摘要:大客戶資源對工程機(jī)械企業(yè)來說是極其重要的戰(zhàn)略資源、是企業(yè)利潤的主要保障與突破口;項目管理能從根本上改善了企業(yè)運(yùn)營的管理效率，是未來企業(yè)運(yùn)行模式的發(fā)展方向和實(shí)現(xiàn)良好治理的基礎(chǔ)。大客戶營銷項目管理化是在項目管理控制下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶之間的共同價值最大化，目前已在電信業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域獲得成功應(yīng)用。然而就我國工程機(jī)械行業(yè)而言，大客戶營銷項目管理的理論研究則幾乎是空白。本文正是針對這一現(xiàn)狀，通過對大客戶營銷項目管理理論的研究，以工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)SY為研究對象，分析SY市場營銷以及大客戶營銷項目管理的背景與現(xiàn)狀，構(gòu)建SY大客戶營銷項目管理的模式，使企業(yè)在大客戶營銷管理中實(shí)現(xiàn)最大程度的可控性。

關(guān)鍵詞:大客戶，市場營銷，項目管理，管理方案

一、引言

中國工程機(jī)械行業(yè)，經(jīng)過長時間的快速發(fā)展，已經(jīng)形成能生產(chǎn)18大類、4500多種規(guī)格型號的產(chǎn)品，基本上能滿足國內(nèi)市場的需要，是具有相當(dāng)規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷多年的持續(xù)增長后，工程機(jī)械行業(yè)在增速上開起了倒車，從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看，國內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動了工程機(jī)械市場的發(fā)展。不過很多企業(yè)家已經(jīng)清醒地認(rèn)識到，行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，適逢經(jīng)濟(jì)低谷，市場需求下滑，技術(shù)與管理的創(chuàng)新，給企業(yè)發(fā)展的拉動作用猶顯重要。

顧客價值的2/8分化現(xiàn)象幾乎成了市場中的鐵律，對于企業(yè)來說，大客戶的貢獻(xiàn)率超過總利潤的50%，在工程機(jī)械行業(yè)里，這一比例更高。大客戶資源對工程機(jī)械企業(yè)來說是極其重要的戰(zhàn)略資源、成了企業(yè)利潤的主要保障與突破口。

項目管理己經(jīng)逐漸應(yīng)用于商業(yè)和教育、軍事、政府等組織，項目管理的優(yōu)勢得到充分的體現(xiàn)，它從根本上改善了企業(yè)運(yùn)營的管理效率，是未來企業(yè)運(yùn)行模式的發(fā)展方向以及實(shí)現(xiàn)良好治理的基礎(chǔ)。營銷管理項目化，即在營銷管理中進(jìn)行項目化管理，使?fàn)I銷管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性、可控性，從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。

大客戶營銷項目管理的很多理論是近十多年才發(fā)展起來的。對國內(nèi)企業(yè)界來說，是較新的課題。經(jīng)筆者一段時間的查閱資料及通過各種渠道的了解發(fā)現(xiàn):對于國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)來說，大客戶營銷項目管理方面的研究基本是空白。所以，通過工程機(jī)械企業(yè)大客戶營銷項目管理的研究，為工程機(jī)械企業(yè)的大客戶營銷項目管理找尋出一套解決方案，有助于工程機(jī)械企業(yè)由單純的客戶銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻膬r值管理，而且通過持續(xù)的為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足大客戶的需求，可以提高大客戶的忠誠度，避免大客戶的流失，從而使企業(yè)在現(xiàn)在以及將來可能面臨的更大競爭中處于較大優(yōu)勢地位。

二、文獻(xiàn)回顧

1、項目管理

埃及的金字塔、中國的古長城等已被人們普遍譽(yù)為早期成功項目的典范，我們可以從中看到項目的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，進(jìn)入了全球知識經(jīng)濟(jì)的時代，項目的運(yùn)用及發(fā)展也進(jìn)入了一個全新的時代

根據(jù)項目在生命周期中所表現(xiàn)出的特性，可以把項目周期劃分為四個階段:項目的啟動階段;項目的規(guī)劃階段;項目的執(zhí)行階段;項目的收尾階段。每個階段的關(guān)系如下圖:

2、客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，是依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的全新的管理模式。它強(qiáng)調(diào)客戶價值，充分利用以客戶為中心的資源，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為及其偏愛和愿望，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，開發(fā)顧客的終生價值，以實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

客戶關(guān)系管理核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它實(shí)施于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，涉及到戰(zhàn)略、過程、組織和技術(shù)等各方面的變革，使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經(jīng)營，降低企業(yè)經(jīng)營成本?？蛻絷P(guān)系管理也是管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

3、大客戶管理

大客戶已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，而傳統(tǒng)基于交易的營銷模式越來越不適應(yīng)供應(yīng)商-大客戶關(guān)系的處理。美國和歐洲國家的營銷學(xué)者從20世紀(jì)90年代初就從工業(yè)品營銷、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理研究中發(fā)現(xiàn)大客戶管理(簡稱KAM)的獨(dú)特性與重要性，并將其單獨(dú)分離出來，對大客戶進(jìn)行差異化管理研究。Kotler(1990)指出:“善于與主要客戶建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機(jī)會”?？梢哉f，與大客戶建立長期關(guān)系是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵，而國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)尚未對大客戶管理予以關(guān)注。

對于大客戶概念的內(nèi)涵與外延目前在理論上和實(shí)踐中尚無標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的界定。大客戶就是市場賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶(McDonald， Millman and Rogers 1997)。Burnett.K認(rèn)為，企業(yè)管理的重點(diǎn)就在于核心客戶關(guān)系管理KCRM。任何企業(yè)都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求，不僅如此，企業(yè)所選擇的目標(biāo)客戶還必須進(jìn)一步細(xì)分和篩選。因?yàn)槊恳粋€客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率相差很大，很多情況下，企業(yè)80%的營銷費(fèi)用花在只產(chǎn)生20%的效益的客戶群身上，而對創(chuàng)造了80%的效益的客戶卻只為他們投入了20%的營銷資源。

三、存在的問題與方案設(shè)計

1、工程機(jī)械行業(yè)現(xiàn)有營銷模式存在的問題

時至今日，國內(nèi)絕大多數(shù)工程機(jī)械制企業(yè)的營銷模式都還停留在“單兵銷售”的層次，即主要依靠業(yè)務(wù)員的個人能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。面對“越來越復(fù)雜的產(chǎn)品和越來越高的服務(wù)要求” ，越來越多的問題顯現(xiàn)，工程機(jī)械企業(yè)營銷工作主要存在以下幾方面問題:

缺乏戰(zhàn)略與營銷管理能力，營銷問題的解決向來都需要借助系統(tǒng)的支持，營銷不是孤立的，也更不是萬能的，營銷需要與戰(zhàn)略管理相融合，而處于營銷起步階段的工程機(jī)械企業(yè)，要建立企業(yè)的營銷能力，則必須引入戰(zhàn)略管理的手段，提升戰(zhàn)略管理的能力，形成戰(zhàn)略管控下的營銷效率提高，與營銷支撐下的戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)落地，中國工程機(jī)械企業(yè)(甚至是外資企業(yè))面臨著兩方面能力都不強(qiáng)的尷尬境地。

營銷組織不健全、組織管理能力不高，營銷的重要支撐環(huán)節(jié)就是營銷團(tuán)隊與團(tuán)隊執(zhí)行力，目前很多企業(yè)擁有龐大的銷售隊伍，但是卻并為建立一支高效的營銷隊伍，無法實(shí)現(xiàn)自身對營銷問題的發(fā)現(xiàn)與反省，同時也無法制定適合新競爭需要的策略與方法，而在老經(jīng)驗(yàn)與老利益關(guān)系基礎(chǔ)上構(gòu)成的企業(yè)團(tuán)隊，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，但是卻往往在新問題面前束手無策，更無法實(shí)現(xiàn)新策略的制定與高效執(zhí)行，因此組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型與健全、新競爭形勢下組織管理執(zhí)行力的提升也是現(xiàn)在很多企業(yè)頭痛與急待解決的問題。

2、SY企業(yè)大客戶管理存在的問題

各子公司協(xié)同性不夠，在大客戶采購招標(biāo)過程中，出現(xiàn)各分支營銷機(jī)構(gòu)、子公司與集團(tuán)大客戶部之間多方報價，給客戶帶來不便且在客戶中造成不良影響，大客戶的采購?fù)婕暗郊瘓F(tuán)不同子公司的產(chǎn)品，同時也涉及到不同區(qū)域，在各自的業(yè)績考核導(dǎo)向下，各子公司和各區(qū)域都去爭奪訂單，無全局觀念，相互之間不通氣，各自為政，缺乏合作精神，沒有從集團(tuán)利益最大化的角度來開展大客戶工作。集團(tuán)大客戶部、子公司大客戶部之間工作協(xié)調(diào)性較差，且內(nèi)部分公司之間、首席營銷代表與分公司經(jīng)理之間的責(zé)、權(quán)、利不清晰。大客戶營銷項目的成本控制困難，公司的成本核算方法滯后，不能在營銷機(jī)會出現(xiàn)時對整個營銷項目的成本給出一個較為準(zhǔn)確的預(yù)算;營銷活動進(jìn)行過程中，銷售費(fèi)用的控制往往是粗獷式的管理，銷售人員的差旅費(fèi)和公關(guān)費(fèi)用都缺乏相應(yīng)的管理，無法用科學(xué)的方法控制。

3、方案設(shè)計

項目管理的思想對于SY的大客戶營銷有著極大的幫助和指導(dǎo)，主要在以下幾個方面:

(1)通過對大客戶營銷項目的工作分解，參與人員的責(zé)任和工作范圍被明確到位。在工作分解的同時，每項營銷活動的預(yù)算即可得出，在大客戶營銷過程中，嚴(yán)格執(zhí)行每一詳細(xì)工作的成本控制，從而可以達(dá)到對整個大客戶營銷項目成本控制的目的。

(2)在工作細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)每項營銷活動責(zé)任大小、難易程度、工作強(qiáng)度等，設(shè)立合理科學(xué)的激勵方案，達(dá)到獎懲分明，從而充分把員工的積極性調(diào)動起來。

(3)通過對多個大客戶營銷活動的跟蹤與評估，可以得到工程機(jī)械行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)性的規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，用來指導(dǎo)后面的營銷活動。

(4)解決整體營銷戰(zhàn)略與某些營銷項目之間，以及各個營銷項目之間的矛盾沖突，保障并行的營銷項目對資源的需求，支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(5)解決營銷項目中的組織體制問題，實(shí)現(xiàn)快速的溝通與決策，提高管理水平，降低管理成本，提高企業(yè)對突發(fā)事件的應(yīng)變能力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

設(shè)計后的SY大客戶營銷項目的運(yùn)作流程主要包括:項目引導(dǎo)、設(shè)定目標(biāo)、成立項目組、項目分析、制定策略、制定計劃、實(shí)施計劃、項目總結(jié)，中間還包含大客戶營銷項目管理辦公室對項目的各個環(huán)節(jié)的調(diào)整、監(jiān)控和評估。具體的流程圖如:

根據(jù)項目管理的需求，對應(yīng)的設(shè)置SY大客戶營銷項目管理的組織結(jié)構(gòu)。并利用常用的項目管理的工具對大客戶的日常營銷工作進(jìn)行管理，使大客戶營銷管理更加具有系統(tǒng)性、科學(xué)性。引入了大客戶營銷項目管理辦公室(MPMO)，通過MPMO實(shí)現(xiàn)了對營銷項目的戰(zhàn)略管理、知識體系支撐、控制、服務(wù)等。

通過營銷項目的結(jié)構(gòu)分解(WBS)對大客戶營銷活動加以分解，得到大客戶營銷項目中一般性的工作列表，明確項目成員的工作范圍與責(zé)任，依據(jù)項目的具體工作與責(zé)任，制定績效考核體系，實(shí)現(xiàn)對大客戶營銷項目的控制，并使用甘特圖跟蹤了解項目進(jìn)度。綜合運(yùn)用項目管理的思維方式與方法，解決大客戶營銷過程中的各種復(fù)雜情況。

四、研究結(jié)論

營銷是所有企業(yè)的核心職能，尤其是大客戶營銷，對企業(yè)有著至關(guān)重要的影響，項目化管理是未來企業(yè)運(yùn)行模式的發(fā)展方向，營銷職能的項目化是未來營銷發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)代營銷活動有項目化的趨勢，營銷活動已經(jīng)不再是單調(diào)簡單的重復(fù)工作，而具有了項目的目的性、獨(dú)特性、臨時性、復(fù)雜性、不確定性、風(fēng)險性、生命周期等特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)的營銷管理模式必須進(jìn)行創(chuàng)新，將項目管理的理念與技術(shù)融入到大客戶營銷管理中，從而解決大客戶營銷管理中的各種問題，通過實(shí)際運(yùn)作證實(shí)，SY大客戶營銷的項目化管理是切實(shí)可行的。

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(作者單位:中南大學(xué)商學(xué)院)