹飪廣告中可以巧妙地模仿“work of art”創(chuàng)作出“wok of art”(鍋里的藝術(shù))，“wok”是廣東話“炒菜鍋”。

注意文化差異的歧義。使?jié)撛诘姆g和使用問題最小化。把握當(dāng)?shù)氐奈幕锰貏e是禁忌。當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場的不同而不同時(shí)。為每個(gè)設(shè)定的目標(biāo)市場制定目標(biāo)。這樣做時(shí)，要注意文化因素的影響。

了解當(dāng)?shù)匚幕系牟町?、宗教、政治信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。注重以當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)菀捉邮?、理解的方式來傳達(dá)廣告的主題。了解消費(fèi)者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍和文化背景，即消費(fèi)者對(duì)某一事物(產(chǎn)品)和與之相關(guān)的知識(shí)的了解程度。

解決涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在問題的具體做法

廣告英語和品牌名稱的構(gòu)成中隱含非常豐富的語言學(xué)知識(shí)和規(guī)則。如構(gòu)詞學(xué)、音系學(xué)、語義學(xué)、語用學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

在創(chuàng)作和命名時(shí)，進(jìn)行語言學(xué)特征分析檢測，多語言檢測，包括語音分析、語義分析以及檢測。可以刪除不合格的語言和命名。確保最終英語廣告和品牌命名能夠適應(yīng)多語言環(huán)境傳播，在語音和語義上都有積極的含義或者沒有消極意義。

語義因素檢測。在品牌命名時(shí)，語義特征是主要考慮因素。

英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱的意義最好能夠直接或間接和商品相關(guān)。特別是品牌具有提示商品特征的作用。同時(shí)又要適應(yīng)國際市場傳播。為了確保一個(gè)全球品牌名稱能夠順利地在世界市場上傳播，品牌命名必須進(jìn)行語義分析。

語音層次檢測。一般的語音檢測是看英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱是否在其他語言中容易發(fā)音或能夠發(fā)音。

這主要是確保它符合其他語言的音位學(xué)規(guī)律、在其他語言中能夠方便地發(fā)音，發(fā)音相同，不會(huì)碰到消極含義。

按照一定的程序和科學(xué)方法創(chuàng)作和制定英語廣告和品牌名稱。創(chuàng)作的過程不單單憑靈感，而是應(yīng)該走一條程序化、規(guī)范化、科學(xué)化的道路，這一程序應(yīng)該涉及不同學(xué)科的原理，如營銷、語言學(xué)、法律、市場調(diào)查等。

典型的程序是：廣告詞和品牌名稱定位——候選詞和名稱創(chuàng)造——語言特征分析——消費(fèi)者測試，從眾多候選詞和名稱中一步步篩選，最后制定出符合要求，能夠提示商品信息，又可以在全球大多數(shù)語言中傳播的廣告詞和品牌名稱。

語言學(xué)專家的參與可以創(chuàng)作更適當(dāng)?shù)目缯Z言廣告和命名。目前主要有兩類機(jī)構(gòu)從事廣告創(chuàng)作和品牌命名工作，一是廣告公司，一是專業(yè)命名公司。語言學(xué)家可以利用語言技能和語言學(xué)知識(shí)和各分支科學(xué)的原理為公司進(jìn)行廣告創(chuàng)作及品牌命名。通過語言學(xué)家的參與，不但能夠滿足公司的廣告和命名營銷要求，還能滿足品牌名稱的語言學(xué)特征、法律以及跨語言跨文化的交際要求。語言學(xué)家參與創(chuàng)作和品牌命名是一個(gè)趨勢，同時(shí)也是語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種體現(xiàn)。