摘要：《丑女無敵》是湖南衛(wèi)視自制偶像劇。該劇自2008年播出以來，創(chuàng)造了新一輪的電視劇收視高潮。該劇在大膽創(chuàng)新的基礎上，把握了受眾的品牌認知、身份認同等心理，因而受到熱捧。

關鍵詞：受眾心理 品牌認知 身份認同 參與性 大眾娛樂

2009年8月，湖南衛(wèi)視國產(chǎn)自制偶像劇《丑女無敵》第三季熱播。作為有別于情景喜劇、情節(jié)劇、欄目劇的季播自制喜劇，該劇自2008年播出以來就陷入“冰火兩重天”的境地，在爭議與贊賞聲的交織下，該劇一舉成為2008年度影響力最大的電視劇之一，“林無敵”成為2008年最深入人心的8個電視形象之一。根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，《丑女無敵》前三季全國收視份額排名位于同時段前列，它的出現(xiàn)激起了新一輪的電視劇收視高潮。

《丑女無敵》為何熱播?究其原因不難發(fā)現(xiàn)，其成功很大程度上源于對受眾心理的極好把握。

品牌認知心理

品牌界權威學者大衛(wèi)·艾克的“品牌價值”理論指出，一個成功的品牌，應該具備比較高的知名度，受眾在對該品牌充分了解的基礎上。產(chǎn)生積極的情感共鳴，最后，會再次重復購買，成為忠誠的消費者。這～理論告知我們，消費者在消費過程中存在對于品牌的認知心理，在大眾消費市場，消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。

與此相通，“媒介產(chǎn)品”的消費同樣如此。美國學者約瑟夫·克拉珀提出的選擇理論表明，大眾傳播媒介是通過受眾的傾向性、選擇性而起作用的。我們可以理解為受眾的心理接受、認知程度直接影響著媒介傳播的效果。在一些專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，電視頻道，節(jié)目的知名度、觀眾收看的程度、喜愛度基本呈現(xiàn)正向相關。也就是說。作為電視受眾而言，他們會樂于選擇一些有較高知名度和較好品牌效應的電視頻道和電視節(jié)目。

《丑女無敵》正是充分利用了“丑女”的品牌優(yōu)勢。1994年哥倫比亞版的《丑女貝蒂》掀起了第一股“丑女風潮”，隨后墨西哥版本的《最美麗的丑女孩》成為風靡世界的基礎版本，美國版的《丑女貝蒂》更是將“丑女”品牌深入人心?！俺笈弊哉Q生以來風靡全球14年，被超過130個國家和地區(qū)引進或改編。2008年，湖南衛(wèi)視購買了墨西哥《最美麗的丑女孩》的版權，推出“自制青春勵志喜劇”《丑女無敵》，該劇憑借“丑女”的品牌效應未播先熱：首先，劇名、主題的相似，讓是否“山寨”的質(zhì)疑躥紅網(wǎng)絡，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。其品牌知名度得以提升；其次，圍繞誰是真正的中國版丑女“林無敵”這一重大懸念，引發(fā)廣泛討論，在一片猜想中，提前吸引觀眾的目光，進而取得受眾的認知和選擇，為其播出奠定了基礎。

身份認同心理

從詞義本身出發(fā)，“身份”就是“自身所處的地位”，“認同”即為“認為跟自己有共同之處而感到親切”，“承認；認可”。從社會學的意義上講，身份認同是指人在社會中對自我身份的一種認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。在大眾傳播領域，具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像為受眾構(gòu)建了一個信息環(huán)境，這種環(huán)境不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。我們可以說“大眾傳播具有形成信息環(huán)境的力量，并通過人們的環(huán)境認知活動來制約人的行為”。

就電視傳播而言，受眾觀看電視的過程。并不是被動接受信息的過程，而是將電視所建構(gòu)的信息環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境、電視形象與自身形象進行不斷比照。從而完成對社會的觀測和評判以及對電視形象的情感認同和對自己的身份認同。

據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視自2008年9月28日播出《丑女無敵》后，9月28日、29日，觀眾累計規(guī)模約6500萬，在4至23歲年輕觀眾中收視份額高達11.58％。而在這些年輕受眾中，高學歷、高收入的白領女性占了相當高的比例?！稗k公室族群”成為該劇最強有力的受眾群體。這與《丑女無敵》所建構(gòu)的“環(huán)境”不無關系。我們反觀《丑女無敵》時不難發(fā)現(xiàn)，劇中所構(gòu)建的“環(huán)境”和“人物”都契合了當下的社會現(xiàn)狀：金融危機下的辦公室“高壓力”人群的生活狀況，勵志、陰謀、爭斗、愛情、職場、時尚、友情，一樣不少?！拔译m丑，但我很真實”的林無敵、“人未來胸先到”的裴娜、“時尚女魔頭與韓范兒美女”同時附身的李安茜、“要是無敵能搞定費德南，我就能搞定王力宏”的馬莎莎、揮金如土的富家女蘇蕾、前臺“拜金女”張凌以及“路見不平，拔刀相助”的保潔員范春花，這些形形色色的人物真實地存在于現(xiàn)實生活中，使受眾很容易在劇中找到自己的影子，確定自己的“身份”。正如劇中歌詞所唱的這“天使說的大多數(shù)”。就是我們周圍最普通的平凡人，他們給予生存于現(xiàn)實中的觀眾以最強烈的熟悉感和認同感。

參與性心理

“參與性”是指觀眾以各種形式參加了電視節(jié)目傳播的過程，并對節(jié)目的完成產(chǎn)生了一定的影響。它尊重受眾自主選擇、接受的心理習慣并將受眾對媒介及其傳播信息的關注，外顯并融入制作過程?！冻笈疅o敵》作為自制電視劇，從一開始就選擇“親民路線”，從選角到劇本都注重與受眾的互動，激發(fā)受眾的參與性心理。

第一季中，湖南衛(wèi)視大膽起用新面孔，沒有明星、大腕的光環(huán)，演員“出身”的平民性和表演的世俗性雖然曾受到觀眾的質(zhì)疑，但更多的是得到觀眾的認同。同時，湖南衛(wèi)視借助《快樂大本營》、《背后的故事》等王牌欄目，著力打造這些“草根明星”，增加演員的出鏡率，提升演員的人氣，進一步強化觀眾對演員的熟悉感和認同感，形成觀眾與演員之間的溝通和互動。

在第二季中，借用美劇“邊拍邊播”的模式。根據(jù)收集的觀眾意見、收視成績對劇集進行調(diào)整，例如，在第一季中“林無敵”被批妝容太臟，因此第二季就更換了主創(chuàng)，從導演到服裝造型人員均進行了調(diào)整。借助手機短信平臺、網(wǎng)絡貼吧、博客群等網(wǎng)絡平臺，受眾的意見和建議得以表達和抒發(fā)。在第二季時。網(wǎng)絡上曾出現(xiàn)一名草根編劇為該劇寫了3萬多字的劇本。被劇組請到拍攝基地并頒發(fā)獎品。

第三季則更加大了受眾的參與力度。湖南衛(wèi)視、響巢國際、湖南娛樂頻道和金鷹網(wǎng)聯(lián)合主辦了《丑女無敵》第三季男主角甄選活動《無敵一號》?；顒硬扇【W(wǎng)絡賽區(qū)與地面賽區(qū)同時開賽的形式，由比賽冠軍獲得者擔任第三季男主角。作為電視劇、電視選秀節(jié)目與新媒體結(jié)合的有效嘗試，觀眾的意志在“選”的過程中得以體現(xiàn)和表達。

大眾娛樂心理

在對電視媒介“使用與滿足”的理論研究中，學者D·麥奎爾等人提出，電視節(jié)目尤其是電視劇具有“心緒轉(zhuǎn)換效用”?？梢詾槭鼙娞峁┫埠蛫蕵?，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。~1975年，社會學家賴特進一步提出媒介具有“提供娛樂”的功能。當下，在大眾狂歡的時代，“獲取快樂”已經(jīng)成為大眾收看電視的重要目的，大眾娛樂在電視劇中體現(xiàn)為讓觀眾尋求消遣。放松心情。獲得輕松和快樂。

《丑女無敵》又是在哪些方面讓觀眾體會快樂呢?

第一，極度反差的人物形象塑造帶來對比沖擊的快感。和其他電視劇不同，《丑女無敵》的主角不是一個人而是一群人?？梢哉f是一群性格迥異，反差極大的人物，正是這種反差制造了“喜劇”的效果。

第二，時尚經(jīng)典的人物語言帶來的都市幽默。語言在大眾傳媒發(fā)展的今天得到了前所未有的解放和創(chuàng)造。嬉笑、自嘲、諷刺、幽默成為制造喜劇的表達方式?！冻笈疅o敵》不僅借用這些方式，同時通俗性、網(wǎng)絡化、時政化的語言植入贏得了深受后現(xiàn)代主義文化影響的年輕觀眾的追捧。

可以說，《丑女無敵》的每個人物都有一種專屬的語言表達方式，這和他們的文化、出身、教養(yǎng)相關，但卻都摻雜著網(wǎng)絡語言、名人警句、經(jīng)典影視、時政用語和當下的流行詞匯。當各具特色的人物用或幽默、或犀利、或自嘲、或嚴肅的方式將它們表達出來時，為受眾構(gòu)建的是一種輕松時尚的都市幽默，這也成為該劇受到熱捧的一個重要因素。

自制劇《丑女無敵》的熱播為國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)帶來很多啟示。盡管受到爭議，但是不得不承認，該劇創(chuàng)新了電視劇的創(chuàng)作形式，契合了當下觀眾的收視心態(tài)，滿足了受眾的心理需求。在媒體市場化的今天，如何立足于受眾的立場和心理來挖掘題材而非簡單地迎合受眾的需要，值得每個人思考。