摘 要:面對國內(nèi)外的激烈競爭，我國轎車生產(chǎn)企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新取得成功，已經(jīng)成為迫切需要研究和解決的課題。文章從轎車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，就我國轎車生產(chǎn)企業(yè)在進一步開拓市場時面臨的諸多問題，探索性地把深度營銷引入轎車生產(chǎn)企業(yè)，對其實施深度營銷進行必要性和可行性分析，以期為轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷的選擇帶來新的突破。

關(guān)鍵詞:深度營銷 營銷創(chuàng)新 必要性 可行性

中圖分類號:F8.74文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-278-03

一、我國轎車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費能力的提高和消費意識的改變，轎車市場對整個汽車市場的帶動作用越來越大，逐漸成為汽車市場的生力軍。目前轎車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.我國轎車行業(yè)發(fā)展勢頭強勁。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國轎車行業(yè)得到了快速健康的發(fā)展，中國轎車市場的國際地位及影響力提升到新的高度。2006年我國轎車銷量突破450萬輛，同比增長35%。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2007年中國轎車生產(chǎn)達到688.24萬輛，同比增長22.02%;銷售679.15萬輛，同比增長21.84%。2009年我國轎車產(chǎn)銷繼續(xù)保持較高增長速度，行業(yè)競爭更加激烈;國內(nèi)汽車消費環(huán)境相對平穩(wěn);個性化需求特征越來越明顯。

2.轎車需求快速增長，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。隨著人民生活水平的提高，個人購車比例逐年快速增長，中國轎車市場的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。2002年城鎮(zhèn)居民家庭家用汽車擁有量僅為每百戶0.9輛，到了2008年，這個數(shù)字已增加到7.8輛。當前我國居民消費結(jié)構(gòu)正快速向住、用、行和文化娛樂等享受和發(fā)展方面升級。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升。隨著我國轎車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整，轎車的比重越來越高。同時，轎車產(chǎn)品的自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力開始逐步提高，自主品牌發(fā)展速度很快，2006年我國自主品牌轎車的市場份額高達25.67%，奇瑞轎車沖入國內(nèi)轎車生產(chǎn)四強。2007年國內(nèi)市場占有率升到將近28%，處在穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。

4.營銷體系日臻完善，規(guī)模有序的轎車市場逐步建立。為規(guī)范轎車市場的健康發(fā)展，使消費者權(quán)益得到保障，在國家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)的營銷模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放其N售、品牌授權(quán)經(jīng)營為主的經(jīng)營模式，轎車配件流通領(lǐng)域采取特許、連鎖經(jīng)營的方式，向規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的方面發(fā)展，配件供應(yīng)和服務(wù)有了提高。據(jù)統(tǒng)計，隨著轎車產(chǎn)量的大幅度上升，全國范圍內(nèi)建起了2500多家的4S店，銷售、維修、培訓(xùn)、信息、管理為一體的經(jīng)銷專營店，形成了功能完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、我國轎車生產(chǎn)企業(yè)實施深度營銷的必要性分析

轎車行業(yè)是個高投入、高產(chǎn)出、高度集約化的技術(shù)、資金密集型產(chǎn)業(yè)。隨著中國轎車市場的迅猛發(fā)展，各類品牌涌入中國市場及自主品牌的崛起，轎車市場的競爭日趨激烈，營銷渠道競爭力構(gòu)成了轎車企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容之一。

1.我國轎車生產(chǎn)企業(yè)在進一步開拓市場方面的困境。轎車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標是:一方面實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求;另一方面又要提高渠道運作效率，提升經(jīng)銷商和用戶的滿意度和忠誠度。但是目前國內(nèi)轎車生產(chǎn)商在市場拓展時面臨很多問題:

(1)生產(chǎn)商對渠道控制力不足。目前我國轎車營銷渠道中，轎車生產(chǎn)商對渠道的控制力還遠遠不夠，表現(xiàn)為經(jīng)銷關(guān)系不穩(wěn)定和經(jīng)銷商的功能不健全。由于轎車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商尚未建立起利益共享、風險共擔的新型穩(wěn)定的廠商關(guān)系，造成企業(yè)銷售合同履約率很低。由于觀念上的原因以及投資來源的欠缺，經(jīng)銷商往往僅注重銷售網(wǎng)點和營業(yè)廳的建設(shè)，而對于維修、服務(wù)場所及其設(shè)備投入相應(yīng)減少。經(jīng)銷商的銷車功能與維修和售后服務(wù)功能分離，導(dǎo)致經(jīng)銷商的信譽度降低。由于經(jīng)銷商的用戶反饋功能不健全以及銷售統(tǒng)計工作不完善，造成經(jīng)銷商不能及時向生產(chǎn)商反饋產(chǎn)品質(zhì)量、最終用戶情況等信息，以致生產(chǎn)商無法改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地開拓和占領(lǐng)市場。

(2)渠道沖突時常發(fā)生，經(jīng)銷商對廠商的忠誠度下降。在我國轎車營銷渠道中，渠道沖突時常發(fā)生。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間存在著沖突，生產(chǎn)商根據(jù)向經(jīng)銷商發(fā)運地汽車數(shù)量統(tǒng)計公司收入及利潤，經(jīng)銷商的庫存多了，說明生產(chǎn)商的收入和利潤上升了。所以，生產(chǎn)商拼命地促使經(jīng)銷商多訂貨。然而，從經(jīng)銷商的角度來看，在銷售下降的情況下，過多的庫存意味著更大的資金負擔。轎車經(jīng)銷商認為生產(chǎn)商的行為有礙于他們尋找機會控制成本，而生產(chǎn)商則認為經(jīng)銷商不愿意進更多的貨，阻止了其銷售額及利潤的增長。因此，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商就成了對立的關(guān)系，而不是互相合作。

當渠道沖突嚴重時，還會出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象?？鐓^(qū)銷售行為與企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的目的是背道而馳的，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上是受到利益的驅(qū)使。由于競爭的激烈、產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)，以及產(chǎn)品的同質(zhì)化等原因，轎車產(chǎn)品的零售價格快速降低，致使產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售各個環(huán)節(jié)的利潤也在快速下降，同時由于營銷渠道建設(shè)的滯后性，造成了渠道利潤更大幅度的降低，從而導(dǎo)致渠道中經(jīng)銷商對廠商的忠誠度逐漸下降。

(3)區(qū)域市場競爭激烈，轎車價格混亂。這主要是由于國內(nèi)大部分企業(yè)各地運價不同而無法實施全國統(tǒng)一的定價，以及生產(chǎn)企業(yè)提供給不同經(jīng)銷商的價格不同，而又未實施真正意義上的獨家代理的區(qū)域負責制，有些經(jīng)銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。經(jīng)銷商擅自低價拋車，以低于批發(fā)價零售的現(xiàn)象時有發(fā)生。由于未實施嚴格意義上的區(qū)域代理制，有些經(jīng)銷商“立足本地，放眼全國”，哪的市場好就去哪兒，相互競相壓價、讓利，直至虧損銷售。抵債車流入市場對價格體系的混亂也起到了推波助瀾的作用。使得轎車營銷完全局限在價格競爭上，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭未得到應(yīng)有的重視。

(4)營銷方式單一，開拓市場的實踐力不足。目前我國大多數(shù)轎車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商“坐商”習(xí)慣依然嚴重，未成為積極開拓市場的“行商”。嚴重缺乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心理研究。營銷方式單一，以經(jīng)銷商為主體的廣告宣傳力度不足，網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段還無法開展。此外，更重要的原因是我國轎車生產(chǎn)企業(yè)并沒有努力尋找適合的營銷理論指導(dǎo)自身的營銷實踐，具體表現(xiàn)在以下方面:第一，盲目擴張服務(wù)范圍。我國許多轎車生產(chǎn)企業(yè)并不重視市場調(diào)查，只是一味地貪大求全，想在全國范圍內(nèi)建立自己的網(wǎng)點，擴大自己的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍?？墒?，在客戶量和客戶需求的服務(wù)范圍還沒有達到一定程度的情況下，這種做法往往是徒勞的，因為很多時候有些網(wǎng)點根本是用不上的。第二，忽視市場營銷策略的運用。目前，我國的轎車生產(chǎn)企業(yè)都不太注重合理地運用市場營銷策略，來吸引顧客并獲得顧客滿意和忠誠。往往忽視了消費者最關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面，一味地運用降價、廣告進行促銷，對于樹立企業(yè)形象也并不重視。

(5)忽視客戶需求，顧客滿意度不高。隨著轎車保有量的增加，消費環(huán)境逐步完善，消費者的消費行為也變得成熟與理性，消費者的關(guān)注度逐漸從車輛的外觀、性能等方面轉(zhuǎn)移到用戶價值和售后服務(wù)上。而我國轎車生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)體系尚未健全，營銷服務(wù)處于非常簡單維修產(chǎn)品的階段，服務(wù)質(zhì)量遠遠達不到消費者的需求。以4S店服務(wù)問題為例，很多品牌專營店設(shè)立VIP室、飲料待客、24小時車輛救援等服務(wù)項目，力求達到顧客的滿意。但人性化服務(wù)是用顧客滿意度來打分的，取決于服務(wù)的質(zhì)量和所需性。銷售人員賣車之前熱情似火，買車之后便不太理睬，更別說回訪電話了。維修接待人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低、胡亂作價、滿口技術(shù)用語叫顧客難以明白。維修人員技術(shù)差、配件假冒偽劣、收費混亂、隨意拖延工期，服務(wù)水平低，其維修技術(shù)很難真正適合品牌維修的最低要求。消費者需求無法得到真正的滿足，顧客滿意度逐漸下降。

2.我國轎車生產(chǎn)企業(yè)開展深度營銷的必要性。只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認識現(xiàn)代競爭實質(zhì)，確立基于整體競爭的深度營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

(1)深度營銷能夠?qū)崿F(xiàn)轎車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的總利益最大化。與轎車生產(chǎn)企業(yè)直接關(guān)聯(lián)的群體就是經(jīng)銷商，是攸關(guān)轎車生產(chǎn)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。只有當轎車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商都實現(xiàn)利益最大化的時候，二者之間才能建立起長久穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。以下主要從利益的角度出發(fā)，證明深度營銷可以使轎車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的總利益最大化。

假設(shè)轎車生產(chǎn)企業(yè)每單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為CL，每單位產(chǎn)品價格為R，轎車生產(chǎn)企業(yè)的利潤為L;經(jīng)銷商企業(yè)每單位產(chǎn)品的銷售運營成本為CN，其每單位產(chǎn)品價格為P，經(jīng)銷商企業(yè)的利潤為N;另假設(shè)轎車生產(chǎn)企業(yè)的顧客對產(chǎn)品的需求量D，是產(chǎn)品價格的函數(shù)，即:

D=a-bP …………………………………………式(1)

其中a>0，b>0，則其需求量Q=D(P)。

對轎車生產(chǎn)企業(yè)來說，CL≤R;對經(jīng)銷商來說，0

在滿足上述條件下，可以得出以下結(jié)果:

轎車生產(chǎn)企業(yè)利潤:

L=(R-CL)Q …………………………………………式(2)

經(jīng)銷商利潤:

N=(P-CN-R)Q ………………………………………式(3)

二者總利潤:

T=(P-CN-CL)Q ……………………………………式(4)

一種情況，轎車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商只是一般的交易關(guān)系，那么轎車生產(chǎn)企業(yè)只知道自身的成本，即CL，其經(jīng)銷商只知道a、b和CN。因此，轎車生產(chǎn)企業(yè)在信息不對稱的情況下，制定了價格R，然后經(jīng)銷商會根據(jù)R來確定其最優(yōu)價格P，使其利潤N最大化。最后，轎車生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)D(P)得到其自身利潤。

在這種情況下，經(jīng)銷商為了追求其利潤最大化，將式(1)帶入式(3)中即:

N=(P-CN-R)Q=(P-CN-R)(a-bP)=-bP2+(a+bCN+bR)P-aCN-aR

……………………………………………………………………式(5)

使得式(5)中N最大，對P求導(dǎo)，得到最優(yōu)價格P1=(a+bCN+bR)/2b，并得最佳需求量為:Q1=0.5(a-bCN-bR)

將最優(yōu)價格和最佳需求量代入式(2)、式(3)、式(4)，得到:

轎車生產(chǎn)企業(yè)的利潤為:L1(R)=0.5[-aCL+bCNCL+(a+bCL-bCN)R-bR2]

經(jīng)銷商利潤為:N1(R)=(a-bCN-bR)2/4b

總利潤為:T1(R)=0.25[a2/b-2aCN-2aCL+bCN2+2bCNCL+2bCLR-bR2]

另一種情況，轎車生產(chǎn)企業(yè)開展深度營銷，雙方的信息是共享的，即CL、a、b和CN對雙方來說都是己知的，根據(jù)式(4)，總利潤是P的一元函數(shù)，則應(yīng)該先確定P，使總利潤最大，則對P求導(dǎo)，得出最優(yōu)價格為P2=(a+bCL+bCN)/2b，最佳需求量為Q2=0.5(a-bCN-bCL)，總利潤為 T2=(a-bCN-bCL)2/4b

比較P1和P2、Q1和Q2、T1和T2:

△P= P1-P2=(R-CL)/2≥0

△Q= Q1-Q2=0.5b(CL-R)≤0

△T= T1-T2=-0.25b(R一CL)2≤0

從以上分析可以得出，P1≥P2，Q1≤Q2，T1≤T2。即轎車生產(chǎn)企業(yè)開展深度營銷的情況下，可以使產(chǎn)品的定價更低，并獲得其顧客更多的需求，而轎車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的總利潤則會更高。

(2)深度營銷能夠有效提高經(jīng)銷商的忠誠度。由于我國轎車行業(yè)發(fā)展歷史較短，目前行業(yè)內(nèi)的企業(yè)對終端市場的管理屬于一種粗放式的管理，沒有很好地處理企業(yè)與經(jīng)銷商之間在利益、文化、管理、戰(zhàn)略等多方面的問題，沒有形成相互信任的共贏關(guān)系，使渠道沖突變得越來越頻繁和尖銳，嚴重影響和制約著轎車生產(chǎn)企業(yè)對市場的進一步拓展。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由競爭的商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。經(jīng)銷商在共同利益的趨同下，忠誠度逐漸提高。

(3)深度營銷能夠顯著增強企業(yè)的整體競爭力。消費者對轎車生產(chǎn)商營銷渠道最主要、最直接的感受來源于轎車經(jīng)銷商的表現(xiàn)。該產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是否能全面覆蓋此地區(qū)，經(jīng)銷網(wǎng)點所在的地理位置是否易于到達;銷售人員的素質(zhì)如何，各項服務(wù)流程是否統(tǒng)一規(guī)范;轎車產(chǎn)品的價格體系是否穩(wěn)定透明，車輛庫存是否充足，交貨周期的長短等。銷售過程中，經(jīng)銷商應(yīng)提供相關(guān)的配套服務(wù)來方便消費者，對接受售后服務(wù)的車輛提供便捷的服務(wù)，各種配件價格適中且?guī)齑娉渥?。?jīng)銷商服務(wù)的完善，既獲得了消費者的信任和支持，又增強了企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，轎車企業(yè)可以開創(chuàng)深度營銷渠道的全新方式，利用電子商務(wù)帶來銷售方式和服務(wù)方式的變革。既縮短生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格，又覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商發(fā)展空間的牽制，使得企業(yè)的綜合競爭力再次提升。

(4)深度營銷能夠有效提高客戶滿意度，從而不斷提高企業(yè)的市場份額。在客戶日益具有價值意識以及眾多品牌激烈競爭的市場環(huán)境下，對轎車生產(chǎn)企業(yè)來說，重視和提高客戶滿意度的工作是必需的。根據(jù)消費者行為學(xué)研究，只有客戶得到了滿意的服務(wù)，才可能形成品牌忠誠度，或者增加使用或重復(fù)購買。對于轎車而言，產(chǎn)品使用及更新周期相對較長，客戶一旦形成品牌忠誠度后，在短期內(nèi)其行為往往表現(xiàn)為通過口碑宣傳向其他潛在客戶推薦購買他滿意的品牌，因此口碑推薦是轎車消費的一個重要特點。越來越多的生產(chǎn)商開始關(guān)注客戶關(guān)系管理(CRM)的建設(shè)，通過與客戶進行富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利，最終實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標。轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷必須從最終用戶體驗和客戶關(guān)懷著手，實現(xiàn)“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理。只有真正落到實處，才能使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商盡快擺脫價格戰(zhàn)的泥沼，提高顧客的滿意度，繼而提升其忠誠度，達到雙贏的局面。

綜上所述，轎車生產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，可行的方法就是與時俱進。在現(xiàn)代市場營銷理論指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，通過深度營銷使經(jīng)銷商與其形成利益共同體，在營銷策略方面大膽創(chuàng)新，采用適合中國轎車市場發(fā)展特點的新的營銷模式。從這個角度來看，轎車生產(chǎn)企業(yè)開展深度營銷是非常必要的。

三、我國轎車生產(chǎn)企業(yè)深度營銷的可行性分析

1.深度營銷符合我國轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷的基本要求。對于轎車生產(chǎn)企業(yè)來說，必須滿足三個基本原則才真正可行:有利于企業(yè)與顧客的互動;有利于企業(yè)與合作伙伴的共同發(fā)展;有利于企業(yè)內(nèi)部資源共享和企業(yè)員工的應(yīng)用。深度營銷不但強調(diào)企業(yè)與顧客的溝通和交流;同時也要求企業(yè)非常重視與價值鏈成員的合作和協(xié)調(diào);而且深度營銷對溝通的注重使得企業(yè)員工充分掌握信息，從而能夠更好地為顧客服務(wù)。

2.深度營銷滿足我國轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷的價值要求。目標價值方面，任何企業(yè)的目標價值都應(yīng)該是以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客需要，使顧客滿意和顧客價值最大化。轎車生產(chǎn)企業(yè)作為能夠提供最終價值的生產(chǎn)商，顧客導(dǎo)向的服務(wù)宗旨是其生存之本。同時，顧客滿意和顧客價值最大化也是顧客選擇轎車產(chǎn)品的動機。深度營銷就是以顧客為中心，要更好地為顧客提供增值服務(wù)，這種觀點與企業(yè)的目標價值是契合的。

運營價值方面，任何企業(yè)的運營目標都是利潤最大化，但利潤最大化有兩個決定條件:一是市場銷量最大化，它由顧客決定;二是經(jīng)營成本最小化，它由企業(yè)的管理效率決定。轎車生產(chǎn)企業(yè)可以通過深度營銷，一方面通過深化顧客關(guān)系，更好地提供增值服務(wù)，達到顧客滿意和忠誠，實現(xiàn)顧客數(shù)量和質(zhì)量的增加;另一方面，通過與經(jīng)銷商的深度溝通，更好地提高系統(tǒng)協(xié)同效率，降低銷售成本。

環(huán)境價值方面，企業(yè)的生存發(fā)展受制于社會經(jīng)濟環(huán)境、價值鏈各個環(huán)節(jié)的狀況。在這些因素的制約下，企業(yè)除了競爭價值外，合作價值日益突出，聯(lián)合的競爭態(tài)勢是一種必然的選擇。深度營銷在價值鏈和關(guān)系營銷思想的指導(dǎo)下強調(diào)轎車生產(chǎn)企業(yè)對資源進行整合，通過整體協(xié)作，以期實現(xiàn)多贏局面并取得競爭優(yōu)勢。

3.深度營銷滿足我國轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷的管理要求。深度營銷以構(gòu)建和優(yōu)化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結(jié)盟，分工協(xié)作;同時強化企業(yè)主導(dǎo)地位，加強對價值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊伍的建設(shè)，符合我國轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷的管理要求。

(1)在營銷價值鏈構(gòu)建和管理方面。強調(diào)企業(yè)核心主導(dǎo)作用。企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、技術(shù)和價格等方面保持強大的競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導(dǎo)地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認同和實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對終端客戶的影響力，進而掌控市場，影響和改變競爭規(guī)則，贏得競爭主動。

強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機制和利益協(xié)調(diào)機制，引導(dǎo)各成員不僅以各自短期利益為唯一追求目標，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠發(fā)展。

強調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源，實現(xiàn)營銷價值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的整體運行能力。

強調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護，改善其運營管理;通過對價值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運轉(zhuǎn)效率;同時通過加強市場信息管理，并以此指導(dǎo)價值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應(yīng)市場需求的速度。

(2)在銷售管理和市場競爭方面。強調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準確地通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實現(xiàn)最終消費。

強調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客戶關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。

強調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風險以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支，并有效降低運營費用，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。

注重產(chǎn)品和服務(wù)增值，強調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個渠道層面帶來增值，實現(xiàn)價值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤最大化和最終用戶價值最大化。

強調(diào)爭奪市場的競爭導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動式培育與復(fù)制，不斷淘汰競爭對手，在整個區(qū)域市場成為第一。

(3)在組織管理方面。強調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和成效;同時企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機制，強化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。

強調(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。同時，加強隊伍建設(shè)，使營銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者。

無論是基本要求、價值要求還是管理要求，都是深度營銷對轎車生產(chǎn)企業(yè)營銷普遍性的滿足。通過以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論: 我國轎車生產(chǎn)企業(yè)實施深度營銷是非常必要的，也是切實可行的。

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(作者單位:江蘇城市職業(yè)學(xué)院張家港辦學(xué)點 江蘇張家港 215600)

(責編:若佳)